Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное Агентство Железнодорожного Транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

Кафедра «Международный бизнес, сервис и туризм»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

и.о. заведующего кафедрой

__________ Л.М. Иголкина

_________________2015 г.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТУРКОМПАНИИ НА РЫНКЕ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА

Выпускная квалификационная работа

ВКР 43.03.02 Т 629

Студент гр.34Р О. С. Никитина

Руководитель

кан. экон. наук, доцент Л. В. Ковынева

Нормоконтроль

кан. соц. наук, доцент Л. М. Курбанова

Хабаровск – 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ 5

1.1. Сущность, стратегии и методы позиционирования 5

1.2. Процесс позиционирования и его этапы 15

1.3. Особенности позиционирования в туризме 19

2 ОРГАНИЗАЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРФИРМЫ НА РЫНКЕ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА 26

2.1. Общая характеристика туристской компании «Портал Сезонов» 26

2.2. Исследование текущей и целевой позиции для позиционирования компании «Портал Сезонов» 30

2.3. Разработка проекта тура с мероприятиями по позиционированию компании «Портал Сезонов» 41

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 52

ПРИЛОЖЕНИЯ 58

ПРИЛОЖЕНИЕ А 59

ПРИЛОЖЕНИЕ Б 61

ПРИЛОЖЕНИЕ В 62

ПРИЛОЖЕНИЕ Г 63

ПРИЛОЖЕНИЕ Д 64

ПРИЛОЖЕНИЕ Е 65

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы обуславливается сложной ситуацией в туристском бизнесе России: недоверие к туркомпаниям в связи с их массовыми банкротствами, рост самостоятельного туризма за счет высокого развития информационно-коммуникационных технологий, нестабильность экономико-политической среды, все это снижает спрос на услуги турфирм и ужесточает и без того высокую конкуренцию на рынке. Эти проблемы заставляют компании задумываться о собственной рыночной позиции и обратить внимание на совершенствование их стратегии позиционирования на рынке туризма.

Цель выпускной квалификационной работы выявление возможности позиционирования туркомпании на рынке въездного туризма.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность и стратегии позиционирования;

• раскрыть процесс позиционирования;

• выявить особенности позиционирования в туризме;

• определить позицию компании «Портал Сезонов» на туристском рынке;

• разработать с тур для усиления позиций компании на рынке въездного туризма;

• разработать мероприятия для продвижения позиции на рынке.

Объектом исследования является позиционирование, предметом – позиционирование предприятия на рынке.

В процессе исследования использовались теоретические прикладные методы исследования: систематизация, описание, сравнение, опрос, экспертное интервью.

Основными источниками теоретической части ВКР являются работы Котлера Ф., Трута Д., Райса Э., Бабурина В.А., Беляевского, И. К, Карпушко, Е. Н., в практической части использованы ГОСТ Р 50681-2010. Туристские услуги. Проектирование туристских, ГОСТ Р 50690-2000 Туристские услуги. Общие требования.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

1. Сущность, стратегии и методы позиционирования

Сфера услуг характеризуется большим количеством одинаковых предложений, будь то магазины парфюмерии или туристские компании. Организации, предлагающие подобные, а в некоторых случаях и одинаковые, товары и услуги сливаются в один поток, проходящий через сознание потребителя, не укрепившись в нем. Именно поэтому многочисленные поставщики услуг конкурируют между собой за предпочтения потребителей, используя эффективные инструменты маркетинга, среди которых особое место занимает позиционирование.

Существуют различные подходы к определению понятия «позиционирование», одно из первых определений сформулированное в 1972 г. американцами Райсом Э. и Траутом Д., трактует, позиционирование, как желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории [29].

Аналогичный подход предлагает известный американский экономист, Ф. Котлер, который в своих работах обозначает позиционирование, как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [26].

Беляевский И. К. определяет, позиционирование товара как способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам» [12].

Амблер Т. под позиционированием понимает искусство доминирования в рыночном сегменте; искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [5].

Таким образом под позиционированием понимают выгодное выделение характерных особенностей продукта, отличающих его от конкурентов, и акцентирование на них внимания для привлечения клиентов.

Райс Э. и Траут Д. выделяют четыре аксиомы позиционирования:

1. компания должна иметь свою позицию. Аксиома предполагает, что избранная позиция четко объясняет выгоды для потребителя, поддерживается контактирующим с клиентами персоналом, является честной, т.к. оправдывает ожидания потребителей и описывает проблему, которую решает компания путем предоставления своих услуг.

2. позицию формулируют не компании, а потребители. Необходима маркетинговая ориентация компании, т.е. не что компания думает о себе и своей продукции, а то, что потребитель думает о ней.

3. позиционирование не абсолютно, а относительно. Компания находится в конкурентом окружении и ее саму или предоставляемые ею услуги потребители оценивают относительно других фирм.

4. позиционирование требует узкого фокусирования. Компания должна обладать уникальностью, которая отличала бы ее от конкурентов, т.е. необходим фокус на конкретном сегменте рынка или на определенной ясно обозначенной рыночной позиции [31].

Опираясь на вышеперечисленные аксиомы, компания разрабатывает наиболее приемлемую для себя стратегию позиционирования. Но прежде чем выбрать стратегию, нужно определить критерии позиционирования. В литературе по маркетингу есть несколько подходов к критериям позиционирования, где они называются типами (Винд Дж., Стоун М.), стратегиями (Котлер Ф.), видами (Ассэль Г.) и подходами (Уолкер О., Ларше Ж.-К.). Каждый подход рассматривает позиционирование со своей стороны, мы взяли подход Котлера, потому что по нашему мнению он более подробно отражает направленность стратегий позиционирования. Автор выделяет семь критериев позиционирования:

1. атрибут. Это достаточно распространенный критерий позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами [24].

2. достоинство. Это самый распространённый критерий, поскольку позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах товара, выгодно выделив его среди конкурентов. Данный подход формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Недостатком критерия является, то что в долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому нужно сразу планировать усовершенствования своего товара, которые позволят быть в будущем на шаг впереди от ключевых конкурентов [26].

3. применение. В этом случае продукт позиционируется как лучший для определённых целей. Такое позиционирование позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании этого критерия потребитель, попадая в необходимую ситуацию, всегда будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его. Критерий идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.

4. пользователь (целевая аудитория). Центром позиционирования является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Такое позиционирование рекомендуется при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

5. конкурент. Предполагается, что продукт будет превосходить существующего или подразумеваемого конкурента по какому-либо показателю. Необходимо предоставить целевой аудитории достойную альтернативу, строящуюся на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, используя слабые стороны конкурента.

6. категория товара. Продукт должен быть лидером в определенной товарной категории. Такое позиционирование опасно на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды быстро копируются и перестают быть актуальными.

7. цена-качество. Продукт позиционируется как предлагающий определенное качество продукта за приемлемую этому качеству цену [26, 24].

Критерий выбирается исходя из преимуществ компании.

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения современно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки, привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использование эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения [46].

Раис и Траут основоположники теории позиционирования, рассматривают четыре стратегии позиционирования:

1. Укрепление существующих позиций. Эта стратегия подойдет компаниям, позиция которых наиболее близка к желаниям целевой аудитории и отлична от конкурентных предложений. Суть заключается в укреплении существующей позиции, с помощью имеющихся факторов конкурентоспособности.

Для осуществления защиты совей позиции компания может более интенсивно использовать индивидуальный подход в работе с клиентами, предлагая им дополнительные услуги; может занять свободные рыночные ниши, чтобы не позволить сделать это конкуренту; создать в отделе маркетинга службу по исследованию потребительского спроса; начать более агрессивную рекламную компанию; проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т.д.

1. Постепенное перепозиционирование. Такая стратегия применяется при необходимости изменения взгляда целевой аудитории на способы удовлетворения потребностей, т.е. происходит постепенная адаптация к запросам целевой аудитории. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

2. Репозиционирование. Такая стратегия нужна там, где позиция не удовлетворяет потребностям целевой аудитории или не отличается от конкурентов. В таком случае нужно кардинально реконструировать предложение, чтобы оно удовлетворяло желания потребителей и отстраивалось от конкурентов. Также можно захватить новый сегмент или ввести новый товар, не распространенный у целевой аудитории [9].

3. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции или «наступательная» стратегия. Под «наступлением» подразумевается вытеснение конкурентов из их ниши. Вытеснение происходит, когда одна компания расширяет свой ассортимент, и тем самым отбирает часть рынка у конкурентов или компания внедряет новый товар, который полностью заменяет товар конкурентов, а также более выгоден [36].

Таким образом, стратегию выбирают исходя из текущей позиции компании, если компания удовлетворяет интересы целевой аудитории – она выбирает первую стратегию, если же нужно изменить позицию, значит компания выбирает следующие три варианта стратегии. В любом случае, результатом процесса позиционирования должна стать выгодная для компании позиция [6].

Позиция - это положение, занимаемое образом товара (услуги, организации) в сознании потребителей.

Позиция позиционирования может быть:

Целевая (желаемая) – определяющаяся субъектом позиционирования на основе изучения рынка, представляющая собой набор утверждений, атрибутов, а также элементов индивидуализации и дифференциации позиционируемого объекта;

Реально сформированная (воспринимаемая или текущая) – являющаяся результатом усилий фирмы по формированию позиции (набор утверждений, атрибутов, а также элементов индивидуализации и дифференциации) и сложившегося восприятия целевой аудиторией объекта позиционирования [48].

Текущая позиция выявляется с помощью маркетинговых исследований (например, с помощью опроса – анкетирования, глубинных интервью, фокус-групп с представителями целевой аудитории).

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР