Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Для выявления воспринимаемой и целевой позиций компании в маркетинге существуют методы позиционирования, ищущие связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

1) Метод уникального торгового предложения (УТП). В названии метода изначально заложена его суть и основные методологические параметры. В процессе позиционирования товара или компании производится комплексный анализ свойств объекта позиционирования в целях выявления его уникальных особенностей и преимуществ.

В УТП должны быть отражены стратегические отличия от конкурентов по следующим направлениям:

• цена;

• удобство использования;

• скорость обслуживания;

• широта ассортимента;

• последние достижения (модность, современность).

А если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей [24].

2) Метод SWOT-анализа (название метода происходит от аббревиатуры слов «сила» - strength, «слабость» - weakness, «возможность» - opportunity и «угроза» - threat). Этот метод один из наиболее распространенных методов маркетингового позиционирования. В наиболее общем смысле его суть сводится к составлению сводной матрицы, отражающей сильные и слабые стороны объекта позиционирования, возможности и существующие угрозы.

При этом на пересечении областей матрицы указываются маркетинговые стратегии позиционирования предприятия в случае соответствующего сочетания параметров организации и ее возможностей и угроз.

Основным преимуществом данного метода маркетингового позиционирования является его одновременная направленность на анализ как внутренних характеристик компании, так и параметров внешней среды, в которых она вынуждена функционировать. То есть рассматриваются не только особенности компании, но и то, насколько они будут эффективны на предполагаемом рынке, на какие особенности стоит сделать особенный акцент в процессе позиционирования, а какие представляют меньшую ценность [24].

3) Метод соответствия. Данный метод в некоторой мере схож с методом УТП, но представляет его расширенную и модифицированную версию. Так, если в процессе применения метода УТП осуществляют анализ внутренних параметров компании, поиск единственного уникального преимущества, то при применении метода соответствия идет постоянное соотнесение конкретной компании с конкурентами.

Метод соответствия предполагает выявление тех параметров, по которым данная компания будет лучше других. При этом параметры могут быть не уникальны, они просто должны выгодно отличаться от конкурентов.

4) Метод реестра. Данный метод предполагает анализ объективного выражения параметров компании (в частности, в рамках рекламных посланий), освещение которых нацелено на то, чтобы вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории. Чаще всего за рекламными посланиями стоят объективные преимущества фирмы, которые могут быть выявлены в процессе применения методов, описанных выше, что относит нас к типам позиционирования. Выделенные параметры несут эмоциональный заряд, который должен сформировать у целевой аудитории первое положительное впечатление о компании.

В рамках данного метода при анализе рекламных посланий большое внимание уделяется таким параметрам посланий, как:

• ассоциации, спонтанно возникающие у целевой аудитории (надежность, статусность, престижность и т.д.);

• используемая атрибутика;

• предлагаемые преимущества и выгоды;

• территориальная привязанность;

• формируемый имидж [24].

5) Метод построения карт. Суть метода заключается в том, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная свое положение на рынке, сформулировать правильное направление развития позиционирования.

Рис. 1.1 Карта позиционирования на двух осях

Различают два метода построения карт позиционирования. Первый, самый распространённый способ заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только две основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадрата, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные компании. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрат, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Второй способ представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

Рис. 1.2 Карта позиционирования на множестве осей

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши, в которых можно закрепить товар компании, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

6) Метод эмоциональной взаимосвязи. В рамках этого метода особый акцент делается на чувствах и ощущениях целевой аудитории, т.е. минимальное значение уделяется объективным характеристикам компании, ее свойствам, предлагаемым выгодам и преимуществам, если найден эмоциональный подход к целевой аудитории, основанный на:

• роли компании в жизни каждого из представителей целевой аудитории;

• отношении потенциальных партнеров и потребителей услуг к компании;

• отношении представителей целевой аудитории к самим себе [24].

Рассмотренные методы тесно взаимосвязаны друг с другом и в методологическом отношении могут быть схожи. Перечисленные методы применяются для установления конкурентов и их предложений – методы реестра и соответствия, нахождения конкурентных сегментов – метод построения карт позиционирования, выявления уникальной или конкурентоспособной позиции для компании – методы УТП и соответствия, SWOT – анализ. Методы помогают определить компании текущее положение в сознании целевой аудитории себя и своих конкурентов, для дальнейшего выбора стратегии позиционирования.

Позиционирование - это сложный маркетинговый инструмент, который при его эффективном осуществлении может поднять компанию на уровень, а при неудачном - опустить. Для успешного достижения запланированной позиции необходимо четко определить нужды целевой аудитории, выгоды, предлагаемые компанией, а также ее конкурентов компании и опираясь на них выбрать правильную стратегию (тип) и методы позиционирования.

1. Процесс позиционирования и его этапы

Позиционирование - элемент маркетинговой стратегии, требующий больших временных затрат для осуществления. Чтобы позиционирование товара было эффективным, необходимо осуществлять его поэтапно.

В литературе по маркетингу существуют разные подходы к процессу позиционирования, отличающиеся друг от друга разным уровнем рассмотрения и степенью детализации. Свои варианты построения этого процесса предлагали следующие ученые: Трауд Дж., Райс Э., Уолкер-мл О., Ламбен Ж. Ж. Хулей Г. Мы взяли подход Грэхама Хулей, на наш взгляд автор более систематизировано и подробно раскрывает процесс позиционирования [48]. Автор определяет три этапа позиционирования:

Рис. 1.3 Этапы процесса позиционирования

Ниже рассматриваются все этапы с их составляющими.

Этап I. Определение текущей позиции – это определение занимаемого места компании в сознании реальных и потенциальных покупателей. Кроме своей позиции компания производит такую же оценку своих конкурентов [48].

Шаг 1. Определение конкурентов, т.е. компания должна рассмотреть альтернативные предложения, например, компании с такими же свойствами или товарами, направленными на туже целевую аудиторию. Существуют два способа нахождения таких конкурентов.

Первый способ предполагает изучение того, что говорят о себе конкуренты. Для этого анализируются тексты на сайте, партнеров, брошюры, ролики и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выписываются 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в представлении себя и своего товара. На их основе делается вывод о текущем восприятии, которое стремятся сформировать о себе конкуренты.

Второй способ более длителен и заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Проводится знакомство планируемой целевой аудитории с товаром, после чего предполагаемые потребители должны описать его 7-10 словами. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании с помощью процесса позиционирования.

Шаг 2. Выявление выгод, которых ожидают потребители от пользования товаром или услугой. Выясняется это с помощью качественных методов исследования: интервью, фокус-группы, ассоциативных методов и пр.

Шаг 3. Оценка соответствующей значимости атрибутов.

Атрибут позиционирования - это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок [50].

На этом этапе необходимо сделать попытку установить, что важно для целевой аудитории и почему.

Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности (определить степень значимости атрибута по шкале от «совершенно не важный» до «крайне важный») или метода постоянной суммы (требуется распределить 100 баллов между атрибутами товара или услуги по степени их важности) [14].

Шаг 4. Определение позиций конкурентов по отношению к выделеным атрибутам. Необходимо понять, как предполагаемая целевая аудитория воспринимает конкурентов по различным параметрам. Выяснение проводится с помощью количественных исследований (опросы, тестирования, кабинетные исследования) с проведением репрезентативной выборки.

Шаг 5. В завершении, нужно собрать всю полученную информацию воедино. Таким образом, ходе первого этапа определяются конкуренты позиционирующейся компании, важнейшие атрибуты позиционирования и выгоды целевой аудитории.

Для объединения всех данных используется метод построения карт. Карты позиционирования компаний включают шкалы по важным для покупателей атрибутам, существующие позиции конкурентов по этим атрибутам и размещение по ним покупательских предпочтений (рис. 1, рис. 2). Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Карты позиционирования - это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Не обязательно останавливаться на первой удачной карте, нужно строить варианты с использованием всех точек позиционирования, выделяя концепции получившихся карт («лидер в...», «единственный, кто…» и др.) [34].

Завершением данного шага станет перечень нескольких карт позиционирования, представляющих разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одну наиболее выгодную.

Этап II. Выбор желаемой позиции.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта определены правильно, компания должна выбрать какую-то из получившихся концепций, т.е. выбрать целевую аудиторию и конкурентные преимущества или отличия от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Чтобы выбрать подходящую позицию, нужно самые привлекательные на взгляд позиционирующейся компании концепции оценить по следующим критериям:

• доверие со стороны потребителей;

• однозначность концепции;

• долгосрочная перспектива;

• уникальность и отличие от конкурентов;

• запоминаемость;

• подчеркивает свойства продукта;

• отвечает потребностям целевой аудитории.

Оценку позиции лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр необходимо оценить по 3-х бальной шкале. Позиции, набравшие в результате оценки наибольшее количество баллов будут самыми эффективными критериями позиционирования для компании, из которых можно будет выбрать одну [48].

Этап III. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевой аудитории и создания для нее комплексного предложения для привлечения и удовлетворения лучше, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития компания выбирает одно из направлений стратегий, перечисленных в параграфе 1.1.

В итоге всего процесса компания должна сформировать позицию отличную от других, а также выбрать стратегию ее достижения.

После того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевой аудитории, и, во-вторых, предоставить эту позицию в ее распоряжение. Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной стратегии позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению компании на рынке [48].

Таким образом, в процесс позиционирования входит: определение позиции компании и ее конкурентов по отношению к целевой аудитории, выявление конкурентных преимуществ компании, выбор стратегии позиционирования, которая должна привести компанию к созданию успешной позиции способной конкурировать на рынке.

1. Особенности позиционирования в туризме

Позиционирование в туризме немногим отличается от позиционирования в других сферах. Оно предполагает применение тех же стратегий с целью выделить турпродукт среди аналогичных предложений конкурентов в сознании целевой аудитории с помощью отличительных конкурентных свойств.

Задачи позиционирования в туризме заключаются в выявлении и продвижении конкурентных преимуществ туркомпании и ее продуктов, формировании положительного мнения у целевой аудитории, а также обеспечение узнаваемости на рынке с определенными направлениями и турами.

Характеристики

Список файлов ВКР