Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Специалисты выделяют два подхода к процессу позиционирования туркомпаний и туристских услуг – жесткий и мягкий.

«Жесткий» подход к, описанный Ф. Котлером, включает пять этапов его реализации:

1. Определение наиболее важных для потребителя характеристик турпродукта;

2. Построение карты позиционирования турпродуктов, на которой определяется местоположение туров оператора и его конкурентов;

3. Выявление по карте позиционирования предпочтений покупателей;

4. Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего турпродукта;

5. Разработку программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования [20].

Суть подхода состоит в нахождении и занятии свободной позиции (ниши) с помощью построения карт позиционирования. В этом случае возможно и вытеснение конкурентов из ниши, если они недостаточно закреплены

«Мягкий» подход, предложенный Д. Огилви, включает три основных этапа:

1. Определение образа, к которому стремится фирма;

2. Выявление и разработку турпродукта или услуги, недоступных для копирования конкурентами;

3. Мероприятия, направленные на повышение имиджа фирмы в совокупности с разработкой уникальных турпродуктов и услуг [20].

Стратегия компании заключается не в подстройке под рынок, а в разработке уникального торгового предложения которое не имеет аналогов и формировании определённого имиджа.

Сравнивая два подхода можно сделать вывод что «жёсткий» подход более легкий, т.к. не предусматривает создание совершенно нового предложения. В этом подходе нужно найти ту нишу в которой компания конкурентоспособна и занять ее. В «мягком» подходе упор делается на уникальное предложение и формирование имиджа компании, основанного на этом продукте, следовательно, потребуется больше усилий и времени на выявление уникального продукта.

В сфере туризма позиционирование осуществляется на трех уровнях – позиционирование туроператора, турагента и турпродукта.

Туроператоры борются за своих клиентов точно так же, как и турагенты за своих, создавая более благоприятные условия для сотрудничества. Поэтому им необходимо осуществлять позиционирование, выбирая те характеристики своего сервиса, которые выступают наиболее значимыми критериями для принятия их клиентами – турагентствами – решения о покупке и долгосрочном сотрудничестве.

Позиционирование на уровне турагентства стремится к повышению репутации фирмы, формированию ее позитивного имиджа, идентификации ее с турами характерными для целевой аудитории [7].

Позиционирование на уровне турпродукта преследует главную цель – привлечь внимание потенциальных потребителей к нему, повысить его ценность в глазах туристов и обеспечить высокий объем последующих продаж [7].

Каждому уровню соответствуют свои критерии позиционирования, их характеристика которых представлена в таблице 1.1:

Таблица 1.1

Характеристика критериев позиционирования в сфере туризма

Окончание Таблицы 1.1

Источник: исследование автора

Из таблицы можно сделать вывод, что критерии позиционирования туроператора и турагента схожи, потому что выбирая туроператора турагент ориентируется не только на свои потребности (комиссия, бонусы), но и на потребности туристов (стоимость, наличие подходящего продукта, надежность).

Если сравнивать позиционирование компании и турпродукта, то можно увидеть, что в сфере туризма выгоднее позиционироваться на уровне компании, так как туркомпании продают во многом схожий продукт. Соответственно, в рамках технологии позиционирования необходимо выбирать те характеристики сервиса туркомпании (профессионализм, внимательность, помощь в возникающих вопросах и т.д.), которые выступают наиболее значимыми критериями для принятия клиентами решения о покупке.

Также видно, что позиционирование на уровне компании шире, нежели на уровне тура. Например, позиционированием компании можно охватить сегмент молодежного туризма (обучение, спортивный туризм, автобусный молодежный туризм и т.д.), а туром только одно его направление (например, обучение в заграничной школе).

Кроме того, что туркомпании планируют и осуществляют позиционирование в начале выхода на рынок, в процессе работы перед многими компаниями встает необходимость репозиционирования. К наиболее распространенным на российском рынке причинам, можно отнести следующие:

• неудовлетворительный имидж, вызванный падением доверия в целом к компаниям на рынке туризма;

• стихийность формирования прежнего позиционирования туристских фирм, отсутствие значимых отличий их деятельности в сознании потребителей;

• изменение установок и предпочтений потребителей, рост их активности и осведомленности при выборе турпродуктов;

• необходимость изменения структуры компании, открытие нового направления бизнеса (например, выход на ранее неохваченные сегменты потребителей, развитие внутреннего туризма в условиях падения популярности заграничного);

• изменение технологий оказания туристских и рекреационных услуг [7].

В современных условиях туркомпаниям приходится приспосабливаться к меняющейся обстановке на рынке. В 2014 году ситуация для туризма усугубилась, поскольку политический кризис на Украине, ослабление экономики России, снижение курса рубля и санкции заставили многих российских туристов отказаться от значительно подорожавших услуг турфирм.

В этих условиях туристским компаниям необходимо приложить значительные усилия для совершенствования технологий своей сервисной деятельности и поиска новых источников конкурентных преимуществ. Компаниям необходимо конкурировать не по дешевизне туров, а по качеству предлагаемого продукта. Необходимо выбирать стратегии позиционирования на рынке, отличающие их от конкурентов, и менять подходы к организации своих бизнес-процессов, чтобы соответствовать выбранному позиционированию.

Главной причиной неэффективного позиционирования является непродуманная стратегия ее реализации. При ее разработке выделяют множество ошибок. Основные ошибки компаний при формировании их рыночной позиции:

1. Поверхностное позиционирование – возникает при ошибочном подходе к позиционированию, когда туркомпания не совсем точно определяет для себя целевую аудиторию и направление для последующей работы и ее товар утрачивает в глазах потребителей определенную позицию. В итоге у покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций, и компания может рассматривается лишь как одна из многих;

2. Однобокое позиционирование – происходит, когда позиция, доведенная до целевой аудитории, создает слишком узкое представление о данной компании или ее товаре;

3. Неоднозначное позиционирование – происходит в случае если у потребителя создается путанное представление о компании и ее турподукте;

4. Спекулятивное позиционирование – образуется при попытке создать у потребителя слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее имиджа и положения на рынке, вопреки ее ценам, репутации и реальным характеристикам [10].

Таким образом, к особенностями позиционирования в сфере туризма можно отнести наличие уровней – позиционирование туроператора, турагента и турпродукта. Кроме этого туркомпания может выбрать – либо позиционировать себя, либо свой продукт. Также существуют разные подходы к стратегиям позиционирования – «жесткая» и «мягкая», мы выяснили, что «жесткая» более приемлема туристской компанией, не имеющей уникального торгового предложения. Еще одной особенностью является, то что туризм эта сфера где постоянно происходят изменения под которые нужно подстраиваться, а, следовательно, проводить репозиционирование. Кроме этого существуют ошибки, связанные с позиционированием компаний и их продукции, которые нужно не допускать формируя четкую и продуманную стратегию позиционирования.

Итак, позиционирование это одно из направлений маркетинговой деятельности компании, заключающееся в определении места компании или ее товара на рынке в ряду других аналогичных предложений конкурентов, с точки зрения самого потребителя. Процесс позиционирования заключается в анализе потребностей целевой аудитории, конкурентов и своего предложения, затем нахождении свободной ниши на рынке с помощью карт позиционирования и выбора стратегии позиционирования для занятия более конкурентоспособной позиции. Стратегии позиционирования выбираются исходя из преимуществ компании, которые она хочет использовать для позиционирования.

Стратегия позиционирования туроператора в условиях кризиса должна преимущественно формироваться на уровне фирмы, а не на уровне отдельных турпродуктов, спрос на которые подвержен влиянию внешних факторов и которые легко копируются конкурентами. Соответственно, в основу позиционирования туроператора должны быть положены инновационные особенности его работы, отличающие его в положительную сторону от конкурентов.

2 ОРГАНИЗАЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРФИРМЫ НА РЫНКЕ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА

2.1. Общая характеристика туристской компании «Портал Сезонов»

Общество с ограниченной ответственностью «Портал Сезонов» действует с 28 августа 2007 года. Сфера туроператорской деятельности компании включает внутренний, международный въездной и выездной туризм.

Персонал компании состоит из 3 человек: менеджер по въездному и внутреннему туризму, бухгалтер и директор. Все сотрудники имеют соответствующее профессиональное образование и опыт работы в сфере туризма.

Менеджер по въездному и внутреннему туризму отвечает за въезд индивидуальных или групп туристов, организацию конференций и презентаций иностранных деловых туристов, а также отвечает за внутренний туризм компании – базы отдыха Приморского края, туры по г. Хабаровску и т.д.

Компания является членом Российского союза туриндустрии (РСТ), Дальневосточной торгово-промышленной палаты, а также постоянным участником туристских выставок в России и за рубежом («Интурмаркет», г. Москва; ITF, г. Шанхай; KOTFA, г. Сеул) [38].

Среди организаций, сотрудничающих с компанией: университеты КНАГТУ, ДВГУПС, "Либхерр Русланд", администрации Хабаровского края, префектуры Ниигата (Япония), г. Акита (Япония), туристские операторы Японии, КНР и Республики Корея.

Деятельность компании направленна на популярные на Дальнем Востоке страны – КНР, Японию и Республику Корея. «Портал Сезонов» организует индивидуальные или групповые культурно-познавательные, деловые, образовательные и лечебные туры для российских туристов.

С 2010 года компания представляет интересы международной школы японского языка «Manabi» находящейся в г. Токио. Благодаря компании люди изучающие японский язык с разных городов России ездят учится в школы «Manabi». За 4 года компания уже отправила более 200 учеников.

Кроме японской школы «Портал Сезонов» представляет международную школу корейского языка «Best Friend» и летнюю школу в китайском городе Цзинань «Веселый китайский язык», предлагает получение высшего образования в Китае и Японии (3+1).

С директором компании было проведено экспертное интервью, с целью определения текущей позиции компании на рынке [Прил. А]. Из интервью было выяснено, что несмотря на то, что компания предлагает туры в разные страны, позиционирует она себя, как туркомпания, занимающаяся въездным и выездным туризмом в Японию. Это обусловлено тесным сотрудничеством с туроператорами и администрацией одной из префектур этой страны. На данный момент 80 % всех доходов компании приносят туристы из Японии.

На рынке въездного туризма ее знают, как компанию, занимающуюся деловым (конференции, выставки) и ностальгическим (посещение и раскопки мест захоронений японских солдат родственниками) туризмом.

Конкурентными качествами компании являются: высокий сервис, внимание к мелочам, знание технологии обслуживания определенных видов туристов и ответственность.

Из-за того, что компания небольшая, он не может позволить себе рекламу на телеэкране и радио, а в газетах размещение рекламы считает неэффективным. Поэтому компания пользуется более дешёвыми средствами размещения рекламы, более 70 % это интернет-реклама.

Виды рекламы, используемой компанией:

1. SEO-оптимизация – это поисковое продвижение сайта – это многоэтапный процесс, направленный на вывод сайта в ТОП-10 результатов поиска в Яндекс и Google по подходящим компании запросам.

2. SMM (Social Media Marketing) – деятельность, целью которой является увеличение лояльности целевой аудитории к бренду и его узнаваемости посредством работы в социальных сетях, форумах, блогосфере.

Компания активно продвигает себя в сетях таких как «В контакте», «Одноклассники» и «Twitter».

Характеристики

Список файлов ВКР