VKR_Klyuchkina_2 (1223950), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Для привлечения покупателей в маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых - убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами.

Итак,1) рекламные коммуникации (advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее использование направлено на создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте и формирование у них желания совершить покупку;

2) стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1) реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);

2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);

3) купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;

4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

6) дисплей со "специальными ценами";

7) рекламные листки на полках магазинов;

8) проведение различных мероприятий в магазинах;

9) спонсорство на местном уровне;

10) собственные торговые марки розничных продавцов.

Предлагаемый авторами набор коммуникационных средств отнюдь не полон, так как включает не все элементы рекламы на месте продажи, не предусматривает проведение рекламы продавцом.

Целесообразна разработка розничным торговым предприятием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которым следует понимать:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;

3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Исходя из вышесказанного, можно предложить набор средств маркетинговых коммуникаций для розничного торгового предприятия:

1) Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар;

2) Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (такое определение дается в Оксфордском толковом словаре бизнеса);

3) Маркетинг в стенах магазина;

4) Маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Рисунок 1.2 Средства маркетинговых коммуникаций

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли (см. ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

· соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;

· атмосфера магазина;

· внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;

· состояние прилегающей территории;

· внешний вид и поведение продавцов;

· оформление торговых прилавков, витрин;

· чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

· отношение к проблемам покупателей;

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

Важным направлением маркетинговых исследований розничной торговли являются изучение поведения покупателей:

− изучение степени удовлетворенности покупателей;

− поведение покупателя в торговом зале;

− изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

− определение доли постоянных покупателей.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

а) с ориентацией на издержки;

б) с ориентацией на рынок;

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам.

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга [20].

В итоге, маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению. В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Существуют различные пути повышения эффективности фирмы, но особое внимание концентрируется именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и повысить прибыль фирмы.

2 Анализ состояния маркетинговой деятельности продовольственного магазина «Любимые колбасы»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Организационно-правовая форма фирмы - Общество с ограниченной ответственностью «Даль Фуд», фирма зарегистрирована 30 мая 2011 года. «Общество с ограниченной ответственностью» признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники «ООО» не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

ООО «Даль Фуд» имеет сеть магазинов, но нас интересует магазин «Любимые Колбасы». Юридическим адресом данного магазина является: 682860, Россия, Хабаровский край, Советско- Гаванский район, г. Советская Гавань, ул. Ленина д.14,2 ( lestrans@mail.ru).

Магазин «Любимые Колбасы» расположен в центре города, в жилом доме, где достаточно высокая проходимость потенциальных потребителей. Общая площадь магазина составляет 72 кв. м. Потребителями товаров предприятия являются все слои населения, так как предприятие имеет широкий ассортимент товаров, которые доступны покупателям разного уровня доходов.

Форма собственности предприятия - частная. Частная собственность имеет место там, где средства и результаты производства принадлежат отдельным лицам. Она порождает у этих лиц материальную заинтересованность в рациональном использовании вещественных факторов производства с целью достижения максимального экономического эффекта.

Данная форма собственности является достаточно популярной. Основными причинами этого являются:

- при относительно небольших затратах на его создание, и относительно простой отчетностью — эта организационно-правовая форма является одной из наиболее привлекательных форм ведения бизнеса;

- общество самостоятельно осуществляет выбор поставщиков, потребителей;

- в случае, когда участником выступает одно лицо, то деятельность данного «ООО» полностью подконтрольна этому лицу. Если же в «ООО» несколько участников, то могут возникнуть некоторые разногласия;

- уставный капитал общества составляется из номинальной стоимости долей его участников. Размер доли участника общества в уставном капитале общества определяется в процентах или в виде дроби. Размер доли участника общества должен соответствовать соотношению номинальной стоимости его доли и уставного капитала общества;

- высшим органом управления в «ООО» является Общее собрание участников общества. Уставом общества может быть предусмотрено образование совета директоров (наблюдательного совета) общества. Компетенция совета директоров (наблюдательного совета) общества определяется уставом общества в соответствии с федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью";

- единоличным исполнительным органом общества является директор. Директор решает все вопросы деятельности общества, кроме тех, которые входят в компетенцию общего собрания. Директор организует выполнение решений общего собрания. В своей деятельности директор подотчетен общему собранию;

- при учреждении Общества с ограниченной ответственностью его учредители подписывают Договор об учреждении общества, который не является учредительным документом общества, а лишь определяет порядок действий учредителей их права и обязанности при создании общества.

Перечисленные характеристики позволяют на данном этапе развития российской экономики наиболее полно использовать имеющиеся у общества ресурсы, наиболее полно удовлетворять потребности потребителей и оставаться конкурентоспособной организацией.

Целями деятельности общества являются:

- удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах и услугах общества;

-получение прибыли.

Согласно уставу общество осуществляет следующие виды деятельности:

- торгово-закупочная деятельность, посредническая деятельность, оптовая, розничная и комиссионная торговля;

- оказание транспортных и бытовых услуг в коммерческих целях;

Характеристики

Список файлов ВКР