Диплом нормоконтроль Григорьева дарья (1223795), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

5. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности; Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно [15].

6. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые исследователи рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценке. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

7. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды.

Сторонники этой точки зрения оценивают систему маркетинга не только по степени непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию деятельности в сфере маркетинга на качество физической и культурной среды. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами [34].

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций [2]:

– многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

– прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

– организация не может или не хочет выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки супоросных писем, сбора и анализа данных.)

– многие организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

– для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

– многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1. Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2. Финансовий эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важный финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

1.2 Управление маркетинговой деятельностью: планирование, организация и контроль

Цикл управления маркетинговой деятельности включается в себя: планирование маркетинговой деятельности, организацию маркетинговой деятельности и контроль маркетинговой деятельности.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположения о будущих вероятных условиях выполнения плана [16].

Планирование состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование – управленческий процесс, обеспечивающий соответствие между целями, задачами и потенциальными возможностями фирмы.

Стратегический (долгосрочный) план – описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается. будут воздействовать на организацию. Содержит долгосрочные цели и главные направления действий с указанием необходимых ресурсов.

Планирование маркетинга – описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

В состав плана маркетинга входят [29]:

– программа маркетинга – детальная программа. в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда будет делать, сколько будет стоить и какие действия должны быть скоординированы;

– бюджет – отражает проектируемые величины доходов, затрат, прибыли;

– контрольные мероприятия.

Типы плана маркетинга:

– отдельный, для каждого продукта фирмы;

– единый, охватывает все главные продукты фирмы;

– смешанный, содержит как элементы маркетинга, так и других направлений производственно-хозяйственной деятельности.

Планирование в маркетинге должно придерживаться следующих принципов:

– уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

– гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия;

– системный подход;

– динамичный, непрерывный характер планирования;

– наличие концепции планирования, понятной всем сотрудникам, принимающим участие;

При планировании маркетинга используются три подхода:

– планирование «сверху-вниз», когда руководство устанавливает планы для всей организации;

– планирование «снизу-вверх», когда подразделения разрабатывают цели и планы и направляют их руководству;

– планирование «цели вниз- планы вверх», когда руководство разрабатывает цели, на основе которых сотрудники готовят планы

Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках деятельности фирмы. Процесс стратегического планирования представляет собой совокупность последовательных процессов: сбора данных по всем рынкам, формулирования исходных целей фирмы, анализа возможностей фирмы, определения достижимых целей, разработки альтернативных стратегий, оценки этих стратегий и выбора наиболее эффективной из них. Можно выделить следующие этапы стратегического планирования:

1. Формирование исходных целей фирмы, на основе анализа внешней среды: деловой и экономической, рыночной, конкурентной;

2. Определение достижимых целей, на основе анализа внутренних возможностей фирмы, в условиях конкретной окружающей среды и имеющихся ресурсов;

3. Выбор наиболее эффективной, перспективной для фирмы стратегии, на основе разработки альтернативных стратегий и их оценки.

После разработки общей стратегии фирмы, каждое подразделение разрабатывает собственные планы маркетинга, согласование которых дает единый стратегический план.

План маркетинга включает в себя следующие разделы [7]:

1. Сводка контрольных показателей

2. Текущие маркетинговые ситуации

3. Перечень опасностей и возможностей

4. Перечень задач и проблем

5. Стратегия маркетинга

6. Программы действий

7. Бюджеты

8. Порядок контроля.

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. Содержание этого понятия можно вывести из значений составляющих его терминов. Термин организация имеет французские корни и означает строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей не в состоянии достичь самостоятельно.

Термин структура латинского происхождения. Им обычно обозначают взаиморасположение и связь составных элементов какого-либо более или менее сложного строения. В теории менеджмента, когда говорят о структуре, имеют в виду строение предприятия. Поэтому здесь эти два термина объединены в одно понятие — организационная структура, обозначающее внутреннее строение организации (предприятия) с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели.

Свою организационную структуру имеет не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь функциональную структуру, как и отдельные его подразделения [21].

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: функциональная; товарная; рыночная; региональная.

Функциональная структура хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков. Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства и сбыта, структуру службы маркетинга целесообразно строить по принципу товарной ориентации [9].

Довольно часто, в целях увеличения сбыта, фирма вынуждена вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные потребительские предпочтения, обусловленные сложившимися традициями, обычаями, и требуются в связи с этим особые формы продвижения товара. В таких случаях целесообразна рыночная ориентация маркетинговой службы предприятия.

Основными средствами контроля в маркетинге являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

– контроль за выполнением годовых планов;

– контроль прибыльности;

– стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Характеристики

Список файлов ВКР