Diplom_normokontrol (1222183), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Исходя из целей и стратегий развития предприятий осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который включает анализ внешней среды маркетинга, анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия и анализ системы маркетинга.

Анализ внешней среды маркетинга исследует деловую и экономическую внешнюю среду (состояние экономики, финансовую политику, социально-культурные, технологические, социально-экономические условия внутри предприятия), рыночную среду (общее состояние и развитие рынка, объекты, работа, цена, реализация, сдача заказчику, коммуникации, в том числе реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью, а также состояние отрасли) и среду конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Предметом исследования анализа внутренней маркетинговой деятельности являются: объем реализации, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга исследует цели маркетинга, стратегию маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационную систему, системы планирования и контроля, взаимодействие с другими функциями управления, прибыльность, критерий «стоимость—эффективность».

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса, так как он посвящен постановке маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов объектов, работ и рынков – какие объекты и на каких рынках. Цели в области ценообразования, доведения продукта до заказчика, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:

1) существующие объекты, работы для существующих рынков;

2) новые объекты, работы для существующих рынков;

3) существующие объекты, работы для новых рынков;

4) новые объекты, работы дли новых рынков.

Чтобы определить уровень достижения целей, их надо определить количественно. В маркетинговый план рекомендуется включать не более шести – восьми целей. Определение и упорядочение целей являются важными элементами маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программы выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применении специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов.

Анализ опыта определения целей при разработке различных видов планов и программ, накопленного как у нас в стране, так и за рубежом, дает основание выделить несколько методов.

1. Логическая структуризация целей, при осуществлении которой на каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации целей.

2. Метод парных сравнений, основанный на применении отношения «целое – частное».

3. Структуризация целей на основе лингвистического анализа формулировок целей, начиная с генеральной цели.

4. Сочетание первого и второго методов.

Рассматривая вопрос целеполагания подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели: проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены; быстрое возмещение затрат; получение обычной нормы прибыли; содействие скорейшей реализации объектов и работ, а не получению прибыли от одного товара; назначение первоначальной высокой цены за объект, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены. Возможно определение относительной важности (приоритетности) отдельных целей.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях предприятия переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг.

Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе можно разрабатывать единый стратегический план предприятия. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: сначала – как стратегический план, а затем – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

а) объекты (что и в какое время будет сдаваться);

б) исследования и разработка новых проектов;

в) план сдачи – повышение эффективности объектов (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

г) план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов и выполнения работ;

д) план функционирования каналов сдачи;

е) план цен, включая изменение цен в будущем;

ж) план маркетинговых исследований;

з) план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями предприятия).

Такой план может разрабатываться по объектам, по региональным разрезам, может быть ориентирован на отдельных заказчиков.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами, достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: объект,/цену, реализацию и сдачу объекта заказчику. Например, стратегия в отношении объекта может быть следующей: разработка новых проектов и технологий производства работ.

Примеры стратегии в области ценообразования: установление цены на строительный объект в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области реализации объекта и работ могут быть названы стратегии, характеризующие связь с заказчиком (с помощью сотрудников отдела маркетинга, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела маркетинга на новых рынках и т.д.

Стратегии в области сдачи объекта заказчику характеризуют каналы, с помощью которых объект сдается заказчику, и уровень гарантийного ремонта объектов.

Стратегия маркетинга — логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица предприятия стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые проекты, реклама, цены, сдача объектов заказчику и должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии предприятии в целом. На уровне предприятия можно выделить следующие стратегии:

1) поглощение, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента;

2) слияние, при котором в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких предприятий образуется новое, более мощное предприятие;

3) открытие филиала в стране или за рубежом;

4) приобретение акций других предприятий;

5) налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;

6) вертикальная интеграция, которая направлена на расширение деятельности предприятия посредством присоединения им компаний – поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм.

Практика деятельности предприятия показывает, что зачастую господство над поставщиками или контроль сбытовой сети может оказаться решающим фактором коммерческого успеха по следующим причинам: снижение издержек при приобретении сырья, материалов, компонентов и при реализации готовой строительной продукции; получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам сбыта; возможность поддержать стратегию лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом.

В дальнейшем из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта: расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках; концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые предприятие может выделить на осуществление маркетинговой деятельности; уход с рынка.

Исходя из общей стратегии деятельности на рынке и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирают стратегию по отношению к продукту. В этой области также можно выделить несколько стратегий.

1. Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

2. Обеспечение низких издержек. В этом случае политика предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для предприятия, не обладающего достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа заказчиков продукта и ценовую войну с конкурентами. Низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых технологий.

3. Диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация – вид стратегии маркетинга, направленного на строительство новых объектов и выполнение новых работ. Эта стратегия – распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продажи и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюджете маркетинга рассчитывают следующие показатели:

1) суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;

2) наиболее вероятная стоимость строительства объектов и выполнения работ;

3) затраты на маркетинг (реклама, организация сдачи, другие затраты на реализацию, распределение, гарантийный ремонт, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, величина кредитов, предоставленных заказчиком, стоимость информации);

4) суммарные маркетинговые затраты;

5) чистый доход.

Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно определить приоритеты среди целей и стратегий маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

2 Анализ рынка строительных услуг компании ООО «Хабаровская ПМК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

ООО «Хабаровская ПМК» оказывает следующие виды услуг:

– подготовка строительных участков;

– транспортные услуги на строительных объектах.

Таким образом, компания относится к отрасли строительства, но, непосредственно строительные работы не осуществляет, а оказывает услуги по транспортировке и аренде строительной техники. Материально-техническую базу предприятия составляют автопарк и подвижная строительная техника.

Организационная структура автобазы представлена на рисунке 2.1.

Генеральный директор (1)

Заместитель директора по экономически вопросам (1)

Коммерческий отдел (2)

Исполнительный директор (1)

Диспетчерская группа (3)

Инспектор по кадрам (1)

Инженер по охране труда и безопасности движения (1)

Начальник автоколонны (1)

Главный инженер (1)

Эксплуатационная служба (16)

Авторемонтные мастерские (2)

Гараж (2)

Участок текущего ремонта (ТР)(3)

Характеристики

Список файлов ВКР