ВКР Витя (1217652), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Рисунок 1 – Структура имиджа
1.2. Этапы формирования корпоративного имиджа
Формирование имиджа фирмы – это процесс, в ходе которого разрабатывается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Конечной целью создания имиджа является стимулирование потребительского спроса путем поддержки позитивного и лояльного отношения целевых и контактных групп к фирме, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Выделяют следующие основные этапы формирования имиджа (Рисунок 2).
Рисунок 2 – Этапы формирования имиджа компании
Этапы формирования имиджа:
1) Анализ маркетинговых проблем организации (определение тех специфических проблем, которые, так или иначе, связаны с имиджем).
2) Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличие ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора).
3) Определение имиджевых ресурсов. Ресурсы делятся на следующие категории:
а) Профессиональные:
– Квалификация персонала.
– Масштаб деятельности.
– Известные партнеры.
– Качество услуг (надежность).
б) Социальные:
– История фирмы.
– Социальная миссия.
– Благотворительная и спонсорская деятельность.
– Корпоративная культура.
– Общественное признание, известность.
– Учредители, референты.
в) Маркетинговые:
– Маркетинговая позиция организации.
– Престижные потребители.
– Фирменный стиль: логотип, девиз, рекламный символ, аудио-образ.
– Бренд.
4) Определение целей и задач кампании.
Стратегические цели имиджевых проектов укладываются в несколько направлений:
– Формирование и поддержка образа организации как социально ответственного субъекта.
– Повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, персонала.
– Стимулирование потребительского спроса.
– Формирование лояльности, как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы [16].
5) Модель имиджа. Важными составляющими модели имиджа являются:
– Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и прочее).
– Финансовое положение.
– Личность (лучше имидж) руководителя и его команды.
– Имидж персонала.
– Качество деятельности, продукции или услуги.
– Паблисити, рекламная деятельность.
– Деловая коммуникация организации, персонала.
– История организации, традиции [17].
Значительная часть российских организаций сводит процесс формирования имиджа организации к разработке визуальных атрибутов организации, фирменного стиля, что сужает маркетинговый потенциал имиджа. Необходим более глубокий подход к работе над имиджем: создание базовых представлений и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, миссии как социально-значимого статуса организации. Именно эти категории определяют корпоративную индивидуальность, ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, – всего того, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет её яркой индивидуальностью и становится основой ее имиджа. Ключевая роль в этом процессе возлагается на корпоративную культуру.
1.3. Инструменты формирования корпоративного имиджа
Имидж формируется за счет следующих инструментов (Рисунок 3):
– корпоративная культура;
– фирменный стиль;
– PR;
– реклама;
Рисунок 3 – Инструменты формирования имиджа
Корпоративная (организационная) культура – это система материальных и духовных ценностей, формальных и неформальных норм и правил поведения, взаимодействующих между собой, добровольно принятых и разделяемых всеми членами коллектива.
Компоненты корпоративной культуры: ценности, история, традиции, ритуалы, нормативные требования, стиль управления и организационная структура, элементы внутреннего распорядка: должностные инструкции, приказы, распоряжения по фирме, внутрифирменные коммуникации.
Культура организации определяется совокупностью характеристик-принципов, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для корпоративной культуры важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж.
Истинное предназначение культуры организации – воспитание личности в коллективе, развитие коллективного мышления, побуждение к социальной ответственности перед обществом. Корпорация как коллективный член общества несет моральную ответственность перед обществом за свое поведение. Поэтому корпоративную культуру можно рассматривать как юридическую и социальную ответственность. Это добровольный отклик организации на социальные проблемы общества, вытекающей из восприятия организацией самой себя как части общества, как коллективного члена сообщества, как системы, в которой должен быть обеспечен целый ряд интересов членов общества. Корпорация должна осознать эту ответственность и вести себя так, как этого ожидает общество, то есть доброжелательно и активно, принимая участие в решении социальных проблем. Наличие общественно значимых ценностей позволяет иногда повышать эффективность без особых затрат.
Обозначив основные принципы корпоративной культуры, необходимо отметить важность поведения этичной корпорации как внутри себя, так и в отношении внешней среды. На основе принципов корпоративной культуры формируется внешний и внутренний имидж организационной структуры, на основе которого общество оценивает ту или иную корпорацию, принимая или отрицая ее. Следовательно, от соблюдения принципов и норм корпоративной культуры каждой организацией зависит не только имидж компании, но и успешное ее функционирование. Структура организационной культуры включает в себя пять элементов (Рисунок 4).
Компонентами структуры организационной культуры являются:
1) Культура условий труда: характеристики и показатели санитарно-гигиенических, психофизиологических, социально-психологических и эстетических условий труда.
2) Культура средств труда и трудового процесса: внедрение достижений науки и техники в производство, уровень автоматизации и механизации, качество оборудования и инструментов, ритмичность и планомерность работы предприятия, уровень материально-технического обеспечения, качество выпускаемой продукции, использование передовых методов труда, методы оценки результатов, обеспечение дисциплины.
Организационная культура
Рисунок 4 – Структура организационной культуры
3) Культура межличностных отношений (коммуникаций): социально-психологический климат в трудовом коллективе, чувство коллективизма, взаимопомощь, наличие и разделение работниками ценностей и убеждений компании, особенности внешних коммуникаций с окружающей средой (Public Relations).
4) Культура управления: методы и стиль руководства, гуманизм, индивидуальный подход, отношение к персоналу, профессионализм управленцев, методы мотивации и стимулирования, повышение уровня удовлетворенности трудом.
5) Культура работника: нравственная культура (поведение, знание этикета, хороших манер, нравственность, ценностные ориентации, убеждения и культура чувств) и культура труда (уровень образования и квалификации, отношение к труду, дисциплинированность, исполнительность, творчество на рабочем месте) [18].
Основой любой организации является её целевое начало, которое в первую очередь возникает потому, что организация – это объединение людей, преследующих определенные цели (решают свои проблемы), а во вторых, ни одна организация не сможет существовать в конкурентной среде без четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремиться, чего хочет добиться в своей деятельности.
Когда речь идет о целевом начале в поведении организации и соответственно о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях [19].
Миссия – это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации.
В широком понимании «миссия – это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы», а в узком – «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость». Таким образом, миссия понимается как утверждение, в котором проявляется уникальное отличие данной организации от другой [20].
Обязательным условием реализации миссии является её правдивость и глубокая укреплённость во внутреннем имидже. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, можно рассчитывать на эффективность миссии как элемента корпоративной культуры.
Необходимо подчеркнуть, что миссия должна быть сформулирована предельно ясно. Миссия должна быть понятна всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности ее сотрудникам. Четко сформулированная миссия воодушевляет персонал фирмы и способствует формированию корпоративной культуры, объединяющей и мобилизующей сотрудников компании для реализации обозначенной миссии. Под корпоративной культурой понимается приобретенное, усвоенное и воплощаемое качество позитивного корпоративного поведения, настроения и общения работников корпорации (внутри и вне) на основе коллективно разделяемой миссии [21].
Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Говоря иначе, цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность [22]. То есть цели организации имеют более конкретную направленность, нежели миссия.
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации, так и по количественной оценке этих параметров. Однако выделяются четыре сферы, применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются: доходы организации, работа с клиентами, потребности и благосостояние сотрудников, социальная ответственность.
Классификация ценностей осуществляется по различным критериям. Прежде всего, выделяют группу базовых и инструментальных ценностей.
Базовые ценности такие как: жизнь, семья и личное счастье, мир, нравственность, друзья, смысл жизни, социальный порядок.
Инструментальными ценностями являются: работа (как самоценность и средство заработка), материальное благополучие, достижение успеха, предприимчивость, способность выразить себя, независимость (способность быть индивидуальностью, руководствоваться собственными критериями, противостоять внешним обстоятельствам), авторитетность (как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над ними, конкурировать и добиваться успеха, победы), законность (как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность и равноправие индивида) [23].
Стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.
Только ежедневно действуя в соответствии с корпоративными ценностями, соблюдая установленные нормы и правила поведения, сотрудник может стать представителем компании, соответствующим внутригрупповым социальным ожиданиям и предъявляемым требованиям.
Полная идентификация сотрудника с компанией означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает правила и нормы поведения в организации, но и внутренне полностью принимает корпоративные ценности. В этом случае культурные ценности организации становятся индивидуальными ценностями сотрудника, занимая прочное место в мотивационной структуре его поведения.
Мотивация сотрудников занимает одно из центральных мест в управлении персоналом, поскольку она выступает непосредственной причиной их поведения. Ориентация работников на достижение целей организации по существу является главной задачей руководства персоналом.
Обеспечить такие качества работника как ответственность инициативность, организованность, стремление к самореализации не возможно только с помощью традиционных форм материального стимулирования и строго внешнего контроля, зарплаты и наказания. Только те люди, которые осознают смысл своей деятельности и стремления к достижению целей организации, могут рассчитывать на получение высоких результатов. Формирование таких работников – задача мотивационного менеджмента.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
