Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом [12, с.92].

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) — основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Концепция международного маркетинга (international marketing) - концепция, которая предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности [15, с.102].

Концепция управления брендом - новое направление в теории маркетинг-менеджмента - бренд-менеджмент.

1.2. Процесс управления мapкетингом

Организация маркетинга (организация маркетинговой деятельности компании, marketing organization) - менеджмент процесса структурной организации взаимосвязей, ответственности и взаимоподчинённости должностных лиц и целых подразделений, ответственных за выполнение функций маркетинга, разделение этих функция и закрепление их за ответственными лицами и структурными подразделениями в компании.

Цель организации маркетинга - поддержание или изменение маркетинговых позиций компании [17, с.122].

Организация маркетинга включает:

• построение структуры управления маркетингом;

• совершенствование менеджмента маркетинга.

С этой целью организация маркетинга предполагает:

• разработка миссии и определение цели фирмы;

• стратегический анализ и диагностика ситуаций;

• разработка стратегии, стратегический выбор;

• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов);

• повышение квалификации маркетологов;

• распределение задач в системе управления маркетингом,

• определение механизма контроля достижения цели, выполнения задач;

• определение прав, полномочий и ответственности специалистов;

• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;

• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

С организационной точки зрения существуют множество различных подходов к разработке организации маркетинга.

Основные организационные структуры маркетинга:

Функциональная организация маркетинга (functional marketing organization) - организационная структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов в структуре маркетинга компании организована, исходя из функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Это самая типичная структура организации маркетинга. При функциональной организации специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании - директору по маркетингу [18, с.68].

Последующие организационные структуры подчиняют организацию маркетинга одной из функций маркетинга:

Товарная организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом предполагающая управление остальными функциями маркетинга с позиции главенства одной из функций - товарной. За разработку и реализацию стратегий и тактики маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом (продакт менеджер), у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга (исследования, сбыт, реклама и т.д.).

Географическая организация маркетинга предполагает и ставит во главу угла географическую специфику рынка: географическую удаленность регионов, национальную и религиозную специфику, специфику покупок и потребления товаров. Географическая организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу (скорее всего, в первую очередь, продажники) призваны наблюдать, продвигать, сбывать товары (услуги) по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет продажникам концентрировать усилия на регионе, хорошо знать своих потребителей и вести эффективный менеджмент.

Отраслевая организация маркетинга - тоже, что и предыдущий абзац, только с упором на отработку определенных отраслей (машиностроение, металлургия, строительство и т.п.).

Матричная организация маркетинга (программно-целевая) - схема организации маркетинга в компании, предполагающая совместную отработку проектов специалистами различных структурных подразделений маркетинга с разделением направлений деятельности (по рынкам и по товарам, по отрасли и по рынкам) [20, с.73].

В общем коммуникация - междисциплинарная задача построения процессов распространения и циркуляции информации в некой среде, для которой она предназначена. Под маркетинговыми коммуникациями понимается менеджмент управление продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Система маркетинговых коммуникаций естественно разрабатываться под текущую рыночную ситуацию, специально для целевого рыночного сегмента и содержит инструменты передачи информации для целевой аудитории и, непременно, обратную связь покупателя - продавцом, производителя - с посредником по распространению товаров и услуг. Анализ обратной связи важен для понимания эффективности предпринятых по завоеванию покупателя усилий, вложений средств в маркетинг.

Отработку схему построения маркетинговых коммуникаций можно представить в следующей последовательности:

1. Постановка целей коммуникации

Если потребовалось донести информацию до покупателя, скорее всего появился повод. Поводов может быть два: новый продукт; новый рынок. Если и то и другое – «старые», то можно говорить о перепозиционировании, ребрендинге и прочих вариантах исправления ситуации, что имеет иную логику, отличающуюся от описываемой ниже и подлежит детальной проработки в другой записке маркетолога [23, с.61].

2. Определение целевой аудитории

В зависимости от товара, целей маркетинга, предполагаемых затрат на маркетинг целевую аудиторию можно представить очень широко. Например: «Все платежеспособные мужчины в возрасте от...», так и максимально точно и конкретно группирую покупателей не только по половозрастным характеристикам, но и по свойственным им вербально-невербальным компонентам общения, свойственным им способам и привычкам и т.д. и т.п.

Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут существенно упростить жизнь маркетологу, сводя его усилия к одному или двум способам коммуникации. Такое допущение и упрощение существенно экономит и маркетинговый бюджет, но построенная таким образом коммуникация может быть оказаться не неэффективной. Сказанное, в первую очередь, относится к сложным целевым группам, и(или) к специфическим товарам и услугам (товары не для всех), рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов.

Например, реклама косметики в массовой газете, допустима если денег не много, мало времени для построения действительно стоящей коммуникации, или коммуникация к товару имеет опосредованное отношение и строится через мероприятие, событие или повод в котором участвует торговая марка косметики. В то же время, при продвижении товаров ежедневного потребления, функциональной сферы целесообразно привлекать как раз массовые средства коммуникации, полагая целевую аудиторию действительно массовой.

3. Анализ целевой аудитории [24, с.117].

Анализ целевой аудитории - выявление ее особенностей и стереотипных представлений о способах коммуникации, способах подачи коммуникационной информации. Совершенно очевидно, что коммуникации, нацеленные на людей зрелого возраста, будут значительно отличаться коммуникаций, принятых в молодежной среде. Я говорю о существующих стереотипах «потребления информации». Стереотипы - живучи. Люди, вращающиеся в определенной среде, скорее всего имеют схожие взгляды на способы получения информации, имеют определенное и укоренившееся мнение о том, что можно, прилично, приемлемо, качественно, разумно.

Таким образом итоговой задачей маркетинга по построению коммуникаций, рассчитанных на определенную целевую аудиторию, считается достижение стереотипности потребления своего продукта. Если ролики - предмет потребления (условно) широкой возрастной группы обоих полов, то потребление велосипедов класса BMX - удел и стереотип молодежной среды мужского пола. Заслужишь стереотипное потребление - получишь адептов потребления и, в дальнейшем, снижение затрат за счет приверженности потребителей.

4. Определение задач коммуникации

К числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• сформировать знание о торговой марки;

• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали Ваши продукты и услуги аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

• снять барьер к покупке продуктов или услуг (новый товар, сложный товар, дорогой товар, незнакомая марка и т.п.).

И по логике понятно, что каждая из перечисленных выше задач соответствует одной из стадий процесса построения маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Задачи кампании определяют способ, подачу коммуникации, каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

5. Принятие решения о средствах коммуникации

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные.

К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок [27, с.89].

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

6. Создание концепции информационного обращения к аудитории

Характеристики

Список файлов ВКР