Совершенствование методов стимулирования сбыта_Гунин В.О (1211539), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

С позиции структуры маркетинга по Ф. Котлеру, разделяемого на внутренний и внешний маркетинг, процесс формирования программы лояльности можно представить в виде совокупности мероприятий, представленных на рис. 1.1 [31]. Здесь важно отметить, что в создании программы лояльности должны быть задействованы все сотрудники компании.

Рассматривая эффективность деятельности программы, следует помнить, что ключевая роль программы – увеличение прибыли компании, что бы ни говорилось о важности иных целей. К вспомогательным целям следует отнести: создание базы данных, разработку информационной технологии, техническую поддержку. При этом в качестве основы информационной технологии могут быть применены CRM- программы, достаточно широко представленные сегодня на российском рынке.

Техническая поддержка включает как собственно комплекс технических средств, так и созданную команду по разработке и внедрению маркетинговой программы повышения лояльности.

Рис. 1.3 Основные этапы создания программы лояльности клиентов

Источник: Ефремова М.В., Боронина Д.И. Анализ программ лояльности как составляющая эффективного туристского менеджмента // Экономический анализ: теория и практика. – 2013.

Разработанная программа должна быть интегрирована в комплекс внутреннего и внешнего маркетинга компании и органически сочетаться с остальными представленными в нем программами. Важно отметить, что программа повышения лояльности клиентов не рассчитана на получение мгновенной отдачи. Это инструмент выстраивания долгосрочных партнерских отношений компании с потребителем ее информационных продуктов. При построении целевых групп необходимо уделять особое внимание тем группам, которые в русле маркетинговой политики компании приносят ей наибольшую долю прибыли. При этом в зависимости от ключевых оперативных целей компании – рост прибыли или увеличение доли рынка – методы их достижения с учетом повышения лояльности клиентов буду различными [63].

Создания программы лояльности важно продумать до мелочей, ведь плохая программа лояльности не сможет стать основой для завоевания клиентов.

Главным в программе лояльности должно быть получение клиентом вместе с услугой такого набора дополнительных качеств, которые действительно в сознании клиента имеют высокую ценность.

Предлагаемая Ефремовой М.В и Борониной Д.И схема создания и реализации программы повышения лояльности клиентов приведена на рис. 1.2. На основании предлагаемого алгоритма реализуется комплекс клиент-ориентированного маркетинга, учитывающий дифференциацию ценностного восприятия услуги различными группами потребителей и ее последовательную коррекции как на стадии разработки, так и в процессе реализации.

Именно непрерывное отслеживание результатов реализации по экономическим показателям компании и степени удовлетворенности клиентов позволяет количественно оценивать эффективность проведенных действий и соответствующим образом корректировать дальнейшую работу программы. Здесь следует подчеркнуть, что именно количественные методы измерения позволяют легко автоматизировать процесс обработки информации, выработку решений на основе сравнения результатов с заложенными критериями и отслеживания результатов действия необходимой коррекции.

Рис. 1.4. Схема процесса формирования лояльности клиентов

Источник: Ефремова М.В., Боронина Д.И. Анализ программ лояльности как составляющая эффективного туристского менеджмента // Экономический анализ: теория и практика. – 2013.

Цель должна быть установлена абсолютно точно и по возможности выражена количественно, так, чтобы степень её достижения поддавалась измерению и оценке. Для этого необходимо поставить одну чётко сформулированную цель в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей. Только тогда в будущем можно будет оценить успешность программы.

В процессе формирования лояльности потребителей большое значение имеет потребительская база данных как ценный нематериальный актив компании. По отношению к компании целью маркетинга взаимоотношений с потребителями является рост эффективности использования данных о потребителях, что представляется возможным благодаря современным информационным технологиям и системам обработки больших массивов данных [19].

На основе анализа имеющейся базы данных потребителей услуг, необходимо определить целевую группу программы лояльности.

Анализ представленных на российском рынке программ лояльности говорит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы: помимо высокой однотипности подобных программ, не учитывается профиль покупок (что именно, как часто покупает клиент и пр.)

В то время как современные CRM-технологии позволяют сохранять такие данные, регистрировать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей, поощрять их регулярные посещения, частные покупки определенных товаров и услуг. Часто действие программы ограничивается лишь вознаграждением клиентов, без должного сбора и анализа данных, а также дальнейшего их использования для развития сервиса компании. Такой подход заведомо неверен, это тупик, из которого впоследствии если и возможно выбраться, то, как минимум с внушительными потерями или колоссальной упущенной выгодой: раз потеряв доверие клиента, его практически невозможно завоевать снова [30].

В настоящее время 90% российских компании никак не используют накопленные о клиентах данные (для сравнения: на западе 50% фирм ограничиваются только задачами предоставления бонусов и дополнительных услуг лучшим клиентам) [36].

Возможности для сферы сервиса, предоставляемые CRM- технологиями заключаются в увеличении лояльности потребителей, возможности сфокусироваться на наиболее выгодных потребителях и снизить расходы на неэффективные маркетинговые коммуникации, увеличив адресность всех маркетинговых решений на основе имеющейся в базе данных информации о клиентах.

Программа адресной работы с покупателями, программа лояльности должна выстраивать отношения с клиентами, работать с ними, она должна быть прозрачной, честной и не пытаться обмануть и «обобрать» клиента [68].

Для адресного общения с каждым из клиентов рекомендуется создать хорошо организованную и постоянно обновляемую базу данных. Создание базы данных поможет сотрудникам сервиса анализировать предпочтения своих клиентов, их привычки и покупательское поведение, а также выделять целевые группы.

Первичный сбор информации для внесения в базу данных рекомендуется получать посредством анкетирования. Информацию рекомендуется заносить в базу данных для дальнейшей работы с ней:

• Анализ потребительского поведения.

• Определение востребованных услуг.

• Рассылка индивидуальных предложений, рекламы.

Технология создания базы данных должна предусматривать возможность обработки большого объёма информации быстро и эффективно. Учитывая необходимость сбора дополнительной информации в будущем, мощность базы должна быть выше предполагаемого объёма работы.

Базу данных рекомендуется разработать так, чтобы собранная информация могла быть извлечена из неё, проанализирована и обработана для отчёта. Специалисты, создающие базу данных и работающие с ней, должны быть хорошо подготовлены [36].

При выборе групп клиентов, задействованных в программе, следует учитывать связь между более высоким уровнем дохода клиента, участием его в программе и лояльностью клиента. Клиенты с более высоким уровнем дохода чрезвычайно высоко ценят то, что называется качеством услуги. Процесс реализации программы лояльности в рамках указанного деления на сферы внешнего и внутреннего маркетинга происходит между клиентами, персоналом компании, реализующей программу маркетинга, и стороной, непосредственно не участвующей, но способной значительно влиять на ее ход, – это прежде всего различные средства массовой информации. Эта сторона осуществляет информационные маркетинговые коммуникации, которые в значительной мере влияют на успех программы лояльности [71].

Эти затраты на информационные услуги могут снизиться, когда программа позволит приблизиться к планируемым количественным показателям. Направленный на клиента обмен значимой для него информацией в рамках программы лояльности обеспечивает стимулирование его поведения в направлении, выгодном для компании.

Остановимся на основных подходах к определению критериев оценки эффективности программы лояльности. Так, например, по аналогии с подходом А. Маслоу предложено формировать пирамиду лояльности. При этом воспринимаемая лояльность клиента в порядке убывания представлена следующими компонентами:

а) высокая ценность отношений с компанией для клиента;

б) удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий

(том числе скрытых) клиента;

в) стабильность и активность использования продуктов и услуг компании;

г) восприятие компании (бренд, известность на рынке);

д) осведомленность клиента как о деятельности компании, так и ее продуктах (услугах) [64].

Собственно матрица лояльности представляет поле с осями У – Х, где по оси У откладывается доход от клиента в год, а по оси Х – сам период сотрудничества компания – клиент. И в этих осях предлагается оценивать вклад материальных и нематериальных факторов, обусловивших полученный результат. Ясно, что требуемые крайние отметки на осях У – Х получить при наличии информационной базы достаточно просто – необходимо подсчитать за отчетный период стоимость всех покупок клиента и определить область допустимых действий клиента. Однако вопрос о влиянии тех или иных факторов решить не так-то просто. Мы должны выделить вклад материальных и нематериальных факторов.

Предпочтительнее проверять результат дифференцированных программ продвижения информационных продуктов, ориентированных на целевую аудиторию, сформированную по определенным критериям, и по

отклонению полученных как количественных, так и качественных результатов производить коррекцию.

Приведенные оценки сравнения предлагаемых отечественными авторами методик оценки эффективности стимулирования сбыта показывают при их достаточной простоте и малозатратности не комплексный результат оценки, что снижает достоверность такой оценки.

Разработку программ лояльности в небольших компаниях можно осуществлять самостоятельно, таким образом, исключая одну из статей расходов на программу. При разработке финансовой составляющей системы поощрения участников программы лояльности, руководителям рекомендуется тщательно изучить агентские договора с туроператорами, и, проанализировав их условия, выбрать для сотрудничества те компании, которые предлагают наиболее выгодные условия: увеличение агентского вознаграждения в зависимости от увеличения объёма продаж [29].

Также рекомендуется оценить предстоящие расходы на рекламную и сувенирную продукцию исходя из опыта предыдущего сотрудничества с производителями.

Приведённую на рис. 1.4 схему можно дополнить этапами мониторинга удовлетворённости клиентов услугами компании, промежуточной оценки и внесения новых идей в программу с учётом пожеланий клиентов.

На рис. 1.5 представлена дополненная схема процесса формирования лояльности клиентов.

Рис. 1.5 Дополненная схема процесса формирования

лояльности клиентов

Мониторинг удовлетворенности потребителей деятельностью компании.

Залог удержания клиентов – удовлетворение их потребностей, поэтому первым этапом методики рекомендуется сделать оценку удовлетворённости клиентов деятельностью предприятия, качеством предоставляемых услуг. Поскольку лояльность базируется на чувстве удовлетворенности, то, в случае отрицательных отзывов о деятельности компании и её услугах, рекомендуется сначала принять меры по улучшению деятельности предприятия и только потом переходить к следующему этапу в разработке программы лояльности.

Для изучения мнения потребителей о работе гостиницы и степени удовлетворённости её услугами рекомендуется проведение письменного опроса потребителей. Такой способ позволяет клиентам компании ответить на вопросы анкеты в любое удобное время (анкета выдаётся на руки или отправляется по электронной почте) и быть максимально честными при ответе.

Промежуточная оценка результатов.

Для эффективной работы бонусной программы необходима промежуточная оценка достигнутых результатов. Рекомендуется проводить оценку по завершении квартала путём подсчёта доли постоянных клиентов, динамике выручки и прибыли от реализации в течение квартала

Характеристики

Список файлов ВКР