Совершенствование методов стимулирования сбыта_Гунин В.О (1211539), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Специальная программа для клиентов действует и в московском «Президент-Отеле». Стать ее участником могут частые гости и посетители ресторанов отеля, конгрессных и банкетных залов, салона красоты, фитнес-центра. Молодоженам, останавливающимся в отеле в день регистрации брака, гостям в день рождения, почетным гостям также предложат стать участниками программы. Сама программа делится на три категории с тремя видами поощрительных карт, каждая из которых имеет свои преимущества. Среди них скидки на проживание от 5 до 20%, возможность бронирования номера более высокой категории и дополнительные услуги, такие как халаты с фамилией гостя, цветы, фрукты и шампанское в номер, поздравления с днем рождения и различными праздниками. Может быть предоставлена скидка на услуги ресторанов и баров отеля. Приведенные выше программы лояльности систематизированы в табл.1.3

Таблица 1.3

Программы лояльности в гостиницах

Источник: разработка автора

Об эффективности бонусных программ говорит положительный опыт компаний, запустивших бонусную программу на своих предприятиях.

Так, в журнале «РБК» были опубликованы достижения некоторых фирм после внедрения бонусных программы. В дилерской сети «Рольф» в 2012 году была запущена собственная бонусная программу. За полгода действия программы в «Рольфе» появилось 2,5 тыс. лояльных участников.

Средний чек держателя карты лояльности почти всегда выше обычного среднего чека по компании. Например, в компании «МТС» показатель ежемесячного ARPU (средний доход с абонента) у участников «МТС Бонус» до 10% выше, чем в среднем по компании [45].

Еще одним примером эффективной программы является программа IHG Rewards Club одной из крупнейших в мире гостиничных сетей «InterContinental Hotels group». Майк Гринап вице-президент по развитию и маркетингу IHG в Европе говорит: « «…» А чтобы проиллюстрировать эффективность программы лояльности, могу сказать, что в том же 2012 году вклад участников IHG Rewards Club в общий доход сети составил 41%» [43].

Ниже приведены еще несколько примеров внедрения бонусных программ:

В 2012 году торговая сеть «Командор» выручила 14,4 млрд руб. (за счет карт — 56,3% суммы), в 2013‑м — 16,5 млрд руб. (62% — по картам). Кроме того, доход компании в 2013 году увеличился на 16,7% по сравнению с 2012‑м, составив 20,2 млн руб.

Бонусная программа в компании «Avelon» была внедрена в сентябре 2012 г. За год в торговых точках, где действовала программа, её участники обеспечили 61,52% товарооборота, увеличение прибыли по картам на 33,77% [30].

Таким образом, чтобы укрепить рыночные позиции в конкурентной борьбе, предприятия индустрии гостеприимства должны постоянно совершенствовать способы предоставления услуг, выискивать резервы повышения производительности, повышать качество и культуру обслуживания. Конкурентная борьба сегодня происходит не только в национальных, но и в мировых масштабах. Поэтому следует использовать мировой опыт реализации разнообразных стратегий, направленных не только на привлечение клиентов, но и на формирование их предпочтений.

Российские отели, не входящие в крупнейшие международные гостиничные сети также стимулируют своих клиентов на приобретение их услуг. Однако работают программы в таких отелях несколько иначе. Ведь программа действует лишь в одной гостинице, а не в десятках и сотнях, как в случае с крупными международными сетями, а значит, возможности использования дополнительных бонусов небольшие и выглядят для клиента не совсем привлекательно. К тому же у не сетевых отелей, как правило, не так много договоров с авиаперевозчиками, что тоже снижает привлекательность участия в различных дисконтных программах для клиентов. Таким образом, программы лояльности в таких отелях могут быть направлены скорее на привлечение VIP-клиентов и создание положительного имиджа, чем на прямое повышение продаж.

1.4 Программа лояльности и пути повышения ее эффективности.

Большинство розничных торговых компаний уже произошел переход от простых дисконтных и накопительных программ к бонусным программам лояльности. Преимущества бонусных программ для предприятий весьма разнообразны. Во-первых, покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки. Во-вторых, покупатель придет в магазин еще раз, чтобы потратить бонусы, а одновременно приобретет какую либо услугу. В-третьих, и самое главное – бонусы являются мощным средством эмоционального влияния на покупателя. Применение бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего нельзя добиться путем предоставления скидок всем клиентам предприятия [8].

Итак, основным преимуществами использования бонусных программ является то, что клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах. Если клиент знает, что у него «на счету» есть накопления в одной компании, ему будет труднее отказаться от услуг этой компании в пользу другой. Хотя дисконтные карты привычнее, их использование не вызывает у потребителя вопросов. На самом же деле они не приносят желаемой экономической выгоды и, как правило, не обеспечивают повторный приход клиента. Кроме того, скидка — это потеря части прибыли. Поэтому бонусные программы лояльности компании с финансовой точки зрения предпочтительнее. Баллы — это те же деньги, но они менее материальны, их использование носит не сиюминутный, а отложенный характер. Система накопления бонусов позволят не терять мгновенно часть выручки и при этом стимулирует непрерывную коммуникацию с потребителем, делает его максимально лояльным в долгосрочном периоде.

Таким образом, преимущества бонусной программы таковы:

• начисление бонусов не требует реальных затрат на скидку. Скидка предоставляется только при повторной покупке товаров или услуг. Это стимулирует клиента совершать повторные покупки;

• начисление и трата накопленных бонусов имеет в себе элемент игры и азарта. Это еще больше повышает вероятность повторной покупки;

• бонусы могут не начисляться и не тратиться на отдельные виды услуг; [59].

Широко известно, что выбор гостиницы потенциальным клиентом зависит от двух факторов: цена и местоположение. Не стоит отрицать, что некоторые клиенты готовы потратить любое количество средств на желаемые условия проживания, а другие, напротив, могут выбрать более дешевый вариант размещения, отказавшись от удобного расположения гостиницы. Однако многие отельеры не уделяют должного внимания программам лояльности, которые могут являться третьим фактором при выборе гостиницы.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и “зарабатывает” баллы, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент получает 10 баллов за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 баллов и т. д.

В 2013 году аналитическая компания «Epsilon Strategic & Analytic Consulting Group» провела исследование, в ходе которого было опрошено 400 туристов. Результат исследования показал, что программы лояльности являются одним из факторов выбора места размещения, наряду с ценой, местоположением, положительными отзывами и рекомендациями. Согласно полученным данным, девять из десяти участников программ лояльности изучают возможные вознаграждения по программе перед выбором отеля [4].

Недавнее исследование компании «Market Metrix» показало, что на данный момент программы лояльности отелей занимают четвертое место в рейтинге решающих факторов при бронировании отеля. В 2012 году 32,7% клиентов заявили, что программа лояльности отеля повлияла на их решение о выборе места размещения, а к 2015 году их число увеличилось почти на 5% [6].

В настоящее время, для многих гостиниц характерна низкая эффективность использования программ лояльности. В среднем, только 20-40% членов программ лояльности активно накапливают и используют баллы для получения вознаграждения. Соответственно, отели теряют около 60% возможного дохода от участников программы лояльности.

Одним из основных препятствий для успешного функционирования системы лояльности отелей является либо отсутствие желаемых вознаграждений, либо большое количество баллов, необходимых для получения вознаграждения. Одной из наиболее эффективных видов системы программы лояльности является уровневая система, при которой вознаграждение улучшается на каждом уровне. Такая система гарантирует наличие вознаграждения, доступное для всех потребителей, независимо от того, как часто они останавливаются в гостинице. Клиенты, накопившие большее количество баллов, могут обменять их на более дорогостоящие вознаграждения, что делает подобную уровневую систему более эффективной при поощрении клиента. В целом, элитные участники программы лояльности чувствуют себя более удовлетворенными, они более склонны рекомендовать отель своим друзьям и даже готовы заплатить до 20% больше в гостинице, где они получают баллы и интересные для них вознаграждения.

Другим важным фактором успешности программы лояльности является среда, в которой клиенты могут взаимодействовать с программой, как для проверки количества заработанных баллов, так и для «покупки» вознаграждений. Согласно опросу компании «Loylogic» 2011 года, для этих целей 58% путешественников используют Интернет, 20% – телефонную связь, 11 % узнают эти данные в самой гостинице, 4 % – при помощи SMS и 3% – через Facebook [5]. Эти данные показывают, что эффективная программа лояльности – это программа, которая работает в онлайн и офлайн режиме, предлагающая несколько способов для получения информации и обмена баллов на вознаграждения. Подобный подход позволяет каждому клиент быстро и легко потратить заработанные баллы.

Наиболее желаемые для клиентов вознаграждения зависят от программы. Участники программ лояльности предпочитают вознаграждения, которые можно обменять за небольшое количество баллов, так как длительное ожидание необходимой суммы баллов для покупки интересующего вознаграждения не приносит так называемого «моментального удовлетворения». Исследование, проведенное компанией «Mintel», показало, что 47% потребителей были более заинтересованы в том, чтобы присоединиться к программе лояльности, если программа обеспечивала «моментальное удовлетворение», а не предлагала вознаграждения, которые можно было заработать только многократным пребыванием в гостинице.[3]

Более того, после обмена заработанных баллов на первое вознаграждение, клиент более заинтересован в получении большего количества баллов для обмена их на более дорогие вознаграждения. Фактически, после первой «покупки» количество заработанных клиентом баллов может увеличиться в 8 раз по сравнению с предыдущими размерами накоплений.

Вознаграждения с целью «моментального удовлетворения» могут быть следующими: бесплатные комнаты, улучшение категории номера, подарочные карты. При уровневой системе программы лояльности клиент может выбрать между моментальным обменом заработанных баллов на вознаграждение и сохранением баллов для обмена на более дорогое вознаграждение. Имея подобную возможность, участники программы будут более заинтересованы в ней в течение длительного времени.

Программы лояльности могут быть рассчитаны на гостиницы любого размера. Многих отельеров небольших гостиниц беспокоит рентабельность внедрения такой программы лояльности, однако статистика показывает, что некоторые из небольших гостиничных сетей имеют более высокие показатели успешности в своих программах лояльности, чем определенные мировые гостиничные сети.

Следует отметить, что Ф. Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что, повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, в зависимости от отрасли компания может увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100%. [49]

Характеристики

Список файлов ВКР