Совершенствование методов стимулирования сбыта_Гунин В.О (1211539), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

С другой стороны, ограничены возможности фирм индустрии гостеприимства по использованию традиционных стратегий увеличения дохода, таких, как снижение издержек, использование эффекта масштаба и др. Ужесточение конкуренции провоцирует повышенный интерес и пристальное внимание фирм к разработке и реализации специальных программ, направленных на продвижение продукта, привлечение и удержание клиентов.

В настоящее время гостиницы для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могут использовать следующие средства:

1. Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовых выгод.

2. Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, то есть укрепление связей с потребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.

3. Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, то есть для гостей, часто размещающихся в гостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочих клиентов [8].

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, производителям приходится решать многоаспектные задачи. Недостаточно обеспечить высокое качество товара, установить привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Важно сопровождать продажи оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы покупателей в том, что эти товары полностью соответствуют их потребностям. Поэтому особое внимание успешные производители уделяют именно маркетинговой составляющей своей работы, учитывающей ее различные аспекты – отраслевые, производственные, финансовые, организационные и др. Показательной в этом плане является практика разработки и реализации программы стимулирования сбыта [59].

В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство фирм индустрии гостеприимства при разработке программ стимулирования сбыта в основном используют два подхода. Первый подход основан на ценовой дискриминации, второй — на системе натурального вознаграждения клиента.

Ценовая дискриминация — это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене. Используются специальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных клиентов не изменяются [33].

Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства. Это юридически законная и вполне выгодная для потребителей система ценообразования. Например, гостиницы в центральных деловых районах города, как правило, обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни устанавливаются низкие цены для туристов, в результате чего создается дополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в другой ситуации вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.

Широко используется манипулирование ценами и в других секторах индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение определенных условий [68].

Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использование системы скидок может привести к снижению доходов.

Во-вторых, использование такого широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуации и каждой альтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминации не должны превышать полученных доходов. В связи с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собственных товаров и услуг.

В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 80-х годов стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель такого подхода - стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в конкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору [6]. Как следует из цели программы вознаграждения, она схожа c понятием стимулирования сбыта. Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [10]. Можно предположить, что программы вознаграждения, программы поощрения, программы лояльности и стимулирование сбыта преследуют схожие цели, главная из которых - стимулирование клиента к совершению покупки.

Программы поощрения постоянных клиентов получают все большее распространение в российских гостиницах. Продуманная маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых гостей, существенно улучшает загрузку отеля, повышает его привлекательность для корпоративных клиентов. При внедрении так называемых программ лояльности отечественные отельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные разработки. Таким образом, можно сказать, что программы вознаграждения, программы поощрения и программы лояльности имеют одну цель - стимулирование клиентов к совершению покупки [69].

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта потребителей гостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязи между гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.) [10].

Для стимулирования постоянных клиентов гостинице целесообразно вести учет повторных обращений клиентов на веб-сайте. Для этого в отеле должна быть создана специальная программа, в которой будет храниться вся информация о клиентах, которые постоянно бронируют номера через веб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую информацию об участниках такой программы, отель может делать им регулярную рассылку по электронной почте специальных предложений на свои гостиничные услуги, поздравлять с праздниками и юбилейными датами. Адресные рассылки, интерактивное общение, персонификация клиентов должны происходить постоянно, начиная с фазы планирования поездки гостя и продолжаться после завершения пребывания клиента в отеле [80].

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и “зарабатывает” очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 очков и т. д.

Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другой национальной валюты) клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы (компьютер, принтер, факс, и др.), экспресс-регистрация и т. п. Гостю обычно выдается пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду.

Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам.

Данный момент тем более важен, что в последние годы потребители становятся все более требовательными к получаемым услугам. Они ищут продукты, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов [43].

Среди наиболее известных систем стимулирования можно назвать систему «Sheraton Club International» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» в Москве и Санкт-Петербурге.

Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются «clubmiles». Количество начисленных клиенту «клабмилей «зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки и прочие услуги, которые предоставляются в самой гостинице. После определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-«клабмилей». Накопленные «клабмили» клиент может использовать для получения бесплатной ночевки в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн членов данной системы.

Наиболее частым способом являются льготные и другие карты. Эти карты продаются клиентам, которые относительно часто пользуются услугами гостиницы, или вручаются в качестве подарков.

Компании «Интурист» и «Diners Club International» предложили совместную программу «Весь мир в одной карте»: владельцы пластиковой карты имеют право на 7 % скидки на все услуги «Интуриста», программу страхования с покрытием до 150 тыс долл и другие льготы.

Другая коалиционная система Accor, внедрила Ассоr Favourite Guest Card – карту, которая продается по всей Европе. Она дает право на скидки в гостиницах «Sofitel», «Novotel», «Mercury», «Ibis» и «Suithotels» во всем мире. Обладатели карт получают 10-15% скидку в будние дни и 25% в выходные и праздники. Она дает определенные преимущества при бронировании номеров и гарантирует специальную встречу во время приезда. Кроме того, обладателям карт суммируются баллы по всем затратам в гостинице, набор определенного числа баллов обеспечивает дополнительные привилегии.

Orbis Gold Club - в рамках этой программы предлагаются две карты. Серебряная карта дает право на скидки во всех ресторанах гостиниц. Золотая карта кроме скидок в ресторанах обеспечивает 10% скидку при снятии номера и скидки при аренде автомобиля в фирме «Hertz». Карта Qualiflyer адресована пассажирам, пользующимся услугами авиалиний, входящих в состав Qualiflyer Group и дается тем кто преодолеет определенное расстояние на самолетах этой компании. Кроме того, определенное число миль засчитывается за каждое пребывание в гостинице «Orbis» (независимо от числа ночевок).

Более простое решение используется в польской гостиничной цепи «Prestige Hotels». Карта пребывания в гостинице, принадлежащей этой цепи, позволяет человеку, на которого она оформлена, получить 20% скидку от цены ночлега в следующей гостинице «Prestige Hotels». Эта скидка не может быть использована при повторном нахождении в той же самой гостинице.

Российская гостиничная сеть Heliopark Hotels & Resorts на московском рынке представлена отелем Heliopark Empire. В нем работает сразу несколько специальных программ. Например, дисконтная программа «Клуб Гелиопарк» нацелена на постоянных клиентов. Здесь действуют дисконтные карты трех типов: голубая (Junior), не закрепленная за отдельным гостем и предусматривающая 3-процентную скидку на дополнительные услуги отеля; серебряная (Privileged) действует по принципу предыдущей, но уже со скидкой 5%; золотая (Gold) дает право на 10% скидку и является именной. Для того чтобы стать ее обладателем, нужно отдохнуть в любых отеля сети десять раз. Карты действуют в течение трех лет, являются накопительными и могут быть обменены с течением времени.

Характеристики

Список файлов ВКР