636329388248900138 (1194403), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Все, что от него зависит, – этооперативная идентификация бракованного товара и закуп продукции упроверенных поставщиков.Упаковка призвана придать товару уникальность. В век распространениямагазинов самообслуживания упаковке предназначена особая роль – начиная отпривлечения внимания посетителя, заканчивая совершением продажи.2.
Цена – комплекс ценностей, получаемый потребителем в результатепокупки/эксплуатации товара или услуги. Особенностью этого компонентамаркетинг-микса является гибкость. В зависимости от обстоятельств, цену напредлагаемый товар или услугу можно изменить достаточно оперативно.Формирование цены может исходить из себестоимости или из ценности дляпотребителя.
В первом случае цена товара тождественна всем издержкам,которые понесло предприятие на его производство/реализацию, а такжевключает дополнительный коэффициент прибыли, который определяетпредприятие самостоятельно. Маркетинговая служба фирмы должна донести до27потребителя идею о том, что в действительности такая цена являетсяадекватной тому, что они могут получить, совершив покупку.В другом случае дистрибьютор идет от обратного – сперва, основываясь напредполагаемой потребительской ценности товара, устанавливает на негоплановую цену.
Так, ценообразование начинается с нужд потребителей и ихвосприятия ценности.Восприятие потребителем ценности товара устанавливает верхнюю границуцены, тогда как себестоимость товара устанавливает нижнюю границу цены [2,с. 28]. 41Политика ценообразования розничного торгового 50 предприятияразрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, 50 предприятие должнозаниматься маркетингом закупок, а с другой - маркетингом продаж [30, с. 201]. 50Инструментами современного подхода к ценообразованию являютсяразличные системы лояльности (бонусные, клубные или дисконтные карты),скидки с цены, подарочные сертификаты и т.
д. Другие методы ценообразованияпредставлены в таблице 4.Таблица 4 – Методы ценообразования розничного предприятияНазвание метода Характеристика товара Смысл методаЦеновоелидерствоОснована на «привлекающем» («зазывном»)товаре. Рассчитана длячасто приобретаемыхтоваров чувствительнымик цене покупателямиПредприятие устанавливает наопределенные товары цены нижеобычного уровня, рассчитывая, что 31 этопривлечет дополнительных покупателей ипозволит увеличить объемы продаждругих товаров магазина 31Окончание таблицы 4МножественноеценообразованиеОднородные товары различного веса (объема)имеют разные ценыВ перерасчете на единицу веса большаяупаковка стоит дешевле, вследствие чего упокупателя создается впечатлениевыгодности покупки, при этом, какправило, растет уровень потребления засчет появления у покупателя резервов28МногомерноеценообразованиеНовый или залежавшийсятоварВведение акций на покупку товаров внабореВыравниваниелинии ценШирокий ассортименттоваров дляпредставителей разныхклассов (например,одежда)Предлагаются разные уровни заранееопределенных ценовых позиций.Покупателю остается выбрать междудешевым, либо средним по цене, либодорогим товаром 31Нечетные инекруглые ценыТовары предварительноговыбораНекруглые и нечетные цены (например,95 рублей вместо 100) ассоциируются упокупателя с дешевым ходовым товаром.Также может использоваться юстировка(пример: 99,99 руб.)ПрестижноеценообразованиеТовары, имеющиеаналоги более высокогоклассаУстановление достаточно высоких посравнению с конкурентами 102 цен напродукцию с целью 102 выделить себя на ихфоне3.
Сбыт в торговле играет если не ключевую, то, по крайней мере, оченьважную роль.Политика распределения в розничной торговле касается двух направлений –во-первых это месторасположение самой торговой точки, а во-вторыхрасположение товара внутри помещения.Главная особенность маркетинг-микса розничных предприятий – появлениев магазинах возможности непосредственно воздействовать на поведениепотребителя при помощи маркетинговых инструментов в момент принятиярешения о совершении покупки.Важной представляется технология мерчендайзинга, которая достаточнопопулярна на сегодняшний день.Мерчендайзинг – это методика продажи товаров в магазине.
Она нацеленана помощь покупателю в принятии решения о покупке без участия продавца ибазируется на психологических составляющих поведения человека (рефлексы,типы внимания, импульсы и др.).Параметры, которыми оперирует мерчендайзинг: торговая площадь,зонирование магазина, организация торгового пространства, выкладка товаров,внешний облик и расположение магазина.4. Способ продвижения.
Комплекс продвижения представляет собойспецифическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования 4129сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. 41Особую роль в продвижении для предприятия торговли имеет личнаяпродажа. На практике именно технология обеспечения личных продаж играетрешающую роль при принятии решения посетителем о покупке. Продавцыдолжны обучаться по специальным программам, с учётом психологиипокупателей, их восприятия и особенностей предложения товаров.
73Связи с общественностью (public relations, PR) – деятельность,направленная на установление взаимовыгодных отношений между компанией иразличными контактными аудиториями, создание положительногокорпоративного имиджа, предостережение негативных отзывов и действий.В современных условиях развития инновационных технологий особое местоотводится цифровому маркетингу как важному инструменту стимулированиясбыта на долгосрочной основе. В отличие от скидок, предоставляемых «здесь исейчас» методология цифрового маркетинга способствует повышениюлояльности покупателей в перспективе. Так, например, современныеэлектронные бонусные карты позволяют управлять сбытом не толькосиюминутно, но и с эффектом на будущее.В качестве нового инструмента, который призван содействовать решениюкризисных ситуаций в торговых организациях, можно считатьтрансформированные из бонусных программ системы управления лояльностьюи мотивацией покупателей.
Главное их преимущество – это предоставлениепредприятию возможности посредством незамысловатого интерфейса управлятьповедением потребителей при принятии решения о покупке, а соответственно,управлять динамикой продаж [34]. При грамотном подходе такая система такжеявляется механизмом реализации мероприятий по управлению ассортиментом,сегментированию рынка и др.Поскольку торговля – это услуга, то к компонентам маркетинг-микса можнодобавить также персонал, процесс и материальную среду.5. Персонал.
Особое внимание необходимо уделять сотрудникам. Правильновыстроенная работа с торговым персоналом может повысить эффективность30деятельности, т. к. на сегодняшний день именно кадры представляютнаибольший потенциал для развития конкурентных преимуществ. Для этогонеобходимо выявить слабые и сильные стороны сотрудников, навыки и знания,на которые можно воздействовать.Необходимо отметить следующие постулаты:контакт с персоналом формирует впечатления о 57 компании и её продукции,а, следовательно, влияет на удовлетворенность (или неудовлетворенность) 57потребителей;весь персонал, который будет контактировать с клиентами должен иметьсоответствующую подготовку;помимо этого, персонал должен соответствовать ожиданиям 57 клиентов икорпоративной культуре компании;многие клиенты не разделяют компанию и её сотрудников, которые ихобслуживают (другими словами, очень важен личный контакт; именно этим, вчастности, объясняется то, что порой сотрудники при переходе в другуюкомпанию уводят за собой часть клиентов: им комфортно работать с этимилюдьми, а компания значения может и не иметь вовсе);качество послепродажного обслуживания может стать 57 конкурентнымпреимуществом.
Для части клиентов качество обслуживания может бытьважнее, чем уровень цен.6. 57 Процесс. Под процессом принято понимать непосредственно сервис.Точнее – то, как этот сервис организован. 47Бытует мнение, что процессу чаще всего уделяется недостаточно внимания.А ведь порой он оказывает решающее влияние. И то, как 47 обслуживаютсяклиенты, формирует у них впечатление о работе 47 компании. Если оно будетпозитивным, то, вполне возможно, они расскажут об этом своим знакомым.Часть из которых станет 47 новыми клиентами.Таким образом, шестое «пи» маркетинга – процесс – позволяет привлечьновых клиентов.
С другой стороны, если качество 47 обслуживания оставляетжелать лучшего, то результат может быть прямо противоположным. 47317. 47 Материальная среда и физические свидетельства. Сервис (обслуживание)относится к разряду неосязаемых вещей. Его нельзя потрогать руками,положить на полку, выставить на витрину и т.д. Поэтому в данном случае итребуются некие подтверждения, такие как:отзывы клиентов;рекомендации;сертификаты. 47Зачастую этого может быть достаточно для того, чтобы принять 47 решение осовершении или не совершении первой покупки. 47Сюда же относится материальная среда.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
