636329388248900138 (1194403), страница 5
Текст из файла (страница 5)
4Традиционная маркетинговая концепция встречается при условиях:компания ориентирована на удовлетворение потребностей определеннойгруппы потребителей;фирма готова на проведение комплекса маркетинговых исследований дляих выявления;маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется ианализируется; 4руководство предприятия убеждено, что удовлетворение спроса приноситцикличный эффект и обеспечивает благоприятную репутацию.Маркетинговая деятельность таких предприятий основывается наимеющемся запасе товаров. Сначала предприятие достигает необходимогообъема продаж за счет интенсивного сбыта, затем выявляя реальныепотребности, фирма их удовлетворяет и получает прибыль.Социально-этическая концепция маркетинга базируется на новойфилософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворениеразумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. 4Деятельность такой компании нацелена на обеспечение благополучия обществав целом, в связи с чем при реализации концепции маркетинга она должнаруководствоваться не только своими собственными выгодами, но и интересамиобщества.
Данная концепция поддерживает тесную взаимосвязь уровняобщественного развития и предпринимательскую деятельность.Наконец, концепция маркетинга отношений (взаимодействия) предполагаетустановление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями ипартнерами в процессе функционирования компании. Главная идея концепциивзаимодействия: «производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеровпо бизнесу 11 для укрепления долгосрочных отношений».20Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя,чем привлечь нового.
Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя,постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов напродолжительный период времени [1, с. 24]. 77Маркетинг взаимодействия эффективен в следующих случаях:продукт носит сложный, комплексный характер, должен быть нацелен наконкретного потребителя и поставляется в течение длительного времени;покупатель не имеет достаточно опыта в покупке или эксплуатациитовара, поэтому опирается на мнение продавца;рынок хорошо развивается, знания потребителя быстро устаревают;мотивом покупателя к сделке является не только сам продукт, но ичувства, возникающие в процессе покупки/потребления;удовлетворенность каждой повторной сделкой является для потребителявеским поводом обратиться к этому продавцу снова.Далее будет рассмотрена взаимосвязь перечисленных концепций маркетингаи составляющими маркетинга, через которые реализуются эти концепции(таблица 3).Таблица 3 – Взаимосвязь маркетинговых концепций и инструментов маркетингаКонцепциямаркетингаЦель концепцииИнструментариймаркетингаТрадиционнаяОрганизация маркетинговойдеятельности, направленной наудовлетворение потребностейцелевого рынкаМаркетинг-микс 4Р,исследованиепотребителяТоварнаяСовершенствованиепотребительских свойств товараТоварная политикаПроизводственнаяСовершенствованиепроизводства, рост продаж имаксимизация прибылиУправлениесебестоимостьюпродукции,показателями21производительностиСбытоваяИнтенсификация сбыта товаровза счет маркетинговых усилийпо продвижению и продаже 71Сбытовая политикаСоциально-этическаяУдовлетворение нужд ипотребностей целевых рынковпри условии сбережениячеловеческих, материальных и 71иных ресурсов, охраныокружающей средыМаркетинг- 82 микс 4РМаркетинг отношений(взаимодействия)Установление долгосрочныхвзаимовыгодных отношений спотребителями и партнерами впроцессе функционированиякомпанииМетодыкоординации,интеграции исетевого анализа,маркетинг-микс 4РПосле выбора маркетинговой концепции и установления на основании еенабора инструментов комплекса 4Р компания сталкивается с необходимостьюпланирования маркетинговых мероприятий.
Процесс планирования маркетингана предприятии схематически представлен на рисунке 6.22Рисунок 6 – Процесс планирования маркетинговой деятельности компанииВажным элементом маркетингового планирования является проведениемаркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – систематическийсбор и анализ данных для принятия сбытовых решений.В научном подходе, маркетинговые исследования – « это систематическийдизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической 2123маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могутпредполагать оценку рыночного потенциала и рыночной доли, анализудовлетворенности потребителей и покупочного поведения; исследования повсем основным элементам маркетингового комплекса» [1, 21 с.
155] 68Обратить внимание необходимо также на этап выбора маркетинговойстратегии. В практике маркетинга их выделяют три:стратегия недифференцированного маркетинга обращена к массовойрекламе, нацеленной на потребителей, имеющих в требованиях что-то общее;дифференцированный маркетинг подразумевает работу фирмы нанескольких сегментах рынка, на которые она выходит с разнымипредложениями;на охват конкретного вида рынка направлена стратегияконцентрированного маркетинга.Функция контроля – фундаментальная функция менеджмента, однако онаполучила меньше внимания в маркетинге.
Необходимость контролирующейфункции вытекает из неопределенности внешних и внутренних условий,стремления предугадать и предотвратить кризисные ситуации, желанияпостоянно развиваться.Маркетинговый контроль – это выявление и оценка данных, позволяющихоценить – насколько успешно работают занятые для реализации принятой кисполнению маркетинговой стратегии или программы [1, с. 121].Таким образом, управление маркетингом 46 предполагает комплексноеизучение маркетинговой среды во всей полноте ее 115 производственных и 46рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования иразвития. 115 На основании глубокого анализа выстраивается план маркетинга.
Так,для повышения эффективности маркетингового планирования необходимообеспечить службу маркетинга актуальной, достоверной, релевантнойинформацией, полученной преимущественно в результате проведениямаркетинговых исследований.1.3 Маркетинг в менеджменте торгового предприятия24Говоря о маркетинге в торговле, речь пойдет именно о розничномнаправлении.Маркетинг в торговой деятельности получил название трейд-маркетинга.Его главная особенность состоит в смещении фокуса с товара в пользу услуги.Иными словами, торговый маркетинг представляет собой комплекс мер поповышению эффективности взаимодействия с участниками маркетинговогоканала (дистрибьюторской цепочки) от производителя до покупателя продукции[13].
Главной целью трейд-маркетинга является развитие дистрибуции идостижение эффективного функционирования всего маркетингового канала, чтообеспечит качественный сбыт.Значимость маркетинга в торговле можно выразить через призму егоосновных задач.1. Управление сбытом:эффективное представление товаров 8 для покупателей; 19привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальнымпредложениям;закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и 19брендов;позиционирование товаров на основе психологических особенностейпокупателей и факторов регулирования внимания;разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов,при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечениядополнительных инвестиций.2.
Поддержание конкурентоспособности предприятия:обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;увеличение числа лояльных 19 клиентов;закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина иассортимента товаров;создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от 1925процесса совершения покупок.3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:разработка программы маркетинговых коммуникаций;обеспечение покупателей необходимой информацией;совершенствование видов и способов применения рекламы в местахпродажи;сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего смомента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полногоосвоения.4. Совершенствование торгово-технологических процессов 19 предприятия:организация управления торгово-технологическими процессами вмагазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системыразмещения оборудования;более эффективное использование торговых площадей;регулирование движения покупательских потоков в торговом залемагазина;обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора безучастия продавцов-консультантов;организация распределения познавательных ресурсов во времени ипространстве торгового зала;сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состояниюпосетителей.5.
Управление поведением потребителей: 18увеличение средней суммы покупки; 19анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательскоеповедение различных групп населения;повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно вмагазине; 826увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числасовершаемых ими покупок. 8Далее будет представлен маркетинга-микс для торгового предприятия.1. Продукт – с одной стороны это товар, который реализует фирма, с другой– сама торговая услуга. Таким образом, эта составляющая комплексамаркетинга охватывает ассортимент, дизайн товара, выкладку, упаковку, брендтовара, его качество, а также предоставляемые в процессе совершения покупкиосновные услуги, сопутствующие предоставлению товара.Ассортиментная политика торгового предприятия в идеале исходит изанализа продаж, исследования портрета потребителя и цели, которуюпреследует дистрибьютор (например, увеличение прибыли, стремлениезадействовать неиспользуемые производственные мощности, попытка занятьнишу конкурентов и др.).Если ассортимент предлагаемого товара определяется самим торговымпредприятием, то вот на качество закупаемой у поставщика продукциидистрибьютор не оказывает воздействия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
