636329388248900138 (1194403), страница 4
Текст из файла (страница 4)
75 На рисунке 4 изображен состав маркетинг-микса.Рисунок 4 – Комплекс маркетинга 4РМаркетинг-микс (4Р) включает:Product – то, что предлагается рынку и нацелено на удовлетворениепотребности;Price – ценовую политику, т.е. все объективные и субъективные затраты,связанные с приобретением и использованием продукта;Promotion – способ продвижения товара – форма информированияпотребителя о предлагаемом товаре, убеждение приобрести;Place – методы распределения (сбыт) – деятельность по планированию,организации и контролю физического перемещения товаров от местареализации до потребителя.«Продвижение» и «распределение» в первую очередь направлены на14привлечение внимания потенциальных потребителей, а «товар» и «цена»позволят удовлетворить их требования [5, с. 19].Авторство концепции маркетинг-микса приписывают Нейлу Бордену (1953г.), президенту Американской маркетинговой ассоциации.
Из 12 элементовкомплекса маркетинга были выделены 4, которые впоследствии получилиназвание «4Р».Когда во главе угла стал вопрос маркетинга услуг, концепция маркетингабыла дополнена еще тремя «Р»:люди (People) – контингент, имеющий отношение к процессу сделки;процесс (Process) – порядок, последовательность действий, которыеобеспечивают оказание услуги;материальные доказательства (Physical evidence) – физический атрибут,который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
11Обобщая все вышеизложенное, необходимо отметить, что маркетинг содной стороны – тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов ипотребностей, ориентация производства на эти требования, адресностьвыпускаемой продукции, а с другой стороны – активное воздействие на рынок исуществующий спрос, на формирование потребностей и покупательскихпредпочтений.1.2 9 Управление маркетинговой деятельностью предприятия 37Управление маркетинговой деятельностью предприятия подразумеваетнабор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговойдеятельности на предприятии. В управлении маркетингом обычно включаютсятакие процедуры, как 9 анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков,разработка 122 маркетингового комплекса, проектирование и развитие структурымаркетинговых подразделений, разработка регламентирующих их деятельностьдокументов, подготовка и планирование маркетинговых исследований, 915координация действий маркетинговых подразделений при решениимаркетинговых задач, 9 организация системы маркетингового контроля.Можно выделить несколько различных подходов к осуществлениюмаркетинговой деятельности в компании:1.
Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельнособственными подразделениями фирмы.Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компанийгигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (вситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыковнеобходимо понимание специфики отрасли). В ходе решения маркетинговыхзадач используются специализированные маркетинговые компании,оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний,маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.2.
Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированныйпосредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговыефункции. 9Плюсы и минусы использования в практике бизнеса аутсорсинга приведеныв таблице 2.Таблица 2 – Преимущества и недостатки маркетингового аутсорсингаПреимущества Недостаткибыстрый доступ к современнымтехнологиям маркетинга и опыту ихэффективного внедрения;контроль издержек намаркетинг;минимизация затрат насодержание штата внутреннихспециалистов (премии, соц.
пакеты,тех. обеспечение);контроль и снижение рисканевозможность полногоконтроля работы маркетологов;риск утечки данных (оклиентах, партнерах, иной служебнойинформации);психологический фактор;зависимость от внешнегоисполнителя;несовершенствозаконодательной базы в отношении16превышения плана бюджета в ходереализации кампаний;снижение риска задержексроков и результатов кампаний.работы с аутсорсинговыми фирмами.Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшимотраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.3. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другиеподразделения фирмы.
Такой подход использует большинство мелких ималоприбыльных фирм. 9Различают два уровня управления маркетинговой деятельностью:стратегический и тактический.Стратегия маркетинга рассматривается 96 как одна из ведущихфункциональных стратегий 96 развития предприятия. Важность маркетинговойстратегии обусловлена тем, 96 что маркетинг обеспечивает информационные,стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. 96 Вследствиечего, непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другимиподсистемами управления предприятием [7].Стратегией маркетинга может быть:совершенствование организационной структуры предприятия;выход на новые товарные рынки; 58введение на рынок нового товара; 4развитие партнерских отношений с фирмами на интересующем рынке.Тактика управления маркетинговой деятельностью ориентирована наформирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.Возможные 4 мероприятия этого уровня:изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;анализ и 4 управления ассортиментом с целью максимальногоудовлетворения потребительских пожеланий;участие в выставках;диверсификация ассортиментной линейки;17повышение уровня обслуживания;адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;рекламные мероприятия;управление 58 ценовой политикой.Задача управления маркетинговой деятельностью 37 заключается ввоздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы этопомогло организации в достижении стоящих перед ней целей.
4Выделяют пять основных 40 концепций, на основе которых коммерческиеорганизации осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепциясовершенствования производства, концепция 7 социально-этического маркетингаи 4 др. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставитвопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей,потребителей и общества в целом [2]. 4 На рисунке 5 представлены основныепоказатели выбора маркетинговой концепции.Рисунок 5 – Показатели, определяющие выбор маркетинговой концепцииКонцепция совершенствования производства звучит следующим образом:« потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющиеневысокую цену».
4 Данную концепцию обычно разделяют компании, которыеимеют серийное производство с высокой эффективностью и низкойсебестоимостью. 7 Реализация же их товаров производится 7 многочисленнымиторговыми фирмами. Предпосылки концепции совершенствованияпроизводства:– потребители целевого сегмента имеют невысокие доходы;18– спрос примерно равен предложению;– высокая скорость снижения производственных издержек.Задачи предприятий, следующих этой концепции: снижение уровняиздержек, повышение производительности труда и эффективностипроизводства. 4Концепция качественного продукта, или концепция совершенствованиятовара.
Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на теили иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам иэксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносятпотребителям больше выгоды. 4 Цены на товар таких предприятий обычновысокие из-за больших издержек. Предпосылки концепции совершенствованияпродукта:потребители отдают предпочтение больше качеству, а не количеству;неустойчивость экономической конъюнктуры:инфляция;монополистические ограничения рынка;быстрый моральный износ товаров. 4Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, чтопотребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь втом случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижениютоваров и увеличению их продаж.Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются вследующем:– главная задача фирмы состоит в достижении определенного объемапродаж своих товаров;– потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точкизрения фирмы, без определенного воздействия;– потребителей можно заставить купить данные товары с помощьюразличных методов стимулирования продаж;– покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное 419количество потенциальных потребителей.Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают,что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары,и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
