636329388248900138 (1194403), страница 3
Текст из файла (страница 3)
market – «рынок». В 1920-е годы былосинонимом слова “shopping” - делать покупки, однако новую жизнь в терминвдохнул американский экономист Филипп Котлер. Он определяет маркетинг какнауку и искусство « изучения, создания и продажи определенной ценности сцелью удовлетворения потребителей и получения прибыли» [12]. 21Существует более 2000 разнообразных определений маркетинга,раскрывающих его сущность с разных точек зрения.
Ниже будут приведенынекоторые из них.Колумбийский государственный университет в момент зарождениямаркетинга, в 1964 г, охарактеризовал его как « 45 социальный процесс,посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос натовары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации» [11, 21с. 11]. 91Американская ассоциация маркетинга ( 74 AMA, American MarketingAssociation) 74 дает следующее определение: « маркетинг — это набор институтови процессов для создания, позиционирования, отображения выгод и продажипродукта, представляющего ценность для потребителей, клиентов, партнеров ивсей общественности в целом».
21Основатель маркетингового агентства Convince and Convert Джей Баерсчитает, что маркетинг – это « действие/послание, подталкивающее квыполнению целевого действия или распространению послания» [16] 21Дэвид М. Скотт, известный эксперт в области продаж, маркетинга и PRстратегий, утверждает, что маркетинг представляет собой « идеальноепонимание целевой аудитории и создание таких товаров, сервисов и контента,которые идеально удовлетворяют потребности ее представителей» [32, 21 с. 121].8П.
Друкер отождествляет маркетинг с менеджментом, только делает акцентна рыночную ориентированность.Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом 45 было предложено более четкое, краткое,точное и конкретное определение, которое говорит, что «маркетинг - этопредвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги,организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [37, с. 17]Б.
45 Соловьев подошел к определению маркетинга как к системе. Маркетинг, 45по его словам, означает « 72 системный подход к управленческой деятельности счетко поставленной целью, тщательно разработанной системой мер подостижению этой цели и соответствующим организационно-техническим,коммерческим и финансовым механизмом для ее осуществления» [33] 21Существуют и другие подходы к маркетингу, определяющие его сущностьболее глубоко. Так, Джефф Катлер (Jeff Cutler), исполнительный вице-президенти генеральный менеджер Vitals.com, говорит следующее: « Маркетинг — это то,каким способом вы преподносите себя и свою компанию, чтобы привлечьвнимание потребителей, партнеров, инвесторов, сотрудников и всех тех, ктосвязан с деятельностью организации.
Это сценарий, на основе которогопокупатели определяют, как они будут относиться к вашему бренду и продукту.Это способ взаимодействия людей с вашим бизнесом. Это первое, последние, ивсе промежуточные между ними впечатления о вашей компании» [4]. 21И. В. Алешина утверждает, что маркетинг можно определить как« деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи,товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространенияи продвижения» [1, 21 с. 15].В 68 целом все определения сущности маркетинга условно подразделяются надве группы – классические и современные.В классическом понимании 65 маркетинг определяется какпредпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров иуслуг от производителя к потребителю.
45 Иными словами, маркетинговыйпроцесс начинается с привлечения внимания клиентов, построения с ними9отношений и заканчивается увеличением объемов продаж.Современный подход к маркетингу охватывает с одной сторонысовременные маркетинговые инструменты (брендинг, PR, промоакции,лояльность покупателей и т. д.) с другой – представляет собой виддеятельности, сопровождающийся глубоким изучением внешней средыфункционирования организации. И если классический подход к изучениюмаркетинга начинался после формирования товарного ряда, то на современномэтапе разведка потребностей рынка потребителей и планирование ассортиментаявляются неотъемлемыми частями маркетинговой деятельности любогопредприятия.Таким образом, место маркетинга в организации согласно современномувзгляду на менеджмент можно представить следующим образом (рисунок 1).Рисунок 1 – Место маркетинга в менеджменте (современный подход)Маркетинг – понятие комплексное, а потому является с одной стороныфункцией управления, с другой – единой концепцией управления в рыночныхусловиях.Согласно рисунку 1, компания должна сохранять баланс эффективностиработы сбыта и производства (закупа).
То есть задача сбытового направления –реализовать то, что предлагает компания, задача закупа (производства) –приобретать (производить) то, что необходимо потребителю (рисунок 2).Рисунок 2 – Современная концепция маркетингаМаркетинг10Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный спроведением ценовой, товарной и сервисной политики в условиях постоянноменяющейся экономической конъюнктуры.Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускоренииотдачи производственных фондов 51 предприятия, повышении мобильностипроизводства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременномсоздании новых товаров и ускорении их продвижения 51 на рынки, где можнополучить максимальный коммерческий эффект.
110Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли впроцессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса являетсяфактором достижения цели. 35Основная цель достигается с помощью промежуточных:максимизация потребительской удовлетворенности;превосходство 6 над конкурентами;завоевание доли рынка;обеспечение роста продаж (прибыли).Задачи маркетинга: 35определение целевых рынков, обусловленное наличием потребителей,готовых совершить обмен с фирмой, их платежеспособностью, и способностьюфирмы обслужить их;проведение маркетинговых исследований, которые позволят получитьинформацию о существующих и потенциальных потребностях на целевыхрынках, о том, как принимается решение о покупке, и что делают конкуренты;управление ассортиментом предлагаемого товара;планирование комплекса маркетинга;мониторинг степени удовлетворенности потребителей и соответствующаямодификация ассортимента и комплекса маркетинга.Исходя из этих 31 пяти основных задач, концепция маркетинга 31 предприятияпредполагает, что все 31 его усилия должны быть сконцентрированы на 3111удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента ипредприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей 31деятельности.
В связи с этим маркетинг 31 делится на стратегический иоперационный (рисунок 3).Рисунок 3 – Взаимосвязь операционного и стратегического маркетингаОперационный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена,система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегическиймаркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладаетконкурентными преимуществами, и на прогноз общего спроса на каждом изцелевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетингустанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет,необходимый для их достижения.
9Традиционно выделяют 4 функции маркетинга на предприятии. Все онипредставлены в таблице 1.Таблица 1 – Функции маркетинга и соответствующие им направлениядеятельностиФункция маркетинга Направления деятельностиАналитическаяКомплексное исследование рынка (товароведение, изучениепотребителя или спроса)Анализ внутрифирменной среды:– анализ производственно-сбытовой деятельности с цельюпоиска внутренних резервов, организации "центров прибыли",субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет длявыявленных ниш рынка;– анализ издержек производства для обнаружениявозможностей их снижения;– сравнение показателей "целевой" и фактической нормыприбыли и выявление причин возникшей в этих показателяхразницы;– исследование кадрового состава фирмы (квалификация,мотивация и информированность) и приведение в соответствиеструктуры и уровня персонала с задачами предприятия.
2ПроизводственнаяРазработка рекомендаций по формированию товарногоассортимента (созданию товара)Моделирование показателей уровня 2 конкуренто-способноститовараСбытовая Осуществление товарной политики в процессе реализации12Организация сбытаРабота по формированию каналов товародвиженияЦеновая политикаКоммуникации в маркетингеОрганизационнаяСтратегическое и оперативное планированиеИнформационное обеспечение управления маркетингомМаркетинг-аудитВажным аспектом изучения основ маркетинга является рассмотрение егопринципов.Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства,требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность иназначение [1].
2 Принципы маркетинга как закон определяют направлениедеятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции какединого, слаженного, согласованного процесса. 55Принципами маркетинга являются:1. Нацеленность 35 маркетингового подразделения и всей компании в целом настратегические результаты.2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаровна решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.3. 35 Активное приспособление (адаптация) предприятия к требованиямвнешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворениятребований 5 покупателей.4.
70 Исследование потребностей и спроса – первично, производство –вторично.5. Реализация маркетинговых мероприятий в комплексе, т.е. ориентация насистемный подход.6. Сохранение баланса целей и ресурсов компании.7. Постоянный поиск новых методов повышения эффективностипроизводства, творческой инициативы работников, направленной на широкоевнедрение нововведений, 35 повышения качества продукции, сокращениеиздержек производства.8. 5 Активное реагирование на изменения рынка.139.
Постоянство и целенаправленность маркетинговых воздействий на рынок.Важно отметить, что все принципы маркетинга должны реализовыватьсясовместно, без разрыва друг от друга, что позволит достичь синергетическогоэффекта.Маркетинг – это процесс, который увязывает возможности компании итребования ее потребителей [5, с. 18]. Для достижения такого рода балансакомпании должны проявлять гибкость.Возможностями компании можно управлять с помощью организациислужбы маркетинга. Она в свою очередь контролирует четыре основныхсоставляющие деятельности компании, которые традиционно называюткомплексом маркетинга.Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – 46 это набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка[17].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
