Выведение инновационного продукта на рынок (1175935)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Выведение инновационного продукта на рынокПлан1. Особенности рынка инновационных продуктов/ услуг2. Основные элементы маркетинга инноваций3. Анализ рынка инновационных продуктов/ услуг4. Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг5. Факторы успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг6. Специфика позиционирования на рынке инноваций7.

Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов/ услуг1. Особенности рынка инновационных продуктов/ услугПроблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны снедостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и наинновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компаниистановится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Практический опытсвидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационныхпродуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылейприносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как соспецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка.

Среди причин провала новыхпродуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефектыпродукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокиеиздержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок,производственные проблемы. Факторами успешности нового товара являются:превосходствотоваранадконкурирующими(отличительныесвойства,способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темповпринятия новинки и размеров потенциального рынка);наличие технологического ноу-хау.Как мы видим, одно лишь технологическое преимущество не сможет обеспечитькоммерческий успех. Таким образом, любому инноватору или, инновационной компаниирано или поздно придется задуматься о маркетинговых факторах.Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научнотехнической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных»товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между1продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговойполитике компании.

Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие:особенности самого продукта (уникальность; порой технологическаясложность; высокие затраты на его производство на первых этапах);новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании,находящейся на этапе start-up);неизвестность продукта (а, иногда, и фирмы-производителя) для рынка;непредсказуемость поведения потребителей;малая эластичность спроса от цены, поэтому ограниченное влияние ценовойполитики на объемы продаж;небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукциипроизводственного назначения);отсутствие прямых конкурентов (из-за монополии на интеллектуальнуюсобственность);достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотнопостроенной PR-политики могут существенно поднять рейтинг фирмы употребителей;зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационногопотенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаютсяиз-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.Проблемы продвижения на рынок инновационной, незнакомой для потребителяпродукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей.

Этохарактернодлякомпаний,действующихвлюбойотрасли,нодлярынкавысокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукцииособенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться»без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данногопродукта на рынок.Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенностимаркетинга инноваций, что проявляется в следующем:необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу внескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработкиимеют межотраслевой характер.продажаинновационныхтоваровпредполагаетдлительнуюипоследовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо2подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будетпокупать данный товар, поскольку с ним не знаком.инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новыепотребности или старые потребности качественно новым способом, но и даватьдополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующимианалогами и субститутами.при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2Вследует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя(«закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений– от закупочных до производственных).продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, таккак высокотехнологичные товарыкак на производственных рынках, так и напотребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупкаосуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами.очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагаеторганизацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса - неткоммерческого успеха у товара-новинки.

Примером может служить продвижение нарынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только ихценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания.на имидж инновационной компании значительное влияние оказываютрезультаты теоретических исследований еѐ сотрудников, поэтому это можно использоватьв PR- кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналовмаркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другиеформы общения в профессиональном сообществе.сложность инновационного продукта создает особые предпосылки кформированиютакназываемого«целостногопродукта»,гдевсереальныеипотенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.2. Основные элементы маркетинга инновацийМаркетинг должен решать следующие задачи:обнаруживать реальные потребности реальных потребителей новых товаров иуслуг;удовлетворять эти потребности, поставляя на рынок правильное изделие, поправильной цене, в правильном месте, в правильное время;3информировать потребителя относительно нового продукта путем использованияправильной рекламной компании, используя правильные каналы информации.2.1.

Анализ рынка инновационных продуктов/услугЧтобы все эти условия соблюдались, необходимо изучать рынок и заниматьсяпрогнозом продаж нового продукта.Для этого потребуется следующие видыисследований:Анализ собственного потенциала фирмы;Анализ макросреды фирмы;Анализ сильных и слабых сторон товара, его конкурентоспособности;Анализ целевого рынка (целевого сегмента/ов);Анализ конкуренции на рынке;Оценка рисков.Как уже было сказано в первых разделах, выделяют две модели инновационногопроцесса:линейную иинтерактивную.Этимодели по-разному отражаются вмаркетинговой деятельности фирмы: линейной модели соответствует push-подход, когдасначала появляется инновационная идея, а затем происходит еѐ коммерциализация;интерактивной модели соответствует pull-подход, когда рынок может стать источникоминновационной идеи. И в первом, и во втором случае требуются маркетинговыеисследования, но в первом случае происходит поиск потенциальных потребителей длянового продукта, а во втором – выявляются неудовлетворенные потребности.Неудовлетворенные потребности появляются тогда, когда нет продукта, который бы ихудовлетворял, либо существующие продукты не справляются с задачей удовлетворенияпотребностей.

Существуют вопросы, ответы, на которые необходимы для эффективногомаркетинга. Было бы странным запускать в продажу продукт, не установив, сколькопотребители готовы платить за него. С другой стороны, можно открыть маркетинговыевозможности, упущенные другими. Можно оказаться первым, кто представит новыйпродукт на рынке, и ухватить инициативу, запустив рекламную компанию. Иногданеудовлетворенные потребности лежат на поверхности. Это происходит на рынках сограниченнымколичеством качественных товаров и услуг, как в случае с Россией.Российский рынок открыт для новых улучшенных товаров и в то же время достаточноемкий, чтобы принять разные конкурирующие товары.Маркетинговые исследования – это объективный сбор, регистрация и анализ всехфактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг оттоваропроизводителя к потребителю или промышленному покупателю.

Существует4несколько направлений маркетинговых исследований, выбор которых зависит отрешаемых задач, ситуации на рынке, позиций компаний на рынке и имеющихся укомпании ресурсов.Для изучения потребителя нам понадобится ответить на следующие вопросы:Что покупается на рынкеПочему покупается, каковы мотивы покупкиКто является покупателем, кто принимает решение о покупкеКогда покупают (покупательские привычки, процесс принятия решения)Сколько покупают (количество и частота покупки)Где совершают покупкуОтветив на эти вопросы, можно составить портрет (профиль) потребителя.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов лекций