Выведение инновационного продукта на рынок (1175935), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Длятого чтобы исследовать конкурентов, можно использовать следующие способы получениянеобходимой информации:Посетить магазин, офис, предприятиеКупить образецПроверить опубликованную информациюСледить за рекламойПоговорить с их поставщиками, покупателямиДля малых инновационных компаний, особенно находящихся на этапе start-up,наиболее актуальными будут следующие открытые источники:ИнтернетОтраслевые ассоциацииГазеты, журналыВыставки, конференцииГосударственная статистикаМинистерства, ведомстваОднако для начинающей инновационной компании наиболее подойдет такойособый метод исследования рынка как «исследование рынка ногами».
Если бизнес недостаточно велик, чтобы позволить провести исследование с привлечением экспертов,можно заняться сбором информации самостоятельно. Другими словами, необходимознать, кого нужно увидеть и какую информацию следует получить у них. Если продуктможет быть востребован в различных отраслях, то следует встретиться с представителемкаждой из них.52.2.
Основные группы потребителей на рынке инновационныхпродуктов/ услугПолучив необходимую информация о рынке, следует определить Правильныхпотребителей для инновационного продукта. "Правильный" потребитель отличается отдругих тем, что ему нужен именно этот продукт и у него достаточно денег на егоприобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить ростбизнеса. Планируя выход на рынок с инновационным продуктом, фирма должна получитьответы на следующие вопросы:Сегментация рынкаВыбор целевых сегментовПозиционирование на рынкеРазработка плана маркетингаКто может быть нашимипотребителями?Кого мы хотим видетьнашими потребителями?Как убедить их приобретатьнаш товар?Что для этого надосделать?В тридцатые годы ХХ века Эверет Роджерс1, изучавший вопросы коммуникации,разработал теорию диффузии инноваций.
Он предположил, что людей по их отношению кновым идеям и по очередности принятия нововведений можно разделить на несколькокатегорий:Инноваторы (2,5% от общего количества потенциальных потребителей) предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации,более склонны к риску.Ранние последователи (13,5%) - социальные лидеры, популярные, с хорошимобразованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны,чем инноваторы.Раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранниепоследователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистическийпоследователь, имеют множество неформальных социальных контактов.1http://www.investpark.ru/?m=market&an=innovation_diffusion6Позднее большинство (34%) - скептики, принимают нововведение только, когдаего уже приняло большинство.Отстающие (16%) - традиционалисты, не любят перемены, принимают их толькокогда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья – основные источникиинформации.Джеффри А.
Мур пошѐл дальше, адаптировав эту теорию к рынку инновационныхвысокотехнологичных товаров. Он в своей книге «Преодоление пропасти: маркетинг ипродажи хайтек-продуктов массовому потребителю»2 выделяет пять групп потребителей(сегментов), которые определенным образом ориентируются на новые инновационныетовары. Модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологийкак переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому втечение всего жизненного цикла продукта.
В данной книге в развитии рынка инновацийвыявлены два этапа: ранний рынок и основной рынок.На ранних рынках для инновационных компаний характерны завышенныеожидания от продукта при недостатке финансирования, При этом они сталкиваются соследующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара нарынок, продажа так называемого «фантомного продукта», необходимость преодолеть«трещину» между энтузиастами и провидцами. На этом этапе развития рынка выделяютсяследующие две группы клиентов: Новаторы (технологические энтузиасты) и Ранниепоследователи (провидцы). Каждая из этих групп имеет свои особенности.Чтобы преодолеть пропасть между ранним рынком и основным, инновационнойкомпании необходимо сосредоточиться на следующей группе потребителей – раннеебольшинство (прагматики).
Если на раннем рынке главная задача инноватора – не братьна себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги!Для этого потребуется решить всего три проблемы (но какие!): преодолеть «пропасть»между провидцами и прагматиками; сформировать целостный продукт; занятьсяразвитием инфраструктуры.Таким образом, факторами успеха в битве за основной рынок и преодоления«пропасти» являются: целевой покупатель (нишевой рынок), готовое решение (целостныйпродукт),партнерыисоюзники;грамотнаясистемадистрибуции;правильноеценообразование; эффективное позиционирование.
На рынке инновационных продуктовнеобходим плавный переход от одного этапа развития рынка к другому, от одной группыпотребителей к другой – через преодоление «трещин» и «пропасти». Другими словами,2Мур Дж.А. Преодоление пропасти. М., Издательский дом «Вильямс», 20067сначалафокусируемсянановаторах,затемначинаемработатьсраннимипоследователями, позже привлекаем раннее большинство и начинаем ориентироваться напозднее большинство, и в конце обращаем внимание на увальней.2.3.
Факторы успеха на рынке инновационных продуктов/ услугВышемывыяснили,какимобразоммынаходимсвоегоправильногопотребителя. Теперь нам предстоит определить остальные 5 «правильно»: правильныйтовар, правильную цену, правильное место, время и связь с потребителем. Особое местосреди инструментов оперативного маркетинга занимает маркетинг-микс или маркетинг«четырех Р» (product - продукт, price - цена, place – место/ распределение, promotion продвижение).Маркетинг-микс–набормаркетинговыхинструментов,которыеиспользуются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.Маркетинг-микс – одна из ключевых концепций современной теории и практикимаркетинга. Мероприятия маркетинг-микса должны соответствовать друг другу ивыбранной маркетинговой стратегии. Компания должна распределить маркетинговыйбюджет по этим четырем направлениям маркетинга.
Каждое направление включает в себяопределенный набор мероприятий.Товар в маркетинге - это то, чем он оказывается в восприятии потребителя:Особенность + Преимущества + Выгода для потребителя. Фактически, каждый продукт это совокупность материальных и нематериальных выгод, создаваемых компаниями дляпотребителей.
Задача маркетолога - составить такую совокупность выгод, чтобы целевыепотребители не только положительно восприняли ее, но и были готовы заплатитьдополнительную цену за ее получение. Продукция интересует покупателя не сама по себе,а как возможность решить собственную проблему. Выше мы рассмотрели пять групппотребителей, которых отличает, как раз, отношение к инновационному продукту:мотивация покупки и ожидания от нового продукта. Если первые две группы (раннийрынок) в большей степени интересуются технологиями, то последующих волнует ужекоммерческая сторона вопроса, экономическая выгода. Именно на этапе основного рынкаинновационная компания должна продемонстрировать свою положительную репутацию изаботу о нуждах клиентов.
Поэтому именно в этот момент возникает необходимостьформировать целостный продукт.Модель «трех уровней товара» Ф. Котлера3 известна уже довольно давно. Присоздании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях: товар по3КОТЛЕР Ф. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: ПРОФЕСС. ИЗД. 12 ИЗД - М:ВИЛЬЯМС,2009.8замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. В последние годыпоявилась новая концепция – концепция целостного продукта 4. Так как существуетсерьезное несоответствие между обещаниемпокупателю(ценностьтоварадляпокупателя) и способностью данного товара соответствовать этому обещанию, тонеобходимо «расширять» продукт за счет разнообразных услуг и сопутствующих товаров,чтобы он стал целостным. Он имеет четыре уровня: «Родовой» продукт, Ожидаемыйпродукт, Расширенный продукт, Потенциальный продукт.Дж. А.
Мур применил этот подход выделения уровней восприятия товара кинновационному высокотехнологичному продукту. Целостный продукт, по Муру, - эторешение, отвечающее потребностям рынка и представляющее собой полностьюсконфигурированное решение. При выводе на рынок любого инновационного продуктаинноватор предлагает сначала только «родовой» продукт, которого вполне достаточно дляраннего рынка. Однако, по мере развития рынка и выхода на основной рынокконкурирующие «родовые» продукты становятся слишком похожи друг на друга, имаркетинговая битва смещается в сторону периферийных, внешних кругов. Прагматикихотят уже целостный продукт.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
