Выведение инновационного продукта на рынок (1175935), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Правильный продукт - это продукт, которыйудовлетворяетзапросыпотребителя,обладаетулучшеннойценностью,чемконкурирующий и создает возможность получения адекватных доходов для оплатытекущих расходов и получения разумной прибыли.Найдя своего потребителя, мы должны знать, как определить правильный продукти правильную цену. Это сложная задача, требующая борьбы на рынке с цельюустановления баланса между ценой и степенью удовлетворения потребностей.
Весь фокуссостоит в том, чтобы цена соответствовала характеристикам продукта и ожиданиямпотребителя. Не существует единой формулы для вычисления идеальной потребительскойцены.Установлениеценыподверженомногимнеустойчивымфакторам,неконтролируемым маркетингом.
Необходимость первоначального установления ценывозникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие,использует новые каналы сбыта или представляет ее на новой территории. В этом случаекомпания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества ицены. Прежде всего, компания должна решить - чего именно она хочет добиться, предлагаяконкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка ипозиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включаяустановление цены, очевиден.4Теодор Левит. The Marketing Imagination/9Если известны три фактора (уровень потребительского спроса, размер собственныхиздержек и цены конкурентов), компания готова к выбору цены товара. Ее цена будетрасполагаться где-то в промежутке между слишком низким уровнем, не позволяющимполучать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос.
Как уже отмечалось,минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции. Цены конкурентов ицены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироватьсяпри установке цены. Мнение покупателей об уникальных особенностях рассматриваемогоизделия компании задают потолок цены. Если обратиться к рассмотренным выше группампотребителей инновационных товаров, то для провидцев это будет ценообразование на базеощущаемой ценности; для прагматиков - ценообразование на базе конкуренции; дляконсерваторов - ценообразование на базе себестоимости. Цель всех рассмотренных вышестратегий ценообразования - сужение диапазона цен, в рамках которого и должна бытьвыбрана окончательная Правильная цена.Следующим фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг являетсяПравильное место, или, говоря языком маркетолога, эффективные каналы сбыта.Выделяют три основных метода сбыта: прямой (без посредников); косвенный (услугинезависимых посредников); комбинированный - в качестве посреднического звенаиспользуются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмыпроизводителя, так и другой независимой компании.
Разрабатывая сбытовую политику,фирма должна выбрать каналы распределения товаров. Для инновационных товаров этомогут быть: прямые продажи, двухуровневые розничные продажи, одноуровневыерозничные продажи, розничные продажи через Интернет. Канал прямых продажпредполагает взаимодействие компании-производителя и конечного потребителя еѐтовара. Одноуровневый канал включает в себя помимо производителя и потребителя ещеи одного посредника.
Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников.В настоящее время Интернет создает угрозу для традиционных каналовраспределения. Связано это с тем, что он создает совершенно новый альтернативныйканал для сбыта продукции. Однако, больше каналов - это, с одной стороны, большевозможностей, а с другой - и большая вероятность выбрать неправильный каналдистрибуции.КособенностямроссийскогоИнтернетаотноситсято,чтоегораспространение по территории страны до сих пор остается очень неравномерным.Российские интернет-покупатели живут в основном в крупных городах (41% в Москве иСанкт-Петербурге), более половины их имеют возраст до 35 лет.
Хотя последнее времяпроявились новые тенденции: прирост в старшей возрастной категории и приростпользователей в регионах.10Правильным местом будет то, где потребитель имеет прямой доступ к продукту. Ккритериям выбора эффективных каналов сбыта следует отнести: прямой выход на целевогоклиента; создание спроса и наиболее максимальное удовлетворение спроса;возможностьпредоставления целостного продукта, потенциал массовых поставок. Правильным временемможно считать то время, когда потребитель, скорее всего, купит, либо используетпродукт.
Самый лучший продукт может потерпеть неудачу, если он представлен внеправильном месте и в неправильное время. Правильное время и правильное местоопределяется потребителем.Ещѐ одним фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг являютсяПравильные коммуникации с потенциальным потребителем. Установление связи спотребителем - этонаиболее заметная и существенная часть айсберга маркетинга.Производитель информирует потребителей, что продукт сделан специально для них икаким образом он может удовлетворить их потребности.
Информация должна касатьсяудовлетворения каких-то желаний и потребностей потребителя. Продвижение товара нарынок (promotion) – это любая форма сообщений, используемая предприятием дляинформирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самомпредприятии. Продвижению товара на рынок помогает комплекс маркетинговыхкоммуникаций, элементами которого являются: реклама, стимулирование сбыта, пабликрелейшнз, личные продажи.3. Специфика позиционирования на рынке инновацийЗадачи и методы продвижения должны соответствовать степени готовностипотребителя воспринять товар (услугу). Если вспомнить основные группы потребителейна рынке инновационных продуктов/ услуг, то станет ясно, что на раннем рынкенеобходима демонстрация ярко выраженного технологического преимущества, котороезатем превращают в доверие к продукту; на основном рынке - демонстрацияпреимущества лидерства на рынке, которое затем превращают в доверие к компании.Джеффри Мур в своей книге разработал «компас конкурентного позиционирования» нарынке высокотехнологичных инновационных продуктов/ услуг.
Как мы видим, припозиционировании на данном специфичном рынке следует принимать во вниманиехарактеристикицелевого потребителя:является онспециалистом(продвинутымпользователем) или обычным пользователем; скептиком или сторонником; обращает онвнимание на технологию, сам продукт или на позиции компании на рынке.11СторонникиРазвитиераннего рынкаСпециалистКонсерваторыРазвитиеосновного рынкаПровидцыНоваторыОбычныйпользовательПрагматикиСкептикиИсточник: Джеффри А. Мур. Преодоление пропасти: маркетинг и продажихайтек-продуктов массовому потребителю.Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть,наоборот, легко включается в новые процессы.
Поэтому нет смысла воздействовать на всеобщество целиком, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активнуюинноваторскую часть общества. Но как их найти и убедить – это уже вопрос маркетинга!..4. Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов/ услугКомпаниям сегодня необходимо ориентироваться на пожелания потребителей с учетомпозиций конкурентов в их сознании.
Райс и Траут5 выделяют четыре стратегиипродвижения: оборонительная война (стратегия обороны); наступательная война(стратегия наступления); фланговая война (стратегия фланговой войны); партизанскаявойна (стратегия партизанской войны). Каждая из этих стратегий имеет свои особенностии принципы, подходит для компаний определенного типа и имеет свою отличительнуюцель. Для малых инновационных компаний из рассмотренных выше четырех стратегийнаиболее подходит партизанская стратегия. Основной целью данной стратегии являетсявыживание на рынке.
Компания должна выбрать достаточно небольшой сегмент рынка,на котором она сможет стать лидером. Такие территории рынка обычно не привлекает5Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы – СПб: Питер, 200712внимание лидеров либо в силу их небольшого размера, либо из-за их недосягаемости длякрупной компании. Благодаря гибкости и мобильности бизнеса партизан, ему гораздобыстрее и проще обосноваться на новом месте, чем крупной компании.Если подвести итоги, то в зависимости от этапа, на котором находитсяинновационная компания, перед нейстоятразные маркетинговые задачи.Напредпроектном этапе (стадии Seed и Startup) инновационная компания должна решатьследующие задачи: оценка показателей рынка, сегментация потребителей, определениецелевого сегмента, прогнозирование объема продаж, разработка стратегии выхода нарынок, определение ориентировочного бюджета маркетинга.
На проектном этапе(стадия Expansion) у компании задачи меняются: разработка товарной политики (базоваяконцепция товара), разработка ценовой политики (базовая цена и скидки), разработкасбытовой политики (каналы продаж), разработка коммуникационной политики (кампанияпо продвижению), разработка плана маркетинга и расчет бюджета маркетинга, реализацияплана и его мониторинг.13.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
