Автореферат (1168844), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Обращение к цветовым выделениям: *аттрактивная функция; *эмотивнаяфункция; *функция членения предложенияРис. № 5.Орфографические средства интенсификации речевого поведения в РД1.Дефисная реализация лексем2. Слитное написание нескольких слов3.Дублирование графемы4.Намеренная ошибка5.Упрощенное написание6. Архаичная форма7.Сочетание различных знаковых систем науровне: буквы, слова, словосочетания,предложения8.Усечение: грамматическая форма, слово,инициальная аббревиация33Отмечена полифункциональная направленность средств графики иорфографии в рекламном дискурсе, а именно аттрактивность, эмотивность,ассоциативность.В процессе исследования нами выявлены комплексы интенсификаторовлексического (рис.
№ 6, с.35), синтаксического (рис. № 7, с. 38), морфологического(рис. № 8, с. 39), фонетического (рис. № 9, с. 41) языковых уровней и особенностиобращения к ним в разных типах рекламного дискурса.Анализ лексического уровня показал, что значимая часть корпуса примеровкоммерческого и некоммерческого рекламного дискурса построена на основеиспользования:1. Эмоционально-оценочной лексики. Все виды рекламной коммуникацииактивно эксплуатируют лексические единицы с положительной коннотацией дляусиления речевого намерения. Однако «положительная коннотация» можетсоздаваться и за счет обращения к лексемам, которые маркированы прагматически,обладают семантикой достижения цели и реализации обещаний (эффективно,экономично, выгодно, удобно и др.).Семантически положительно маркированная лексика во всех видах рекламногодискурса (коммерческом и некоммерческом) также сопровождается усилителямикачественно-количественного порядка.
Сюда можно отнести примеры, в которыхречевая интенция усиливается за счет обращения:а) к количественным усилителям речевого намерения, а именно кчислительным (“A bank gives its customers twice the attention. In half the time. Can yousee it?” – Alabama Regions Bank.
The New York Times, 2012);б) к качественным усилителям речевого намерения; в данную подгруппу мывключаем определения, наречия и модальные глаголы, выполняющие функциюусиления качественной составляющей рекламируемого предмета / персоны (“A truemeasure of man’s ability” – Seiko-watches. high life, 2011; “A lot of things can give awayyour age, especially your smile” – Crest Whitestrips Renewal”. high life, 2012).2. Сленга, сокращенных и просторечных форм. Выбор и использование данныхформ строго подчиняется определенной коммуникативно-прагматической ситуации иносит адресно-ориентированный характер.
Реклама, тиражируя такие примеры,становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления, посколькуона принадлежит к разговорному субъязыку (например, ”grab a Snickers!” – рекламашоколадного батончика “Snickers”, которая получила русскоязычную рекламнуюверсию «Не тормози – сникерсни!»: grab – [sl.] attract attention of; make sudden a snatchat).3. Эвфемизмов. Отметим, что обращение к эвфемизмам в коммерческомрекламном дискурсе ориентировано на семантическое смягчение высказывания.Кроме того, включение / игнорирование эвфемизмов в политической рекламнойкоммуникации – это способ оформления речевого высказывания с целью вызватьопределенную эмоцию у потенциального адресата, а также возможностьимплицитной реализации истинного намерения продуцента с помощью косвенныхречевых актов, экспрессивных РА (акт порицания), ассертивных высказываний сосмягчением речевого намерения и т.
д. Например, Д. Кэмерон, лидер Консервативнойпартии, игнорирует выбор эвфемизмов для лексем “the poor, the weak, the vulnerable” вцелях усиления аргументации: “That Conservative methods are not just good for thestrong and the successful but the best way to help the poor, and the weak, and thevulnerable” (D. Cameron, 2012). Однако в его выступлении в 2015 году отмечается34обращение к эвфемизмам как элементу речевого смягчения по причине сложноймиграционной ситуации и противоречивого восприятия понятия толерантности встране в данный период: “Do you know that in our country today: even if they haveexactly the same qualifications, people with white-sounding names are nearly twice aslikely to get call backs for jobs than people with ethnic-sounding names?” (D.
Cameron,2015).4. Лексических новообразований, что продиктовано, согласно нашимнаблюдениям и анализу корпуса рекламных текстов, прагматическими целями.Современная орфография адаптирует новые для русского языка нормы получениялексических новообразований – дефисная / слитная реализация несколькихлексических единиц, что в большей степени характерно для орфографии английскогоязыка. Данный вид словообразования мы относим к способу переосмысления.Полученная таким образом лексема воспринимается как самостоятельная единица –«спеленок», «Яродился», «прогород», «проСМИ», «все-в-одном», «читай-город» и др.Однако значимую часть примеров лексических новообразований мы относим кокказионализмам, которые созданы авторами для конкретной коммуникативнопрагматической ситуации с целью усиления авторской интенции и большейвыразительности высказывания (“UNHATE”, “Uncola”, «неБургер»).5.
Амплификации как способа указать на самые выгодные характеристикирекламируемого товара, объекта, личности и т. д., которая реализуется за счет«накопления» перечислений синонимов и гиперболических сравнений: “Have you everseen a more incompetent, hopeless, out of touch, u-turning, pledge-breaking, make it upas you go along, back of the envelope, miserable shower than this Prime Minister and thisGovernment?” (D. Cameron, 2014).6. Антонимов как способа помочь адресату сделать «правильный»(запланированный продуцентом) выбор: “iPhone. Сomplex in structure simple to use!”(Blue~ize, 2008); «INDESIT. Мы работаем – Вы отдыхаете!» (Рекламная листовка,2013).Отметим, что некоммерческая реклама (политическая) активно прибегает кантонимам для критики оппонентов, используя весь спектр данного явления: парыантонимов, контекстные антонимы, случаи контекстуальной антонимии.7.
Различного рода сравнений, которые представлены конструкциями спомощью:а) союзов “as”, “like”, “than” в англоязычных и «как» в русскоязычныхпримерах: ”GARINI…. Easy like a Sunday morning … we’ll take care of the rest”(Chemical Week, 2013); «Вотик Мобайл. Умный, как книга! Красивый, как цветы!»(Рекламная листовка, 2012);б) степени сравнения прилагательного: ”Ford LTD – 700% quiter!” (News Letter,2009);в) приемов контекстного сравнения: «Клей Х клеит бумагу; клей Y клеитфаянс, а клей УНИВЕРСАЛ клеит все!» (Оптовик, 2008).Имплицитное сравнение мы определяем как «ложное сравнение», посколькуфраза построена так, что выбор уже сделан продуцентом сообщения, реципиентупредстоит только подтвердить решение адресанта.8.
Метафоры и ее частной формы (олицетворения) – активные способыусиления речевого намерения во всех типах рекламного дискурса. Однаконекоммерческая рекламная коммуникация, особенно политическая, успешнореализует данные средства для выражения имплицитной формы порицания своего35оппонента: <…> …the high street bank is no longer the arm of a casino operation and wewill break you up by law.” (D. Miliband, 2012).9. Клише, цитат, аллюзий, прецедентных текстов, имен и высказываний.Очевидно, что использование прецедентных феноменов при оформлении печатногоРТ усиливает прагматический потенциал рекламы, способствует процессузапоминания информации.
Обращение к прецедентным примерам предполагает либоналичие общих фоновых знаний реципиентов, либо адаптацию рекламного материалак особенностям языковой картины мира потенциальной целевой аудитории.10. Лексического повтора. Как правило, неоднократной трансляцииподвергается лексическая единица, которая несет основную семантическую нагрузкув тексте рекламы.
Прагматический фокус коммерческой рекламы активно реализуетсяза счет повтора лексемы в качестве: а) трансляции определенной эмоции (“Eternity –love, sweet love”); б) показателя качественной / количественной характеристикирекламируемого товара (“Billions and billions served”); в) маркера усиления речевогонамерения (“New! New! New! Express Wax for Face & Body.
Instantly RemovesUnwanted Hair”); г) языковой игры (“If you can’t taste a difference why pay thedifference”).11. Метонимии и ее частного случая (синекдохи), иронии, эпитета, гиперболы.Данные выразительные средства находят свое отражение в различных типах англо- ирусскоязычного рекламного дискурса.Рис. № 6.Лексические средства интенсификации речевого поведенияв рекламном дискурсеАнализ синтаксического уровня выявил комплекс активных средств усиленияречевого намерения в разных типах рекламного дискурса:1. Обращение к различным коммуникативным типам предложений(восклицательное, вопросительное, риторический вопрос). В данном разделе мывыделяем:36а) использование восклицательных предложений, которые реализованыассертивными и директивными высказываниями.
Как правило, количествовосклицательных знаков и их местоположение могут варьироваться в рекламномтексте – «У нас не дешевле! У нас надежней!» и «!!!У нас не дешевле!!! У наснадежней!»; “Simply stated! Superbly crafted! Sensibly priced!” и “!!!Simply stated!!!!Superbly crafted!!! Sensibly priced!!!”;б) повтор ряда однотипных (повествовательных, вопросительных,восклицательных предложений) в рамках сверхречевого акта.
Тактика «нагнетания»,которая актуализируется за счет информационного перенасыщения текста, выполняетроль воздействия на реципиента для достижения запланированного перлокутивногоэффекта;в) включение риторического вопроса, что объясняется суггестивноймаркированностью, повышенным уровнем интенсификации, поскольку затрагиваетэмоциональную составляющую формирования процесса коммуникации: а)коммерческая реклама: “How do you love yourself? You should count the ways. Go on,count them” (glow, 2014); б) некоммерческая реклама: «платежеспособны?»(Рекламная листовка, 2014); ”What do they think at this most difficult economic time isgoing to get us out of our difficulties? What do they choose as their priority? A tax cut formillionaires” (E. Miliband, Leader's speech, 2012).г) реализация отрицания с помощью перформативного *директивноговысказывания с пропозицией в форме императива: “Don’t express home without it –express charge card” (Partner of the World, 2013); *ассертивного высказывания сиспользованием частиц “not” и “no”: “Now your kids don’t have to miss Monday NightFootball because they’re studying for a Tuesday morning exam” (Blue~ize, 2009), “No hitsand misses.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
