Автореферат (1168844), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Причем, полиинтенциональный характеррекламного дискурса формируется под влиянием следующих интенциональнопрагматических комплексов – адресанта сообщения, адресата и копирайтера какретранслятора коммуникативного события (рис. № 2, с. 19).Рис. № 2.Интенционально-прагматическое поле рекламного дискурсаВзаимодействие представленных интенционально-прагматических полейприводит к формированию коммуникативно-прагматического пространства, котороемы называем успешной рекламной коммуникацией, показателем которой являетсядостижение запланированной перлокуции.Впервые рекламный дискурс рассматривается как сочетание интенциональнопрагматических полей участников коммуникативного события (заказчика-адресанта,20копирайтера-ретранслятора, адресата), принимая во внимание их мотивационнуюсоставляющую, а также тип рекламного дискурса, который накладываетобязательства по выбору речевых актов и их структуры, сочетаний речевых актов,средств интенсификации различных языковых уровней с учетом контекста.
Крометого, впервые «языковая личность» адресанта коммерческого и социальногорекламного дискурса представляется как соавтор конструирования речевого события,на структуру которого оказывают влияние и языковая личность заказчика рекламы, иязыковая личность копирайтера-ретранслятора.Формальный (без учета контекста, фоновых знаний, типа рекламного дискурса)анализ подобранного рекламного корпуса с помощью использования элементовстатистического метода показал следующее процентное соотношение обращения кразличным типам речевых актов в англо- и русскоязычном печатном рекламномдискурсе: ассертивы (анг.
50.3% – рус. 53.2%), директивы (анг. 20.1 % – рус. 16.2%),комиссивы (анг. 0.5 % – рус. 0.4 %), экспрессивы (анг. 0.8 % – рус. 1.1 %), декларации(анг. 0.3% – рус. 0.2 %), сочетание типов речевых актов (анг. 18.5 % – рус. 21.3 %),косвенные речевые акты (анг. 9.5 % – рус. 7.6 %).Представленные результаты отражают лишь общую картину оформленияречевого намерения и наиболее активные случаи выбора речевых актов дляреализации интенции адресанта. Кроме того, полученные данные косвенноподтверждают нашу гипотезу о тенденции к образованию единого знаковогопространства, проявляющегося в достаточно схожем количественно-качественномвыборе речевых актов, что демонстрирует результат наложения областей частотностииспользования РА в англо- и русскоязычном дискурсе рекламы (рис.
№ 3, с. 20):Рис. № 3.Области частотности использования РА в англо- ирусскоязычном дискурсе рекламы21Нами выявлено, что рекламная коммуникация изначально не являетсяоднородной по своей сути. Разные виды рекламного дискурса (коммерческийрекламный дискурс, некоммерческий рекламный дискурс) различны помотивационной составляющей, количественно-качественным показателям аудиториивоздействия и т. д. Можно предположить, что отличными будут не только способыреализации речевого намерения открытого типа, но и выбор РА, активностьобращения к классам РА и их сочетаниям.Мы полагаем, что использование того или иного типа речевого акта, либо ихсочетаний в рекламном сообщении не является спонтанным, поскольку данныйпроцесс должен соответствовать коммуникативной ситуации и иллокутивной целивысказывания.
Следовательно, для получения объективных результатов необходимоучитывать показатели прагматической валентности речевых актов, иллокутивнуюцель косвенных речевых актов, контекст и ряд других аспектов.Принято считать, что коммерческая реклама – это сугубо экономическоеявление для презентации товаров и услуг с целью получения прибыли. Из чегоследует, что прагматическим фокусом коммерческой рекламы являетсястимулирование сбыта и создание спроса на тот или иной предмет рекламы.Превалирующий массив текстов в анализируемом типе дискурса построен вформе констатаций обобщающего характера (РА ассертив), в которых предикатподразумевается и используется имплицитно.
Подобная форма передачи информациив рекламной коммуникации представляется достаточно удачным коммуникативнымходом. В свою очередь, эксплицитное обращение к предикату продиктованожеланием приблизить высказывание к устно-речевой форме коммуникации.Поскольку содержание ассертивных высказываний оценивается по шкале«истинно-ложно», то понятие «импликатуры» также вовлечено в область нашегоисследования.
Связь между основанием (антецедентом) и следствием (консеквентом)подчиняется определенным правилам: 1. Если истинно основание, то истинно иследствие; 2. Если ложно основание, то нельзя сделать вывод о ложности следствия;3. Если истинно следствие, то нельзя сделать вывод об истинности основания; 4. Еслиложно следствие, то ложно и основание.
Эксплицитно выраженные импликатуры, какпоказывает наше изыскание, зачастую используются в рекламном дискурсе дляактивизации манипулятивной речевой тактики. Например, в сообщениях, которыеструктурно реализованы по 4-му правилу, антецедент (основание) не всегда можетраспознаваться адресатом в качестве «ложного». Недостаточная осведомленностьполучателя информации является стимулом для актуализации «ложногокоммуникативного эффекта» (термин наш. – С. М.), который проявляется какдефектное имплицитное заключение.
Данный эффект – это результатнекомпетентности адресата, с одной стороны, и намеренная эксплуатация адресантомэтой неосведомленности, с другой стороны, которая направлена на реализациюзапланированной перлокуцию. Англо- и русскоязычный рекламный корпусрасполагает подобными примерами, указывая на то, что такой тип речевоговоздействия является универсальным.Кроме того, следует принимать во внимание текстовую импликатуру.Характеризуясь вариативностью интерпретации, она усиливает речевое воздействиена адресата и относится к манипулятивным тактикам общения. Манипулятивностьпроявляется в том, что адресат самостоятельно выводит импликатуру согласно своимперсональным ожиданиям. Продуцент всегда находится в сильной позиции,поскольку истинное намерение не может быть идентифицировано однозначно.22В процессе анализа рекламного корпуса англо- и русскоязычных рекламныхтекстов коммерческого характера нами выявлены наиболее активные речевыеструктуры высказывания ассертивного типа: 1) эксплицитно выраженныепредикативная часть, которая отвечает за передачу коммуникативной интенции, ипропозиция, транслирующая информативную интенцию; 2) имплицитно выраженнаяпредикативная часть, отвечающая за передачу коммуникативной интенции, иэксплицитная форма актуализации пропозиции, передающая информативнуюинтенцию; 3) имплицитно выраженная предикативная часть и эксплицитная формареализации пропозиции сопровождаются осложнением в форме придаточногоусловного предложения:Итак, в коммерческом рекламном дискурсе поле ассертивностихарактеризуется следующими параметрами: 1) структурой – ассертивные речевыеакты с точки зрения структуры могут быть полными, неполными и осложненными; 2)прагматической валентностью – с помощью ассертива можно выразитьпредположение,констатацию обобщающего характера,утверждение; 3)иллокутивной целью, которая заключается в том, чтобы заверить в истинностинамерения; а также сочетанием нескольких иллокуций – РА директивныеассертивного типа; РА ассертивно-комиссивные.Поле директивности в рекламном дискурса достаточно обширно, хотя непревосходит поле ассертивности в своем эксплицитном выражении.
Отметим, чтонами не выявлено случаев использования речевых актов инъюнктивов: приказов,исключая случаи, когда форма приказа актуализируется в качестве выразительногосредства для интенсификации речевого намерения продуцента. Например, «Входвоспрещен простуде и гриппу!» – («Деринат». Здоровье, 2013).Наш анализ указывает, что высказывание в рекламном коммерческом дискурсес иллокутивной силой директивности может быть представлено с помощью: 1)перформативного высказывания, в котором а) в перформативной части предложениямогут быть опущены местоимения первого и второго лица; б) осуществлен выбор нетолько изъявительного, но и сослагательного наклонений; в) может наблюдатьсяотсутствие перформативной части; г) продуцентом отдается предпочтениенеязыковым средствам для формирования пропозициональной части; 2) обращения ккосвенным высказываниям для выражения директивной интенции; 3) включенияречевых актов реквестивов (просьбы, советы, предложения).В коммерческом рекламном дискурсе, как показывают наши изыскания, поледирективности характеризуется следующими параметрами: 1) структурой –директивные речевые акты с точки зрения строения могут быть полными, неполными,осложненными, а также наблюдается косвенная репрезентация директивности; 2)прагматической валентностью – с помощью директива можно выразить совет,рекомендацию, предложение, приглашение, призыв, приказ; 3) иллокутивной целью,которая заключается в том, чтобы «заставить» адресата выполнить запланированноедействие.Говоря о реализации промиссивного намерения продуцента (РА комиссив),нами отмечено, что коммерчески ориентированные рекламные тексты активнообращаются к имплицитному значению “to promise”/ обещать, поскольку даннаялексема не только эмоционально маркирована, но и обращение к глаголу «обещать»имеет подтекст «нести ответственность» за невыполнение обязательств.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
