Диссертация (1168748), страница 21
Текст из файла (страница 21)
В данном примере‘наносить удар’ означает ‘справиться с болезнью’.1305.Фрагментизациясознания(11,6и9%)черезфеномен«клиповости» сообщений и образов, а также их смысловой несвязанности –психологическая ассоциация срочности с важностью [Шиллер, 1980;Желухина, 2003]. Сообщения с анонсом «срочно», о чем бы они ни были,воспринимаются зрителем как суперважные, превращая в его сознаниииерархию ценностей в хаос. Плюс к этому: прерывание любых сюжетов (отострого политического анализа до художественной кинотрагедии) крайнеконтрастными в отношении основного контекста по смыслу, стилю, аудиовидеоряду,громкостиавтоматическивключаетрекламнымитежевставкамисамыеиклипамипсихологическиевсегдамеханизмысрочности, важности, создавая в головt у адресата совершенно чудовищную,бесструктурную «смысловую кашу».
Поток информации, который всегдавоспринимается нашим сознанием как фрагменты единого текста, приподобной трансляции аккумулирует смысловые ошибки. В сознанииконфликтуют соседние фрагменты текста, различные компоненты текста(речь, видеоряд, аудиосопровождение, цветовые и темпо-ритмовые качествафрагментов). Кроме того, ошибка нередко возникает и между текстом СМИ ибытийным, жизненным контекстом. Тем самым поток конфликтныхобразных фрагментов представляет мозаичную культуру [Ортега-и-Гассет,1990, с.
68–81], распад единства жизни, поскольку не может укладываться всознании, а тем более выстраиваться в нечто целостное (смысловое,мировоззренческое, мотивационное).В китайских и русских медицинских и косметических медиарекламахчасто можно наблюдать такие слова, как акция, скидки. Адресатподсознательно будет реагировать на эти надписи, чтобы не упустить моменткупить препарат за более низкую цену.Например, 金秋降价 大行动 [中国药品广告. URL: http://www.nipic.com].Jīnqiū jiàngjià dà xíngdòng.Ценопад скидок золотой осенью, большая акция.131Рядом большим ярким иероглифом слово 省 (sheng), что означает‘экономия’. Капли «Ухонорм» показаны при: тугоухости и возрастном снижении слуха; неврите слухового нерва; снижении слуха после травм, инсультов, в результате нарушенияобмена веществ; воспалительных заболеваниях наружного, среднего и внутреннегоуха (отитах, евстахеитах и др.) и их профилактике; гнойных инфекциях; заложенности, «прострелах» и шуме в ушах; серных пробках и профилактике их рецидивов [Вестник здоровья.2017.
Июль].Сверху на упаковке большими буквами на красном фоне написано:АКЦИЯ. Натуральный сироп «Лигаста» с успехом применяется приследующих заболеваниях: различные виды гастрита, язва желудка, пищевода и 12-перстнойкишки; холецистит, панкреатит, дискинезия желчевыводящих путей,желчнокаменная болезнь; различные заболевания печени; хронический и острый колит, атония кишечника, дисбактериоз,запоры, геморрой; пищевые отравления, алкогольная и лекарственная интоксикация; бактериальныеивирусныеинфекции,паразитыворганахпищеварения; изжога,тошнота,отрыжка,[Вестник здоровья.
2017. Июль].метеоризм,кишечныеколики132Сверху на упаковке с препаратом большими белыми буквами насиреневом фоне написано: НОВИНКА, а ниже большими буквами белогоцвета на красном фоне указано: СКИДКА НА КУРС.6. Разрушение ощущения времени (10,3 и 7%). Одновременно с«распадом единства жизни» в сознании происходит то, что называется«распадом ощущения времени».
Массмедиа создают в сознании адресатавиртуальное «время спектакля», которое, во-первых, разорвано и можетвовсе не коррелировать с реальным временем и, во-вторых, характеризуется«ампутацией смысла». Появление феномена «разорванного», «клипового»массового сознания соотносится с экспансией «гуманитарных технологий» вСМИ [Желтухина, 2010, с. 12–18]. В связи с этим весь информационный икультурный текст, который СМИ предлагают своим потребителям-адресатам,есть «Большое Шоу» самодостаточных образов, не нуждающееся в единомсоотнесении с (якобы отсутствующей) реальностью событий, пространства ивремени.
Оттого что постмодернистская тенденция в массмедиа отрицаетнеобходимость следования реальности, роль этих самых СМИ во влиянии нареальность, в управлении обществом через образы не исчезает и неснижается.Например,БАД лактофильтрум от АВВА РУСЛицо на обложку – «Лактофильтрум» [http://відгук.укр/ru/%D0%B1%D0%B0%D0%B4_%D0%BB%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%84%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BC_%D0%BE%D1%82_%D0%B0%D0%B2%D0%B2%D0%B0_%D1%80%D1%83%D1%81r894408.html].3 D 补水 [中国化妆品广告. URL: http://www.nipic.com].Bǔshuǐ.3 д увлажнение.7.
Экспансия массмедийных образцов жизни (12 и 11%) приводит кдостаточно хорошо известному синдрому «безумия потребления», когда все133слои пытаются дотянуться до экранных «виртуальных» стандартов (в Россиии других странах «третьего» и «четвертого» мира). Люди отказываются отстарых стереотипов, от способов и механизмов своего существования впрошлом ради показанного через виртуальные образы, через экспансиюобразцов недостижимого, «светлого» настоящего и будущего. Здесь можнопривести огромное количество китайской косметической рекламы кремов,которые отбеливают кожу. Как известно, современные китаянки хотят бытьпохожими на европейских женщин.
Например: 极致美白，更加白 [中国化妆品广告. URL: http://www.nipic.com].Jízhì měibái, gèngjiā bái.Высшее достижение в отбеливании, добавь белизны. Худеем с умом [Реклама лекарств. URL: http://yandex.ru/images]. Купи «Колдрекс» и получи термометр в подарок [Реклама лекарств.URL: http://yandex.ru/images].Для наглядности выявленные когнитивно-психологические маркерывоздействия в китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламе приведем в сравнительной таблице 6.Таблица 6Частотность проявления когнитивно-психологических маркеров воздействияв китайской и русской медицинской и косметической медиарекламе№п/п1234567Когнитивно-психологическиемаркерывоздействияВстроенные сообщенияИллюзия выбораАктивизация субмодальностейМетафорическая коммуникацияФрагментизация сознанияРазрушение ощущения времениЭкспансия массмедийных образовИтого:Китайскаямедиареклама(%)33,410,99,81211,610,312100Русскаямедиареклама(%)35148169711100134Фактический результат, приведенный в таблице, показывает, чтонаиболее частотными маркерами когнитивно-психологического воздействияв китайской и русской медицинской и косметической медиарекламевыступают встроенные сообщения (33,4 и 35%).
К ним относят: необычноерешение, побуждение к деятельности, беседы с другими и рассказы о других.Далее ранжирование частотности реализации маркеров медицинского икосметического рекламного медиавоздействия в русском медиадискурсе поубыванию представлено следующим образом: метафорическая коммуникация(16% соответственно), иллюзия выбора (14%), экспансия массмедийных образов(11%), фрагментизация сознания (9%), активизация субмодальностей (8%) иразрушение ощущения времени (7%). Частотность фиксации маркеровмедицинского и косметического рекламного медиавоздействия в китайскоммедиадискурсе распределяется в следующей последовательности по убыванию:метафорическая коммуникация и экспансия массмедийных образов (по 12%),фрагментизация сознания (11,6%), иллюзия выбора (10,9%), разрушениеощущениявремени(10,3%)иактивизациясубмодальностей(9,8%).Примечательно, что для китайской лингвокультуры более значимы такиекогнитивно-психологическиемаркерывоздействиявмедицинскойикосметической медиарекламе, как метафорическая коммуникация и экспансиямассмедийных образов (по 12%), фрагментизация сознания (11,6%), тогда какдлярусскойлингвокультуры–метафорическаякоммуникация(16%соответственно), иллюзия выбора (14%), экспансия массмедийных образов (11%),что демонстрирует сходство доминирующих маркеров воздействия на адресата.Менее частотны в русской медиарекламе медицинских и косметических товарови услуг такие маркеры воздействия, как фрагментизация сознания (9%),активизация субмодальностей (8%) и разрушение ощущения времени (7%), а вкитайской медиарекламе – иллюзия выбора (10,9%), разрушение ощущениявремени (10,3%) и активизация субмодальностей (9,8%).Из таблицы 6 можно сделать вывод о том, что когнитивнопсихологические особенности воздействия на адресата активно реализуются135медиаадресантомкаквкитайскоймедицинскойикосметическоймедиарекламе, так и в русской.
Современная медиареклама способна влиятьна все сферы человеческой деятельности в определенных интересахмедиаадресанта. Массмедиа в медицинской и косметической рекламнойкоммуникации представляют собой фильтры, которые ввиду отсутствиявозможностинепосредственноговосприятияадресатомокружающейдействительности, в результате отбора информации и формулированиясообщений, мнений, оценок способны создавать искаженные, смещенныеобразы реальности, оказывая сильное воздействие на адресата длядостижения целей адресанта.Выводы1. Невербальныемедицинскойимаркерыкосметическойвоздействиямедиарекламевкитайскойимеютирусскойнезначительныерасхождения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
