Диссертация (1168748), страница 22
Текст из файла (страница 22)
По всем перечисленным параметрам, а именно: размер букв (17,67и 15,67% в китайской и русской медиарекламе соответственно), шрифт (18,87 и16,36%), цвет (14,47 и 17,67%), наличие иллюстрации (15,67 и 16,98%),пунктуация (34,23 и 32,43%), мы наблюдаем практически идентичныепропорции.При этом необходимо отметить, что для китайской медицинской икосметической медиарекламы наиболее значимы такие невербальные маркерырекламного медиавоздействия, как пунктуация, шрифт, размер букв, наличиеиллюстрации, цвет.В русской медицинской и косметической медиарекламе невербальныемаркеры рекламного медиавоздействия ранжируются по убыванию следующимобразом: пунктуация, цвет, наличие иллюстрации, шрифт, размер букв. Иначеговоря, для русской лингвокультуры в медиарекламе более важны цветоваягамма изображаемого и иллюстрации, а для китайской – шрифт и размер букв.136Важно подчеркнуть, что в обеих лингвокультурах пунктуация значительнопреобладает над всеми остальными показателями.
С ее помощью можно придатьэмоциональную окраску высказыванию, воздействовать на адресата такимобразом, чтобы побудить его к определенному действию – к покупкерекламируемого товара или услуги.2. Основнымилингвокультурнымиконцептуальнымимаркерамивоздействия в китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламе являются красота (52 и 47%) и здоровье (48 и 53%).Установлено, что стремление людей быть здоровыми и красивыми зависит отмногих факторов, в том числе от эффективности медиарекламы, а также отвозлействия культуры на сознание и менталитет разных народов.3.
Основными культурно-историческими маркерами воздействия вкитайскойвыступаютирусскоймедицинскойнаименованиянародныхикосметическоймедицинскихимедиарекламекосметическихпрепаратов (82 и 85%), а также наименования народных медицинских икосметических услуг (18 и 15%), характерных для традиционной китайскоймедицины (30% от 100% рекламных медиатекстов) и народной медицины вРоссии (25% от 100% русских рекламных медиатекстов).4.
Наиболее частотными маркерами когнитивно-психологическоговоздействия в китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламе выступают встроенные сообщения (33,4 и 35%). К нимотносят: необычное решение, побуждение к деятельности, беседы с другимии рассказы о других.Далее ранжирование частотности реализации маркеров медицинского икосметического рекламного медиавоздействия в русском медиадискурсе поубыванию представлено следующим образом: метафорическая коммуникация(16% соответственно), иллюзия выбора (14%), экспансия массмедийных образов(11%), фрагментизация сознания (9%), активизация субмодальностей (8%) иразрушение ощущения времени (7%).137Частотностьфиксациимаркеровмедицинскогоикосметическогорекламного медиавоздействия в китайском медиадискурсе распределяется вследующей последовательности по убыванию: метафорическая коммуникация иэкспансия массмедийных образов (по 12%), фрагментизация сознания (11,6%),иллюзия выбора (10,9%), разрушение ощущения времени (10,3%) и активизациясубмодальностей (9,8%).Примечательно, что для китайской лингвокультуры более значимы такиекогнитивно-психологическиемаркерывоздействиявмедицинскойикосметической медиарекламе, как метафорическая коммуникация и экспансиямассмедийных образов (по 12%), фрагментизация сознания (11,6%), тогда какдлярусскойлингвокультуры–метафорическаякоммуникация(16%соответственно), иллюзия выбора (14%), экспансия массмедийных образов (11%),что демонстрирует сходство доминирующих маркеров воздействия на адресата.Менее частотны в русской медиарекламе медицинских и косметическихтоваров и услуг такие маркеры воздействия, как фрагментизация сознания (9%),активизация субмодальностей (8%) и разрушение ощущения времени (7%), а вкитайской медиарекламе – иллюзия выбора (10,9%), разрушение ощущениявремени (10,3%) и активизация субмодальностей (9,8%).138ЗАКЛЮЧЕНИЕПроведенное исследование доказывает выдвинутую нами гипотезу отом, что китайская и русская медицинская и косметическая медиарекламаоказывает непосредственное воздействие, раскрывающееся в интра- иэкстралингвистических маркерах, не только на адресата как потребителярекламной продукции и рекламных услуг, но и на китайскую и русскуюлингвокультуры, которые, в свою очередь, влияют на создание медицинских икосметических рекламных медиатекстов.
В ходе исследования нами полученыследующие результаты.Впервойглавеуточненыопределенияключевыхпонятийдискурсивного исследования медицинской и косметической медиарекламы.Установлено, что медицинская и косметическая медиареклама представляетсобой рекламу в массмедиа, которая направлена на распространение ивнедрение медицинских и косметических товаров и услуг, напрямуюсвязанных со здоровьем и красотой современного человека как значимымиконцептамисдоминирующейценностнойсоставляющейвразныхлингвокультурах, через различные каналы связи (печать, радио, телевидениеи Интернет).В процессе исследования раскрыты две основные функции китайской ирусскоймедицинскойикосметическойрекламывсовременноммедиадискурсе: 1) информационная, целью которой является сообщитьадресату о медицинских и косметических новинках, 2) воздействующая,целью которой выступает влияние на адресата для его побуждения кприобретению рекламируемого медицинского и косметического товара илиуслуги.Установлено, что в китайской и русской лингвокультурах воздействиевмедицинскойинформированием.икосметическоймедиарекламедоминируетнад139В результате проведенного анализа фактического материала описанарекламнаямедиаадресованностьвсовременныхмедицинскихикосметических рекламных медиатекстах в китайском и русском языках дляоказания эффективного воздействия на адресата.
Установлено, что рекламнаямедиаадресованность представлена следующими разновидностями:1) межсубъектная(номинативная,апеллятивная,фатическая,регулятивная, акцентуальная),2) междискурсная (интертекстовая, внешнетекстовая, внутритекстовая).Во второй главе выявлены основные интралингвистические маркерывоздействия в китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламе: лексико-грамматические, лексико-семантические, лексикостилистические.Установлено, что лексико-грамматические маркеры воздействия вкитайскойирусскоймедицинскойикосметическоймедиарекламепредставлены морфологическими (66,65 и 57,57%) и синтаксическими (33,34и 42,42%) маркерами.
Из выявленных морфологических маркеров наиболеечастотна частеречная доминанта: в китайской – 55,56% и в русскоймедицинской и косметической медиарекламе – 42,42%, что объясняется тем,что медиареклама базируется на лексических единицах, представленных впредложенииопределеннымичастямиречи.Далеепочастотностиупотребления можно назвать такие морфологические маркеры рекламногомедиавоздействия,соответственно),какполнаяэффектнепредсказуемостьперенасыщенности(2,95(5,56ии6,08%6,04%)идвусмысленность (2,58 и 3,03%).
Морфологический маркер двусмысленностьв китайской и русской медиарекламе составляет наименьший процент, таккак одной из функций рекламы является информационная, а информациядолжна быть точной и трактоваться однозначно. Синтаксические маркерырекламногомедиавоздействиянемногоуступаютпочастотностиморфологическим. При этом показатели в китайской и русской медиарекламенесколько отличаются от морфологических. В русской медиарекламе140наибольшийпроцентзанимаютпредложения(21,21%),предложения(9,09%),восклицательныезатемследуютповелительныеивопросительныекороткиесловосочетания/предложения(7,05%)исоединительные слова (5,07%). В китайской медицинской и косметическоймедиарекламе с более низким процентом частотности доминирующимипоказателями выступают короткие словосочетания/предложения (13,89%) иповелительныепредложения(11,11%),далееможноотметитьвопросительные и восклицательные предложения (5,56%) и соединительныеслова (2,78%).Выявлены лексико-семантические маркеры воздействия в китайской ирусской медицинской и косметической медиарекламе: атрибутизация–определительноиобстоятельственнохарактеризующая амплификации; гипонимизация – замена названия родового понятия видовымпонятием; синонимизация – замена нейтрального слова его экспрессивноокрашенным синонимом.Процент расхождения представленности маркеров воздействия врекламных медиатекстах в китайском и русском медиадискурсе на лексикосемантическомуровненезначителен.Лексико-семантическиемаркерыреламного медиавоздействия зафиксированы в современном медиадискурсепримерно в одинаковых пропорциях.Установлено,маркерамичтовоздействияпреобладающимивкитайскойлексико-семантическимимедицинскойикосметическоймедиарекламе выступают атрибутизация (41%) и синонимизация (39,5%).
Врусской медицинской и косметической медиарекламе данные маркеры такжепредставлены в доминирующей пропорции, нонесколько меньшимпроцентом (37,6 и 37,4% соответственно). Превалирование названныхлексико-семантических моделей как маркеров рекламного медиавоздействияобусловлено потребностью адресата получать более яркую, красочную141информацию, в которой нейтральные слова заменяются на эмоциональноокрашенные. Менее частотным является лексико-семантический маркеррекламного медиавоздействия гипонимизация как в китайской медиарекламе(19,5%), так и в русской (25%).
Возможно, это связано с точностью подачиинформации в китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламе.Родовоепонятиевмедицинскойикосметическоймедиарекламе должно указываться четко и конкретно, поскольку данныевиды медиарекламы ориентированы на здоровье и красоту. Незначительныеизменения в названии препарата или его свойств могут негативновоздействовать на адресата, отразиться на здоровье и внешнем виде человека.Установлено, что основными лексико-стилистическими маркерамивоздействия в китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламе выступают эпитет, анафора, олицетворение, гипербола,фразеологизм,параллелизм,полисиндетон,метафора,апосиопеза,сравнение, инверсия. Наиболее популярными лексико-стилистическимимаркерами воздействия в китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламе являются олицетворение (14,29 и 21,08%), эпитет (14,31 и14,38%), сравнение (14,15 и 14,39%) и метафора (10,13% и 13,38%).
Важноотметить, что сравнение чаще применяется в косметической медиарекламе.Олицетворение, эпитет и метафора часто используются как в медицинскойрекламе, так и в косметической. Минимальный процент частотностиупотребления лексико-стилистических маркеров воздействия в русскомрекламноммедицинскомикосметическоммедиадискурсезанимаютапосиопеза (5,75%), полисиндетон (4,64%), гипербола (4,5%), фразеологизм(4,14%) и инверсия (2,13%), а в китайском медиадискурсе – инверсия (6,14%),фразеологизм (2,14%), полисиндетон (2,13%). В китайской медицинской икосметической медиарекламе использование союзов является достаточноредким явлением.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
