Диссертация (1152743), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Из него видно, чтобольшинство моделей обновлялось с периодичностью в 3-4 года, и ни одна модельне просуществовала более десяти лет.Мы вступаем не просто в постиндустриальную, а в информационную эпоху– и тонем в потоках информации. При таком положении дел продавец имеетбольше возможностей контролировать покупателя, влиять на его приоритеты.В сложившейся ситуации все более открытых глобальных рынков лидерамистановятся компании, способные совместить компетенции в области производствас контролем каналов сбыта.Здесь пальма первенства, особенно в сфере масштабного конвейерногопроизводства, каким является производство бытовой техники, принадлежиткрупным концернам: Bosch-Siemens, Electrolux, Merloni.Лидерами в их среде становятся те, кто первым осваивает рынки другихстран, оперируя в глобальном масштабе, а в последствие поглощает локальныхконкурентов.Объемпродажнарынкеопределяетмасштабпроизводства.Атехнологические возможности - степень формализации производственногопроцесса и, соответственно способность наладить массовое конвейерноепроизводство.Чем более стандартизированы характеристики производимого товара, темменьшими возможностями обладают продавцы в конкурентном рынке длясохранения маржи на высоком уровне.Поскольку при широком предложении на рынке товара со стандартнымихарактеристикамипокупательбыстроопределитминимальнуюцену.Аконкуренция продавцов заставит их быстро снижать цены.Чем больший объем товара способен потребить рынок, тем большевозможностей у крупных продавцов продавать товар с низкой наценкой, сохраняя88при этом определенный уровень прибыльности.Таким образом, массовое производство при обширном рынке сбытаопределяет размер торгующих компаний как крупный.
Мелкие компании невыживают в длительной конкурентной борьбе.Соответственно производители стремятся формировать дилерские сети синтенсивным распределением, [35, с. 407], стремясь захватить большую долюрынка и обеспечить себе максимально возможный объем продаж (что напрямуюувеличивает эффективность дилерской сети). Они не ограничивают числоучастников сети, предоставляя рынку широкие возможности для саморегуляции.Напротив, при эксклюзивном распределении, [35, с. 408], что болеехарактерно для товаров немассового потребления с высокой ценой, производителиограничивают число дилеров, стремясь сохранить уровень прибыльности.Производство бытовой техники стандартизируется в значительной степени –в основном это конвейерное производство; а потребительский рынок обширен –практически, каждая семья является потенциальным приобретателем такойтехники.
Поэтому в данной отрасли эффективный размер компании достаточновелик – это в основном международные концерны.Рынокпроизводителейбытовойтехникисегодняявляетсяолигополистическим (с высоким барьером входа/выхода), с некоторым наборомэлементов монополистической конкуренции, за счет которых стараются выжитьмелкие компании.В этой связи показательна история немецкой компании Berbel, созданной «снуля» двумя инженерами, и предлагавший на рынке единственную линейкувытяжек, работа которых была основана на новом принципе без использованияфильтров, но с высокой степенью очистки воздуха.Несколько лет попыток вывода нового продукта на рынок напрямую ипротивостоянияпредложениямкрупныхконкурентовпродатьправанаизобретение не привели к желаемым результатам, и компания была продана новомуинвестору.Результатом конкурентной борьбы на рынке бытовой техники стал ряд89слияний и поглощений, приведший к усилению роли крупных концернов.В начале 2000-х локальные европейские производители бытовой техникииспытали конкурентное давление со стороны глобальных компаний, сумевшихналадить производство в азиатских странах – прежде всего в Китае и Индии.Чувствительное снижение курса доллара США по отношению к Евро создавалосильное конкурентное преимущество для производимых в «долларовой зоне»товаров.
Это стало одной из причин продажи (частично или полностью) рядакомпаний-производителей локальных европейских рынков.В предыдущей главе была приведены данные по истории приобретенияконцернами Bosch-Siemens и Electrolux зарубежных производственных активов, ноэто лишь часть обширного процесса.Ряд средних и мелких компаний по производству бытовой техники былполностью поглощен – это AEG, Zanker, Baucknecht, Juno, Küppersbusch,Seppelfricke. И если две последние были семейными предприятиями среднегоразмера, то подразделение бытовой техники AEG входило в структуру крупногоэлектротехнического концерна общегерманского значения с мировым именем.
И,тем не менее, оно было выставлено на продажу.Другие продали часть своих активов, предпочтя данный исход конкуренциис более крупными структурами – к ним относятся Neff, Constructa, Baucknecht,Zanussi.Западный рынок пережил ряд слияний и поглощений, вследствие чего рядторговых марок оказался в собственности новых владельцев.Процесс слияний набрал обороты в Европе к концу прошлого века, хотя еерамками не ограничился.Лидером здесь выступил шведский концерн Electrolux, приобретя частьактивов крупной итальянской компании Zanussi, а впоследствии AEG и Juno.От него не отстал немецкий концерн Bosch-Siemens, приобретя компании попроизводству встраиваемой техники Neff (Германия), Gaggenau (Франция), а такжеряд (упомянутых выше) производств в Испании, Турции, Индии, Китае, Таиланде,Бразилии, Перу, а также Восточной Европе и России.90Позднее к процессу присоединились Merloni, Whirlpool (европейские заводыв Италии были ранее приобретены им у концерна Philips).Краткий перечень основных продвигаемых на российском рынке бытовойтехники торговых марок в порядке убывания ценового уровня, принадлежащихнаиболееизвестнымпредставленнымвРоссиизарубежнымфирмам–производителям крупной бытовой техники представлен в таблице 5.Как видно из таблицы, подавляющее большинство компаний владеетнесколькими торговыми марками; полный набор торговых марок (включая непредставленные в российском экономическом пространстве) у крупных концерновуровня Bosch-Siemens и Electrolux превосходит десяток.
Среди них присутствуюткак локальные торговые марки, так бренды с мировым именем.Компания Liebherr входит в состав более крупного одноименного концерна,помимо бытовой техники производящего строительные машины и владеющегоотельной сетью.Торговая марка Ardo фактически принадлежит концерну Merloni. Brandtтакже объединен в концерн с производителем бытовой электроники (телевизоры)Tomson.Спектр торговых марок, предлагаемых одним концерном уже сталобыденностью на рынках бытовой техники. Независимых средних и мелкихкомпаний практически не осталось, они полностью или частично вошли в составболее крупных, вместе со своими брендами.Закономерно, что новые владельцы не торопятся занять их место на рынкесобственными именами – торговые марки стоят недешево, и нет смысла разрушатьдесятилетиями создаваемый имидж.
Из них еще можно извлечь прибыль.Однако каждая компания стремится по-разному позиционировать своиторговые марки.Так, в концерне Merloni более дорогой маркой является Ariston,соответственно более дешевой – Indesit, а Sholtes изначально продвигался каквстраиваемая техника.91Таблица 5 - Основные торговые марки европейских производителей бытовойтехникиКомпания-СтранаМаркавладелецСтранапроизводительMieleBosch*ГерманияГерманияLiebherrElectroluxГерманияШвецияWhirlpoolСШАBrandtTekaФранцияИспанияCandyИталияMerloniИталияArdoАтлантИталияБелоруссияMiele, ImperialBoschSiemensGaggenauNeffConstructaLiebherrElectroluxAEGJunoZanussiWhirlpoolГерманияГерманияГерманияФранцияГерманияГерманияГерманияШвецияГерманияГерманияИталияИталияIgnisBaucknechtBrandtTekaKüppersbuschCandy, ZerowattHooverAristonIndesit **SholtesStinolSeppelfrickeArdoАтлантИталияГерманияФранцияИспанияГерманияИталияАнглияИталияИталияИталияРоссияГерманияИталияБелоруссия(* В 2015-м году Bosch выкупил долю компании Siemens в концерне).(** C 2015-го года контрольный пакет компании Indesit принадлежиткомпании Whirlpool).92Компания Electrolux испытывает проблемы с позиционированием маркиAEG, которая изначально вводилась на российский рынок как «дорогая» марка, ноне смогла позиционироваться на нем в таком качестве.Особый случай представляет собой компания Bosch-Siemens, в которойкаждый концерн имеет равную долю.
Обе марки производятся на одних и тех жезаводах под разными именами. Т. е. обе они представляют технику одного класса.В то время как в Германии разные марки удалось отчасти позиционировать вразных ценовых нишах (за счет охвата различных клиентов, введениядополнительных программ для разных торговых марок, и т. п. мероприятий), нароссийском рынке только в последние годы были сделаны подобные шаги.Изначально концерн продвигал на российском рынке только марки Bosch иSiemens. Постепенно был введен бренд Gaggenau, позиционировавшийся всегменте дорогой эксклюзивной встраиваемой техники, и только в период 2004/05гг.
было принято решение продвигать встраиваемую технику Neff.Объясняется это тем, что практически вся встраиваемая техника основныхбрендов концерна - Bosch и Siemens – производится на принадлежащих концернузаводах Neff, и разделить их по рыночным сегментам крайне сложно.Вместе с тем данная ситуация наглядно иллюстрирует процесс выводалокальных торговых марок Gaggenau и Neff на глобальный уровень.Интересно отметить тот факт, что марка Bosch изначально пользовалась вРоссии более высоким спросом, чем Siemens. Никакие мероприятия, включаярекламные акции со значительным бюджетом, расширенное кредитование закупоктехники Siemens, не дали результата продаж лучшего, чем 40/60 (хотя были ирезультаты 30/70) процентов от общего объема продаж.
И только совсем недавнодоли продаж обеих марок удалось уравнять.Столь стойкое и длительное предпочтение российских покупателей можнообъяснить, как минимум двумя причинами: более широкой известностью маркиBosch широкому потребителю через смежную продукцию – автомобильныепринадлежности и электроинструмент; а также более ранним входом нароссийский рынок.93Известны также попытки войти на открывшиеся в начале 90-х рынкиВосточной Европы путем рекламы новых брендов. Типичными примерами здесьявляются торговые марки Kaiser и Bork.Расчет строился на том, что на новых рынках, на которых еще неизвестныхорошо позиционированные в Европе торговые марки, удастся сравнительно легкозахватить свои ниши. Тем более что марка Kaiser изначально рекламировалась какпроизведенная в Германии, хотя связь с ней была минимальной.
А более дешевоепроизводство в Восточной Европе (Польше) обеспечит возможность ценовойконкуренции.На начальном этапе такая политика имела успех – на рынке удалосьзакрепиться. Но по истечении времени потребитель оценил уровень предлагаемойтехники и рост продаж остановился – марка Kaiser фактически ушла с рынка.Более успешен пример торговой марки мелкой бытовой техники Bork,зарегистрированной розничной компанией Технопарк в 2001 году.Сочетаниесовременногодизайна,гибкойценовойполитики,позиционирование товара как «сделано в Германии» и наличие собственной (пустьи небольшой) розничной сети в ряде торговых центров дало свои плоды - марказавоевала и продолжает удерживать свою нишу на рынке.Но имел место и негативный момент - претензии со стороны ФАС, связанныйс тем, что техника производится на OEM-заводах в Китае, Корее и ВосточнойЕвропе [91].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
