Диссертация (1152743), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Этовыражается, прежде всего, в эффективной системе обработки и распределенияинформации в структуре компании.Обработка большей части информации происходит в центре иерархии,периферийные части структуры получают уже конкретные указания. Еслиподчиненный элемент системы получает управляющее воздействие, то ему нетребуется тратить ресурсы на обработки объемов информации, дублируя центр.Фактически, это есть проявление (положительного) сетевого эффекта впроцессах обработки и распределения информации во внутренней структурекомпании, организованной по иерархическому принципу.62Все вышеописанные эффекты возникают при последовательном повторенииопределенных процессов или увеличении числа задействованных в процессеобъектов.Поэтому возможно их объединение по общему признаку: повторяемостьпроцессов или увеличение числа задействованных в процессе объектов снижаетзатраты, что ведет к снижению стоимости услуг и продукции.Совокупность таких эффектов можно определить, как эффекты взаимноговлияния, которые отдельные элементы процесса (или структуры) оказывают другна друга.Основой для возникновения таких эффектов является информация в формезнания, на базе которого строится повторяемость процесса (например, в случаекривой обучения) или происходит группировка объектов в систему (приобъединении в сеть пользователей или дилеров).Далеерассмотрим,какимобразомрассмотренныевышеподходыреализуются в структуре дилерских сетей.1.5.
Роль дилерских сетей в системе реализации товаров массовогопотребленияДилерские сети настолько прочно вросли в экономическую ткань рыночныхсистем, что современная торговля уже не представляется без них.На протяжении десятилетий они играют ключевую роль в системераспределения товара в современной экономике и стали основной сетевойструктурой торговой сферы.
Без них невозможно насыщение современногопотребительского рынка и увеличение объемов производства, позволяющееэкономить на его масштабе.63Возникновение и рост дилерских сетей неизменно сопровождает развитиепроизводства и торговли. Большинство производителей массового товара так илииначе продвигают свой товар через дилерские сети.Это вполне закономерно, поскольку только налаженный сбыт производимойпродукциигарантируетзагрузкупроизводственныхмощностейисамосуществование производства. Более того, гарантированный рост продаж позволяетснизить цену единицы продукции за счет увеличения масштабов производства ивыигрывать конкурентную борьбу.Ушла в прошлое эпоха организации сбыта преимущественно в пределахлокальных рынков, через несколько близлежащих магазинов. Торговля вдвадцатом веке стала сферой действия крупных компаний и их объединений.
Такаяситуация привела к преобладанию не персонифицированного обмена в торговле,когда громадные объемы товара продаются незнакомым людям.Возникновение крупных сбытовых сетей, охватывающих обширныетерритории, становится неизбежным как на региональном и национальном уровне,так и на уровне ТНК. Международные концерны давно перешагнули национальныеграницы и прочно укрепились на рынках десятков стран.Крупные компании стремятся создать свои дилерские структуры дляпродвиженияпроизводимогоимитовара,посколькурастущиеразмерыпроизводства ставят перед ними проблему постоянной реализации крупныхтоварных объемов. Многократный рост продаваемых объемов и рыночной доливозможен только при реализации товара через объединения отдельных компаний вдилерские сети.Основная задача производителя (или дистрибьютора): из числа всехторговых компаний, присутствующих на рынке, отобрать и привлечь дляпродвижения своей продукции наиболее перспективные.
Для этого он формируетна рынке свою дилерскую структуру, образующую канал сбыта, посредствомрекламы, потребительских качеств своей продукции, реализации дилерскойполитики.В свою очередь, потенциальным дилерам выгодно работать не в одиночку, а64в сбытовой сети, используя ее положительные эффекты. В рамках дилерской сетиимеет место также снижение издержек за счет использования непосредственносетевых эффектов: совместное использование торгового бренда, единой сетисервисных центров, логистики и т. д.Но основной формой проявления сетевых эффектов является совместноеучастие множества дилеров в продажах определенных товарных групп подедиными брендами: именно этот объединительный принцип позволяет насытитьсовременные громадные глобальные рынки и загрузить не менее глобальныепроизводственные мощности.
Аналогичным образом (совместное участие впокупках товаров) выгоды от сетевых эффектов получают и потребители.Кроме этого, дилеры, получающие выигрыш оптовиков от расширенногопредложения сопутствующих и конкурентных товаров, чего не могут допуститьпроизводители, продвигающие только свою собственную продукцию, оказываютсяболее эффективными продавцами. И это также одна из форм опосредованногоиспользования выгод сетевого эффекта.Именно эта причина является основным препятствием для развитиясобственных торговых сетей самим производителем – он сразу лишает себясильнейшего конкурентного преимущества, отказываясь от продажи товаровконкурентов – производителей.При этом степень интереса для дилеров определяется качеством товаров,известностью торговых марок и дополнительными сервисами производителя, а дляпроизводителя – объемом закупок дилеров и их долей на рынке.Сеть благодаря своей гибкости позволяет наилучшим образом сочетатьпродажи автономных рыночных агентов – дилеров, объединенных в рамках единойструктуры, под одним брендом, с единой сервисной службой, иногда с общейлогистикой.Здесь дилеры играют роль адаптивных элементов структуры, лучшеприспосабливающихся к работе с конкретными покупателями и быстреереагирующими на локальные изменения рынка.65Иерархическая составляющая (играет роль основного стержня) сетивыражается в действиях управляющего центра, задающего правила работы всейсети, контролирующего отдельные процессы, объединяющего ее ресурсы в единоецелое и мобилизующего их на определенном направлении в нужный момент.Дилерская сеть – это объединение компаний в рамках гибриднойорганизационной структуры, функционирующей в соответствии с определеннымнабором норм и правил под контролем управляющего центра, связанных междусобойобщимиторговымифинансовыми,маркамииинформационными,сервисами;онатоварнымивозникает набазепотоками,комбинациииерархического принципа организации и адаптивных структур с использованиемположительных сетевых эффектов.Она оптимальным образом позволяет решать следующий круг задач дляпостроения дилерской сети:1.
Высокий суммарный объем продаж и быстрый захват рынка.2. Привлечение дополнительных финансовых средств для организации сети.3. Устойчивость сети и управляющего центра.4. Отсев неэффективных дилеров при сохранении общей структурыдилерской сети.5. Диверсификация рисков в рамках общей системы.6. Снижение рисков в процессе движения товаров (при сделках обмена) врамках дилерской сети.7. Возможностьспециализациидилеровнаопределенныхгруппахтоваров.8.
Если первый и второй пункты реализуется за счет привлечениямаксимального числа дилеров, то другие обеспечиваются благодаряобразованию дилерской среды.9. Но все они базируются на использовании сетевых положительныхэффектов, возникающих на базе объединения дилеров с целью реализацииопределенных групп товаров в рамках дилерской сети с единым66координирующимцентром,являющегосяпоставщикомтовараивладельцем торговых марок.10. Выгоды от использования положительных эффектов, получаемые какцентром сети, так и дилерами, представлены в таблице 10. Как видно изприведенных данных, в выигрыше от объединения в сеть оказываются какцентр, так и дилеры сети.Таблица 3 - Положительные эффекты от объединения в дилерскую сетьУправляющий центр сетиДилерыБыстрый рост объемов продаж иРост узнаваемости продвигаемогорыночной долитовараПривлечение дополнительныхПолучение кредитных линийфинансовОбеспечение устойчивостиСтабильность поставщикакоординирующего центраДиверсификация торговых рисковСпециализация дилеровОтбор наиболее эффективных иРабота в сети сильных компанийсильных дилеровПриобретение продавцов товараПриобретение поставщиков товараРост популярности торговой маркиРост популярности торговой маркиЕдиная сервисная служба/логистикаЕдиная сервисная служба/логистикаСнижение издержек за счет ростаВыгодные ценовые предложения дляобъемов продаждилеровДилерская сеть представляет собой гибридную структуру управленияпроцессами распределения и реализации товара потребителям, организованную потипу нежесткой иерархии (рисунок 11).Стоит отметить, что в архитектуре современных дилерских сетей имеетместо сильный тренд минимизации числа уровней канала распределениявследствие стремления поставщиков (производителей) к усилению контроля задилерами, ситуацией на рынке и снижению расходов на продвижение и67распределениетоваров:исключениепосредников,заменакрупныхдистрибьютеров представительствами компаний-производителей и т.
д.Производитель(дистрибьютор)СервиснаясетьБрендыыПлатежиТоварДилерыПотребителиРисунок 11 - Базовая схема дилерской сетиЧаще всего в роли управляющего центра дилерской сети выступаетпроизводитель реализуемых через сеть товаров. В случае отсутствия упроизводителя возможностей и ресурсов для организации и контроля каналовсбыта, он передает эти функции отдельной торговой компании – дистрибьютору,реализующему товар через собственную дилерскую сеть.Дистрибьютор, как правило, не осуществляет прямые продажи конечнымпотребителям, это функции дилеров сети.В каналах распределения дилерских сетей возникают следующие потоки:68Физический поток товаров в процессе их перемещения от производителячерез дилеров к потребителю и поток прав собственности на товар (может несовпадать с потоком товаров согласно оговоренным контрактом условиямипоставки)Финансовые потоки: оплаты с учетом скидок, бонусов и комиссионных.Информационные потоки: реклама бренда и информация о техническиххарактеристиках и потребительских качествах товаров от производителей идилеров к потребителям; информация об отказах и характере эксплуатации,поступающая от потребителей через сервисный центр.Управление дилерской сетью осуществляется через контроль специфичныхресурсов сети: каналов реализации товара, предоставляемых дилерам кредитныхлиний, продвигаемых через сеть торговых марок, сетей для их сервисногообслуживания.Поскольку дилеры стремятся представлять не один, а линейку брендов всвоемассортименте,тообобщеннаясхемасетивключаетнесколькопроизводителей (дистрибьюторов), поставляющих товар одним и тем же дилерам(рис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
