Диссертация (1151138), страница 6
Текст из файла (страница 6)
При оценкезначимости для отдельного пользователя чаще всего используется такойпоказатель, как производительность. Если же мы говорим про компанию, тоздесь следует рассматривать тот же самый показатель, т.е. какойположительный эффект компания получит при использовании новации:сокращение рабочей силы, снижение издержек, повышение качества и т.п.59Fishbein, M., I. Ajzen. B, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research.
AddisonWesley, Reading, MA, 1975. P. 302.60Moore, G. C., Benbasat. I. Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an informationtechnology innovation. Inform. Systems Res. 2, 1991.P.195.30Качество работы. Как индивиду, так и компании необходимопонимать, что технология работает безотказно и способна выполнять всезаявляемые в описании продукта функции.Пробное использование и пилотный проект. Для индивидуальногопотребителя достаточно воспользоваться технологией один или два раза,чтобы окончательно составить свое мнение касательно ее использования. Дляпринятия решения в компании чаще всего требуетсяпроведение такназываемого пилотного проекта – демо-версии полноценной работысистемы, по результатам которой будет принято решение, касательнополномасштабного развертывания инновации в компании.Многие из вышеперечисленных факторов схожи с характеристиками вмодели Э.Роджерса, что подчеркивает тесную взаимосвязь данных подходов.Однако в ТАМ2 отсутствует упоминание о влиянии на принятие решениятакого фактора, как социальная система, который в свою очередь играетдалеко не последнюю роль.
Согласно Э.Роджерсу социальная система,представляет собой взаимосвязь социальных единиц61, которые вовлечены впроцесс решения общей проблемы.62 Характеристики взаимосвязи напрямуювлияют на скорость принятия инновации с помощью норм, правил поведенияи других инструментов, имеющих давление на социально-общественнуюжизнь субъектов рассматриваемой системы. Следовательно, из-за отсутствиявозможности изолированного существования каждой отдельной компании,между ними и другими институтами социальной системы (государственныеорганы, исследовательские институты, наднациональные организации ипрочиеорганизации)происходитпостоянноевзаимодействие,выражающееся не только в операциях купли-продажи, но и обменеинформацией и знаниями. Эти процессы происходят по средствам наличия61Социальными единицами могут считаться: отдельные лица, неформальные группы, организации иподсистемы.
(Rogers E. Diffusion of innovations. Fifth Edition. Free Press, 2003. P. 23).62Rogers E. Diffusion of innovations. Fifth Edition. Free Press, 2003. P. 23.31коммуникационных каналов - способов передачи информации от одногосубъекта другому.63В настоящее время наиболее распространенными являются два каналавзаимодействия – масс медиа64 и личный контакт.
По словам Э.Роджерса, впоследние десятилетия, все большее значение приобретает межличностноевзаимодействие, вследствие активного развития общения по интернету. 65На основе этой концепции в конце 60-х годов XX века Ф.Бассом былапостроена математическая модель распространения новых продуктов. Сутьее состоит в том, что каждый акт покупки нового товара совершается либопод влиянием рекламы и средств массовой информации (эта категорияпокупателей называется новаторами), либо под влиянием мнения людей, ужесовершившихпокупку(этакатегорияпокупателейназываетсяимитаторами).66На этапе первоначального выпуска продукта на рынок, преобладаетэффект рекламы, вследствие того, что практически никто не знает о продуктеи, соответственно, не может его купить.
По мере распространенияинформацииопродуктеиувеличениячислаегопотребителей,эффективность рекламы снижается, зато возрастает роль межличностногоконтакта. Так как потребители имитаторы, начинают проявлять интерес кновому продукту и узнавать мнение о нем у потребителей новаторов. Врезультате проведение математических расчетов, Ф.Басс подтверждаетданное предположение и выявляет важность, как масс медиа, так имежличностного общения, правда на разных этапах развития продукта.
Также как и в предыдущих работах процесс, распространения инновации спомощьюсоциальнойопределенныхсистемы,коммуникационныхсогласноЭ.Роджерсу,каналовсредиименуетсячленовдиффузией63OECD. Effective Communications between the Public Service and the Media// Sigma Papers. No. 9.
1996.К современным средствам массовой информации относят печатную прессу (газеты, журналы, книги),кинематограф, радио, телевидение, звукозаписи и видеозаписи, видеотекст и телетекст, рекламные щиты ипанели, видеоцентры, сочетания телевизионных, телефонных, компьютерных и других линий связи.Князев А.А. Энциклопедический словарь СМИ. КРСУ, 2002.65Rogers E. Diffusion of innovations.
Fifth Edition. Free Press, 2003. P. 18.66Bass F. M. New product growth for model consumer durables. Management Science. //Theory series. 1969. Vol.15. № 5. 215-227.6432инновации67 и описывается с помощью упомянутой выше S-образной кривой,разработанной в 19 веке Г.Тарда.68 Стоит отметить, что Э.Роджерс в отличиеот Ф.Басса разделяет потребителей не на две, а на пять групп, в зависимостиот степени их инновационности - периода времени, на который потребительраньше других членов системы принял инновацию.69 А именно: новаторы(innovators), ранние последователи (early adaptors), ранее большинство (earlymajority), позднее большинство (late majority), отстающие (laggards).70Рассматриваемое распределение пользователей было предложено в 1943 г.американскими социологами Б.
Райан и Н. Гросс (рис. 3). Разделив обществона группы по уровню восприятия инноваций, ученые наложили результатына кривую нормального распределения (кривую Гаусса).71 В результатеобразовалось пять групп, перечисленных выше. Группы различаются междусобой уровнем восприимчивости инноваций по двум ключевым показателям:времени прохождения всех этапов принятия инноваций и уровнем влиянияна формирование общественного мнения.72Рис. 3 Кривая принятия инноваций.ВремяИсточник: Ryan, B. The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities.
Rural Sociology. 8(1), 1943.— P. 15-24.По мнению авторов, оба подхода к классификации потребителей (Ф. Басси Э.Роджерс) имеют место на практике в зависимости от степени глубинырассмотрения вопроса продвижения инновации. Подход Ф. Басса актуален на67Тарда Ж. Законы подражания. СПб.: Изд-во Павленкова, 1892.Rogers E. Diffusion of innovations. Fifth Edition. Free Press, 2003. P. 11.69Там же70Кутлалиев А., Попов А. Материалы к семинарам круглого стола: Жизненный цикл товара: теория ипрактика. ГУ ВЭШ.
17.11.2004. (http://globalmedia51.ru/old/50goodslife.pdf)71Griliches, Z. Hybrid Corn: An Exploration in the Economics of Technological Changes. //Econometrica. 1957. 25(4).72Ryan, B. The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology. 8(1), 1943. — P. 15-24.6833начальной стадии разработки концепции продвижения, акцентирующей своевнимание лишь на этапе первичного внедрения продукта на рынок. ПодходЭ. Роджерса более глубинно рассматривает данный процесс и предоставляетвозможность для детальной проработки мероприятий для каждого целевогосегмента.Как показано на рисунке 3 кривая принятия большинства инноваций имеетS-образную форму. Однако форма кривой может отличаться в зависимостиот степени ее наклона, который в свою очередь характеризуется скоростьюраспространения инновации.
Рассматривая данную модель, кажется, чтонововведения по мере своего развития и прохождения определенногопериода времени плавно завоевывает все новые и новые сегменты рынка.Однако на практике данная ситуация далека от реальности и чаще всегоруководители компаний-производителей сталкиваются с трудностями припереходе от одной группы потребителей к другой. Таким образом, возникаюттак называемые пропасти (рис.
4), способные привести к отсутствиювозможности дальнейшего развития продукта.73Рис. 4. Жизненный цикл принятия технологииИсточник: Moore, G., Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to MainstreamCustomers. Harper Collins Publishers, 1999.Для преодоления этих разрывов необходимо грамотно подходить к работес каждой группой потребителей и четко выявлять их характеристики ипотребности. Наиболее сложным, по мнению Дж.Мура, автора данногоподхода, является преодоление пропастей между ранними последователями иранним большинством, вследствие стремления данных групп к достижениюразличных конечных целей при внедрении инноваций, а также между ранним73King J., Moore G. Interview.// Computerworld.
2007. Vol. 41. Issue 29. P. 20-22.34и поздним большинством по причине их различных подходов к самойтехнологии.74 В результате, при использовании той или иной моделивнедрения инновации, необходимо делать допущения, касательно целевойгруппы, на которую ориентируется продавец.Как было отмечено выше, в научной литературе можно ознакомиться сразличными подходами к сегментации потребителей и соответственноразнообразными диффузионными моделями развития технологии. Однимисследований направленных конкретно на развитие RFID-технологий,является работа европейских ученых проведенная в 2008 году.
На базетеории Э.Роджерса ими была построена следующая диффузионная модельRFID - технологии (рис. 5).Рис. 5. Диффузионная модель распространения RFID- технологийИсточник: Wofram G., Gamp B., Gabriel P. The RFID Roadmap: The next steps for Europe. Springer, 2008.На первоначальном этапе внедрения (Фаза 1) S-образная криваяпоказывает незначительный рост. Так как на этом временном промежуткетолько лишь новаторы и ранние последователи начинают использоватьинновацию. Чаще всего, при рассмотрении рынка RFID-технологий, имиявляются компании, которые выделяют значительные средства из бюджетана внедрение новых решений, достаточно быстро реагируют на появление74Moore, G. Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers.
HarperCollins Publishers, 1999.35инноваций на рынке или же просто хотят значительно превзойтиконкурентов, благодаря новым возможностям. На протяжении второгопериода (Фаза 2) технология выходит на массовый рынок и по егозавершению уже не становится столь инновационным продуктом, чтосказывается на достаточно спокойном третьем этапе (Фаза 3), когда кбольшинству пользователей присоединяются отстающие.75Рассматриваемая S-образная кривая будет иметь различный наклон взависимости от страны внедрения RFID- технологии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
