Автореферат (1148104), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Власть. М., 2001. С.100-105.14достаточно точно раскрыть место и роль связей с общественностью в современномобществе.Появление «паблик рилейшнз» и есть одна из реакций политической системы на росткомплексности окружающей среды и её стремления редуцировать комплексность посредством функциональной дифференциации. Из наличия этого факта можно заключить, что потребность в формировании связей с общественностью как социальногоинститута возникает не случайно, а закономерно.
Эффективное функционированиеPR напрямую связано с генезисом открытых социальных систем. Как известно, в теории политических систем демократические системы относятся именно к этому типу.PR – деятельность выступает в этом случае как неотъемлемая часть функционирования системы, направленная на создание (конструирование) определенного образа еёсамой. Также посредством PR - практик осуществляется трансляция ее образа вовнешнюю среду (общественность) и получение обратной реакции общественности(окружающей среды) в форме мнений и социальных действий.
Таким образом, видимые границы политической системы существенно расширяются и она способна себяобнаружить во многих общественных проявлениях.В третьем параграфе «Связи с общественностью в системе современных политических процессов» автор детально анализирует природу современной политикии то, как на неё влияют «паблик рилейшнз». Социологический анализ политическихпроцессов предполагает выделение его объективных и субъективных факторов. Объективные факторы определяют структуру возможностей деятельности акторов, оставляя за ними выбор средств и методов достижения своих целей.
Политика есть искусство возможного. Применительно к нашей теме можно сказать, что акторы, как правило, ограничены в выборе средств и методов достижения целей, а искусство возможного заключается в достижении политического результата в условиях ограниченных ресурсов и конкуренции за их использование со стороны других акторов.
В данном аспекте, связи с общественностью в политической сфере играют роль своеобразного инструмента, с помощью которого частично преодолеваются объективно существующие препятствия на пути к достижению власти или к участию в её распределении. По мнению ряда исследователей, современная российская политика еще не доконца выстроена, но прошла стадию первичной профессионализации. Так, российский ученый С.Н.Пшизова относит специалистов в области политического PR (консалтинга) к «профессиональным участникам политического процесса».5 Взаимоотно5Пшизова С.Н.
Становление политического рынка как теоретическая проблема. М., 2008. С. 206.15шения данной группы с общественностью и властными институтами организованы ввиде политического рынка, который диктует свои законы как «покупателю», так и«продавцу» сверхдефицитного товара – власти и участия в политике.В общественных науках теория «политического рынка» получила развитие,начиная с середины XX столетия. Напрямую данной темы касались: Э.Даунс (модельэкономической демократии), Дж.Бьюкенен, У.Андерсон, П.Бурдье, П.Шампань.
Внашей стране в 90-х годах данную проблему затрагивали: Д.В.Ольшанский,С.М.Елисеев, Е.Г.Морозова, С.Н.Пшизова, А.И.Чумиков. Впервые идея «политического рынка», как эквивалента конкурентной борьбы, была обоснованаИ.Шумпетером – крупным американским экономистом. Развитие теорий политических рынков связано с методологической экспансией экономической теории в политическую сферу. В самом общем виде данная парадигма для политики – это парадигма обмена.
При этом, однако, политический рынок не представляется большинствуисследователей в качестве аналога товарному. Как писал французский социологП.Бурдье «современная политика все больше представляет собой рынок, в которомосуществляется производство, спрос и предложение особого товара – политическихпартий, программ, мнений, комментариев, доминирующих и доминируемых позиций».6 В рамках политического рынка в диссертационной работе рассматриваетсяэлекторальный рынок и воздействие на него PR – технологий. «Паблик рилейшнз» ирынок электоральных услуг – это неразрывно связанные между собой понятия. В диссертации утверждается, что политическая демократия не является априори питательной средой для «паблик рилейшнз». Удельный вес избирательных PR –технологийрезко возрастает ввиду размыва классовых и идеологических идентификаций, в результате чего формируется массовый, свободный рынок избирательной продукции.Вторая глава «Роль PR в формировании общественного мнения» посвященаанализу механизмов формирования общественных установок.
Данная глава включаетв себя два параграфа.Первый параграф «Структура общественного мнения» подробно анализируетприроду общественного мнения, общественных установок, ценностей и норм. Началоисследования природы социальных установок было положено работами У.Томаса,Ф.Знанецкого, У.Липпмана. Это было напрямую связано с необходимостью разработок рекламных технологий. В структуре социальной установки действию предшествует осознание и оценка конкретного объекта установки. Поэтому мы имеем все6Бурдье П. Социология политики. М.. 1993.С.181-182.16основания говорить о наличии когнитивного компонента установок. Также следуетучитывать тот факт, что социальная оценка объекта установки может быть не толькорационально-когнитивной, но и эмоциональной.
Соотношение когнитивного и аффективно-эмоционального компонентов в структуре социальных установок вызываетнемало споров. С точки зрения диссертанта однозначное выделение в структуре социальной установки когнитивного или аффективного компонентов не представляетсяцелесообразным.В данном параграфе особое внимание обращается на внешние коммуникативные механизмы формирования и изменения социальных установок. Бихевиористскийподход основан преимущественно на принципе научения. Предполагается, что социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом ониподкрепляются системой вознаграждений и наказаний. Однако, данная конструкцияне может в полной степени раскрыть механизм воздействия PR – технологий на формирование установок.
Анализ избирательных кампаний показывает, что невозможноигнорировать фактор внутренней мотивации индивидов при коллективном выборе. Вданной связи американский социолог И.Гофман предложил теорию «фреймов», в качестве основной формы массовых представлений и действий.Также в этом параграфе указывается на то обстоятельство, что в PR- практикахраспространенным приемом мобилизации установок является апелляция к событиям.Еще в середине 40-х годов XX века американский исследователь методик выборочного изучения общественного мнения. Кэнтрил писал: «Как правило, мнение в большейстепени определяется событиями, чем сообщениями, если только эти сообщения самине интерпретируются как «события».7 Отличительной особенностью «паблик рилейшнз» от средств массовой информации и является умение делать из банальных, напервый взгляд сообщений, события.
С точки зрения Кэнтрила чрезвычайно важныесобытия способны временно менять общественные установки от одной крайности кдругой. Об этом же писали и представители российской социально-психологическойшколы.8 Особенно важное значение имеют события, воздействующие на эмоциональную сферу индивидов. К их числу мы можем отнести: резонансные преступления,террористические акты, социальные конфликты. С точки зрения успеха PR- техноло-См. Докторов Б.З. Отцы-основатели: история изучения общественного мнения. М., 2006. С.
285.Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Толпа, слухи, политические и рекламные кампании М. 2005. С.67.7817гий важным моментом является «сублимирование» эмоционального выражения суждений и оценок в конструктивное политическое действие.В данном параграфе также отмечается ещё одно важное обстоятельство: общественные установки в немалой степени консистентны политическим ценностям. Еслиценности, которым привержена определенная социальная группа, обладают высокойстепенью устойчивости, то величина колебаний изменения их установок будет незначительной. Именно, благодаря наличию фундаментальных политических ценностей,различные политические элиты способны достигнуть консенсуса в поддержке какогото определенного направления политики.
Об этом писал американский исследовательобщественного мнения Дж. Цаллер «Закономерность, определяющая эффект,- этосклонность людей отвечать на вопросы, основываясь хотя бы отчасти на тех идеях,которые оказываются непосредственно актуальными для них в данный момент».9 Приэтом мы четко представляем, что политические ценности, вытекающие из конкретныхинтересов находятся в тесной корреляции с политическими технологиями. Последниемогут быть применимы для удовлетворения ценностно-ориентированных потребностей.
Иными словами, ценности не могут быть лишены связи с технически достигаемым удовлетворением ценностных потребностей. В случае отсутствия подобной связи ценности перестают быть консистентными общественным группам и отмирают.Второй параграф второй главы «Общественное мнение как фактор формирования электорального поведения» посвящен рассмотрению природы общественного мнения. В данном параграфе анализируются методологические подходы, определяющие природу взаимодействия властных институтов и широких групп общественности: бихевиоризм, экономический редукционизм, а также теории «рациональноговыбора» Первое направление в большей степени акцентировало внимание на ярковыраженную внешнюю сторону поведения общественных групп, при этом их внутренняя мотивация практически не раскрывалась.
В середине 20 гг.20-го столетия достаточно громко смог заявить о себе, так называемый «экономический подход», прикотором элитные и не элитные группировки играли роль продавцов и покупателейпри совершении обмена. Таким образом, была обозначена преимущественно экономическая мотивация общественности в конкретных политических действиях. Электорат, в данном представлении, это активные избиратели, которые выступают в ролипоставщиков особо ценного товара – своих избирательных голосов. В свою очередь,политики в момент голосования выступают в роли соискателей. При этом учитывает9Цаллер Д.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
