Диссертация (1144859), страница 16
Текст из файла (страница 16)
В итоге правительственный имидж стали называтьнациональным брендом. Создатель идеи национального брендинга С. Анхольт такопределяет национальный бренд: это «контекст, в котором получаются сообщения, несообщаемые непосредственно»120.Анхольтутверждает,чтообществовоспринимаетполитикуконкретногоиностранного правительства в основном через призму сложившихся стереотипныхпредставленийостраневцелом.Соответственно,события,усиливающиеотрицательное восприятие страны, обычно пользуются значительным вниманием, в товремя как информация, не подтверждающая сложившиеся предубеждения, чаще всегоигнорируется.иностраннуюИнаоборот,хорошийобщественностьотнациональныйконцентрациибрендвниманияможетнаудержатьотрицательнойинформации о стране.В итоге сегодня успешные кампании в области публичной дипломатии — это непросто распространение некой положительной информации о государстве взарубежныхСМИ,апреждевсегоинтеграциявлиятельныхполитиков,правительственных агентств, корпораций и international celebrities в систему брендменеджмента, поддерживающую единую, долгосрочную национальную стратегию.Только тогда, когда такая координация реализуется, государство может иметь«реальныйшансвоздействиянасвойимиджипревращенияеговконкурентоспособное преимущество, нежели препятствие или недостаток» 121.Например, администрация Б.
Обамы последовательно придерживалась этой идеи:например, осуществляя контртеррористическую операцию в Афганистане, президентпотребовалотвсехправительственныхведомств,военных,атакжеотнеправительственных организаций и частных лиц следовать единой стратегическойлинии, обозначенной им в декабре 2009 г., а именно пропагандировать и119Anholt S. The Importance of National Reputation // Engagement. Public Diplomacy in a Globalised World. Ed. by J.Welsh, D.
Fearn. L.: Foreign and Commonwealth Office, 2008. P. 36.120Anholt S. Public Diplomacy and Place Branding: Where’s the Link? // Place Branding. Vol. 2, 2006. P. 272.121Anholt S. Public Diplomacy and Place Branding: Where’s the Link? // Place Branding. Vol. 2, 2006. P. 272. 62 распространять идеи только в рамках обозначенной им стратегии ведения войны вАфганистане. Отход от единого бренд-менеджмента позиции США по афганскойвойне грозил «участникам» данного проекта отставкой и увольнением.
Критическиезаявления о стратегии Б. Обамы в этой стране главнокомандующего войсками США иНАТО в Афганистане генерала Стэнли Маккристэла в интервью журналу Rolling Stoneстоили ему должности в июне 2010 г. Увольняя главнокомандующего, президентофициально заявил, что наличие единого мнения о том, что делают и будут делатьСША в Афганистане, определяет ее успех. Как известно, президент Б. Обама не былздесь оригинальным.
О необходимости сохранения единого мнения по отношению кстратегической политике США в период военных конфликтов говорил президент Г.Трумэн, отправляя в отставку за строптивость национального героя Америки —командующего вооруженными силами США в Тихоокеанском бассейне генерала Д.Макартура — в разгар войны в Корее в начале 50-х гг.Сегодня идеи Анхольта стали традиционными для ученых, которые изучаютпубличную дипломатию США с точки зрения продвижения положительного имиджа,образа или бренда США. Брендинг рассматривается как коммуникационный процессмежду США и зарубежным обществом в целях изменения отношения последнего к СШАиликонсервации уже существующего позитивного отношения. В этом процессемобилизованы все возможные национальные силы, ценности и идеи, которые способнысоздать позитивный образ государства.
Публичная дипломатия участвует лишь частично— как механизм передачи бренда, а не его создания122. По мнению сторонников данногоподхода, бренд-менеджмент не может изменить отрицательный или устаревшийнациональный имидж. Скорее он может продвинуть появившийся на рынке новыйпродукт, например имидж президента Б. Обамы». Поэтому эксперты ставят вопрос отом, возможно ли изменить укоренившийся образ страны за рубежом. Для ответа наэтот вопрос американские стратеги публичной дипломатии применяют концепцию«конкурентоспособнойконкурентоспособнойидентичностиидентичности(competitiveподразумеваетidentity).действия,Теорияосуществляемыепосредством соединения всех шести компонентов.
Стратегия конкурентоспособнойидентичности подразумевает формирование ясного рассказа о том, чтó страна и ее122Melissen J. The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. Basingstoke. N.Y.: PalgraveMacmillan, 2007. P. 21. 63 граждане собой представляют, чтó поддерживают, к чему стремятся и как собираютсяэтого достигнуть.В итоге можно утверждать, что в работах о публичной дипломатии сложилось двегруппы исследований, которые используют два разных понимания концепции брендинга.Первая группа исследований опирается на традиционное понимание бренда и брендингакак способ продвижения имиджа нации, государства с точки зрения законов продажиобыкновенных товаров и маркетинга123.
Традиционалисты опираются на идеюдолгосрочной продажи позитивного образа нации через комплекс программ публичнойдипломатии. Сюда относятся такие действия, как туризм, культура, роль отдельныхграждан и весь комплекс проектов публичной дипломатии.
Вторая группа исследованийподдерживает понятие о репутации нации или государства, а не их бренде. Исследователиутверждают, что хотя нации и имеют бренды, нации не могут быть встроены вискусственно созданные практиками бренды124. Публичная дипломатия «продает» небренд нации, а продвигает национальную репутацию125.Другим поворотом в изучении брендинга и публичной дипломатии является тема обрендинге места (place branding). Данная концепция подразумевает широкий диапазонпредставлений ученых о месте: сюда включены и регионально-государственныеизмерения места, такие как Европа или отдельные страны, и структурные единицы какрегиональные транснациональные организации (например, Европейский Союз).
В данномслучае публичная дипломатия выступает как механизм передачи неких политическихнорм от государства к государству или от региональной структуры к другимгосударствам. Эта роль умело показана в одной из статей голландского ученого П. ванХама. Ученый показал, как Европейский Союз использует публичную дипломатию длятрансляции норм поведения на международной арене другим государствам126.123Dinnie K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Amsterdam: Elsevier, 2008.Anholt S.
Place Branding: Is it Marketing, or Isn’t It? // Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 4, No 4, 2008. P.2; Anholt S. Why Brand? Some Practical Consideration for Nation Branding // Place Branding, Vol. 2, No 2, 2006. P.102.125См., например: Wang J. Managing National Reputation and International Relations in the Global Era: PublicDiplomacy Revisited // Public Relations Review. No 32. 2006.
P. 91–96.126Van Ham P. Place Branding: The State of the Art // Annals of the American Academy of Political and Social Science.Vol. 616, 2008. P. 126–149.124 64 Заключение к главе 1История, международные отношения, политическая коммуникация, культурология,антропология, социология и другие науки предлагают нам определенное числоконцепций, которые возможно применить к изучению публичной дипломатии.
Всепроанализированные концепции можно объединить в две группы относительно того,как они трактуют отношения между спонсорами или инициаторами (givers илиtransmitters) программ публичной дипломатии и получателями этих программ в другихстранах (recipients или receivers). Концепции, которые используют специалисты вобласти политологии, международных отношений, политической коммуникации,маркетинга и социологии, объясняют в большей степени поведение спонсора(правительства) программ публичной дипломатии, т. е.
тех, кто направляет своипрограммы в зарубежное общество.В первую группу мы относим сторонников неолиберализма («мягкая» и «умная»сила), конструктивизма, стратегической коммуникации, брендинга, пропаганды иполитическойиндоктринации.Ониакцентируютвниманиенадеятельностиправительства США в рамках публичной дипломатии. Во вторую группу мы относимконцепции, которые используют историки, культурологи или антропологи и которыеобъясняют в большей степени реакцию получателей программ публичной дипломатииСШАвзарубежныхстранах.Сторонникикультурногоимпериализма,американизации, диалога культур, а также культурной дипломатии хотя и затрагиваютвопросы о действиях правительства США по реализации программ публичнойдипломатии, все же ставят вопрос о реакции зарубежного общества на эти программыв виде сопротивления или, наоборот, в виде позитивного отклика. Концепции первойгруппы применимы к изучению целей публичной дипломатии, в то время как концепциивторой группы — к оценке конечных результатов публичной дипломатии США.
Втораягруппа концепций оценивает публичную дипломатию в более широком диапазоне испособствует более глубокому и комплексному пониманию природы данного аспектавнешнеполитической деятельности США. 65 Глава 2Источники и историография вопроса2.1 Источниковая база исследованияИсточники, которые использовались для подготовки данного исследования,подразделяются на две категории — архивные и опубликованные документы. В своюочередь, эти категории источников имеют несколько подгрупп, речь о которых пойдетв первой части главы.Перед тем как перейти к дискуссии о документах, используемых в работе,необходимо отметить несколько замечаний об общей природе источниковой базы.Основной корпус источников в исследовании — это документы правительственныхведомств США, которые вырабатывали, реализовывали или оценивали проектыпубличной дипломатии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
