Диссертация (1144859), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Основываясь на идеях зарубежныхспециалистов в данной сфере, утверждающих, что диалоговая коммуникация междугруппами людей без явного вмешательства правительства позволяет оказывать111Zaharna R. S. Mapping Out a Spectrum of Public Diplomacy Initiatives: Information and Relational CommunicationFrameworks // Routledge Handbook of Public Diplomacy.
Ed. by Nancy Snow, Philip M. Taylor. L.; N.Y.: Routledge,2009. P. 86–100.112Долинский А. Дискурс о публичной дипломатии // Международные процессы. 2011. Т. 9. № 1. URL:http://www.intertrends.ru/twenty-fifth/008.htm; http://www.diplomatica.ru/?pl=news&id=1016&lng=ru113Журавлёва Н.Н. Коммуникативные стратегии в сфере «культурной дипломатии»: современные дискуссии //Вестн. Воронеж. гос. ун-та. Сер.: Лингвистика и межкультурная коммуникация.
2007. № 2. С. 160–166. 58 влияние на целевую аудиторию, Н. Гринчёва утверждает, что Интернет позволяетсоздать новое пространство для межкультурной коммуникации, а социальные сетистановятся своеобразными дипломатами-посредниками114.В последнее время российские и зарубежные политологи и историки заострили своевнимание не только на поиске концептуальной базы для изучения публичнойдипломатии, но и на вопросе о сущности данного феномена. Что подразумевают подсобой многочисленные программы обменов, культурные контакты, международноевещание? Как охарактеризовать их природу и сущность? Эти и другие вопросы былипоставлены учеными несколько лет назад и сформировали научную дискуссию оприроде публичной дипломатии, которая завершилась созданием несколькихтеоретических моделей публичной дипломатии.Ответ на поставленные вопросы был дан известным специалистом в областимедиадипломатии Э.
Гилбоа. Будучи знатоком СМИ и журналистики, он привнесзначительный элемент информационной составляющей в развитие концептуальногопонимания публичной дипломатии. Публичная дипломатия, по его мнению, можетбыть трех видов: традиционная публичная дипломатия, медиадипломатия идипломатия журналистов-посредников. Традиционная дипломатия включает в себяизвестные программы образования и культуры, которые приносят долгосрочныеэффекты.Медиа-дипломатиядипломатическихзадач——как,этоиспользованиенапример,СМИиспользованиедлявыполнениятелевидениядляинформирования другого государства о своей политике. И данный вид публичнойдипломатии приносит быстрые результаты. Наконец, дипломатия журналистовпосредников — это использование журналистов в качестве посредника дляустановления переговорного процесса, что также является отдельным видомпубличной дипломатии, по мнению Гилбоа115.Кроме этого, Э. Гилбоа выделяет и три модели публичной дипломатии: публичнаядипломатия периода «холодной войны», публичная дипломатия негосударственныхакторов и публичная дипломатия лоббистов.
Публичная дипломатия периода«холодной войны» представляет собой форму давления на зарубежное общество с114Гринчёва Н. Культурная дипломатия 2.0.: перспективы использования в международной музейной практике //Вопросы музеологии. 2013. № 1. С. 171–185.115См. подробнее: Долинский А. Дискурс о публичной дипломатии // Международные процессы. 2011. Т.
9. № 1.URL:http://www.intertrends.ru/twenty-fifth/008.htm; http://www.diplomatica.ru/?pl=news&id=1016&lng=ru; ЦветковаН. А. Программы Web 2.0. в публичной дипломатии США // США и Канада: экономика, политика, культура.2011. № 3. С. 109–122. 59 целью получения поддержки той или иной стороны в идеологическом конфликте.Публичная дипломатия негосударственных акторов — дипломатия многочисленныхнеправительственныхнеправительственныхорганизаций,структур,—котораяипубличнаяопираетсянадипломатияресурсылоббистов—осуществление информационных проектов силами лоббистских групп в другомгосударстве116.Исходя из этого, Гилбоа расширил толкование термина «публичная дипломатия» иввел в научный оборот интерпретации публичной дипломатии как одностороннегорычагадавления,какинструментапосредничестваидипломатическогосигнализирования.Его идеи были расширены такими учеными, как Дж.
Ковэн и А. Арсено. Публичнаядипломатия, по их мнению, состоит из трех «слоев»: монолога, диалога исотрудничества. Форма монологовой публичной дипломатии использовалась в период«холодной войны», когда правительства СССР и США выплескивали потокодносторонней информации в зарубежных странах без каких-либо попыток анализатого, как данная информация воспринимается слушателями. Форма диалоговойпубличной дипломатии более современна и эффективна, поскольку подразумеваетобщение между правительством и обществом с целью обмена информацией и созданиятакого месседжа нации, который бы положительно воспринимался реципиентами и,как следствие, формировал позитивный образ государства. Например, СШАиспользуют данную модель в странах Ближнего Востока. Наконец, сотрудничествокак форма публичной дипломатии подразумевает создание таких совместных проектовмежду обществами, которые формируют позитивное восприятие друг друга.
Авторыданной концепции утверждают, что последняя форма или модель публичнойдипломатии наиболее эффективна, но долгосрочна в своем исполнении117.Другими словами, исследователи утверждают, что от выбора той или иной моделипубличной дипломатии будут зависеть ее инструментарий и результаты. Более того, вовсех предлагаемых концепциях присутствует новая аргументация о диалоге идвустороннем сотрудничестве как эффективных формах публичной дипломатии.116Gilboa E. Diplomacy in The Media Age: Three Models of Uses And Effects // Diplomacy and Statecraft.
Vol. 12, No2, 2001. P. 1–27; Gilboa E. Searching for a Theory of Public Diplomacy // The Annals of the American Academy ofPolitical and Social Science. Vol. 616, 2008. P. 55–77.117Cowan G., Arsenault A. Moving from Monologue to Dialogue to Collaboration: The Three Layers of PublicDiplomacy // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. Vol. 616, 2008. P. 10–30. 60 Данный тезис отсутствовал в теоретических работах о публичной дипломатии,например, периода «холодной войны».Наконец, еще одна коммуникативная модель публичной дипломатии былапредложена английскими учеными М.
Леонардом, К. Стэд и К. Смевингом. В книгепод названием «Публичная дипломатия» они пишут, что существует три модели илиизмерения публичной дипломатии: реактивное, активное и сотрудничество.Реактивная публичная дипломатия — это реакция на события. Активная публичнаядипломатия — это формирование общественного мнения в зарубежных странах.Третье измерение — это сотрудничество с другими странами или группами лиц взарубежном обществе118.1.2.5 Теории маркетинга в изучении публичной дипломатии США: брендингСпециалисты в области маркетинга, которые стали доминировать в средеспециалистов по американской публичной дипломатии с начала 2000-х гг., привнеслив изучение последней идеи о национальном брендинге.Впервые концепция национального брендинга была сформулирована в 2004–2006гг.
в трудах известного британского маркетолога и историка Саймона Анхольта, вкоторых он разработал систему индексации национальных брендов различных стран.Создание позитивного бренда означает план мобилизации определенных стратегий,инвестиций и коммуникаций из разнообразных сфер деятельности государства дляреализации одной цели — доказать миру, что нация заслуживает другого, болеепозитивноговосприятия.Основнойспособуспешнойреализациицели—формирование имиджа посредством следующих традиционных мероприятий: 1)продвижение туризма; 2) экспорт продукции и услуг; 3) пропаганда политическихрешений правительства страны — как в области внешней политики, непосредственновлияющей на аудиторию, так и внутренней политики, освещаемой в международныхСМИ; 4) привлечение инвестиций и иностранных предпринимателей, исследователей118Leonard M., Stead C., Smewing C.
Public Diplomacy. L.: The Foreign Policy Centre, 2002; См. подробнее:Долинский А. Дискурс о публичной дипломатии // Международные процессы. 2011. Т. 9. № 1. URL:http://www.intertrends.ru/twenty-fifth/008.htm; http://www.diplomatica.ru/?pl=news&id=1016&lng=ru 61 и студентов; 5) культурный обмен, культурный экспорт и спорт; 6) привлекательностьполитических деятелей, знаменитостей и спортивных звезд 119.Соединение публичной дипломатии с маркетингом, а также применение законовпоследнего в продвижении имиджа государства сделало возможным появление идеи,что имидж правительства и политика его страны — это продукт, который необходимопродать иностранной аудитории.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
