Формирование маркетингового потенциала территории (1142960), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Для того чтобыактивизировать работу по созданию системы управления маркетинговымпотенциалом территории на основе формирования комплекса опережающихиндикаторов в целях заблаговременного предотвращения или нивелированиявоздействия негативных изменений на социально-экономическое развитиерегиона требуется более точное прогнозирование динамики показателей,характеризующихрезультатымаркетинговыхпроцессов.Переходрегиональной системы к процессно-ориентированному маркетинговомууправлению предполагает: идентификацию процессов, их документированиеиопределениепоследовательностии взаимодействия.Предлагаемый144алгоритм формирования маркетингового потенциала территории состоит ихI блок.
Подготовительныйтрех блоков и представлен на рисунке 8 [158, c. 64].1. SWOT – анализ территории2. Экспертный анализ3. Определение ресурсныхвозможностей4. Выделение приоритетных групппотребителей ресурсовтерритории5. Определение потребностейпотребителей территории и ресурсныхограничений6. Определение целей и задач маркетингатерритории6.1 Ресурсное обеспечение6.2 Правовое обеспечениерегулирование6.3 Организационные аспектыдействия7.1 Основныепроцессы7.7.2 Вспомогательныепроцессы8. ДинамическийпринципсогласованностипроцессовТр П < Тр В < Тр О9.
Выявлениеразрыва междуфактическимии эталоннымипоказателями7.3 Препятствующиепроцессы10.III блок. Выбор стратегииформирования маркетинговогопотенциала территорииII блок. Оценка согласованностипроцессовФормирование маркетингового потенциала10.1 Отсутствиевзаимодействия10.1.1 Не удовлетворениепотребностей потребителей10.2 Неупорядоченноевзаимодействие10.2.1 Частичноеудовлетворениепотребностей потребителей10.3 Упорядоченноевзаимодействие10.3.1 Удовлетворениепотребностей потребителей10.1.2 Поискстратегии10.2.2 Оценка икорректировкамаркетинговойстратегиитерритории11. Формирование маркетинговогопотенциала территорииИсточник: составлено автором.Рисунок 8 – Алгоритм формирования маркетингового потенциала территории145Первый блок – Подготовительный – включает пять этапов.
На первом ивторомэтапахсубъектамимаркетингатерриториипроводитсяретроспективный анализ функционирования и развития экономики спомощьюSWOT-анализатерриториииэкспертногоанализагрупппотребителей ресурсов территории.По результатам проведенного анализа на третьем и четвертом этапахпроисходитопределениересурсныхвозможностейрегионапоудовлетворению потребностей потребителей ресурсов территории выделениесреди них приоритетных групп. Заканчивается подготовительный блокопределением потребностей потребителей ресурсов территории и ресурсныхограничений на основе предыдущих этапов.Второй блок – Оценка согласованности процессов – предполагаетпроведениеоценкисогласованностипроцессоввформированиимаркетингового потенциала территории и начинается с определения целей изадач маркетинга территорий.
Переход региональной системы к процессноориентированному маркетинговому управлению проводится с помощьюидентификации маркетинговых процессов, направленных на удовлетворениепотребностей потребителей ресурсов территории, их документированию иопределению последовательности взаимодействия, включая структурныесоставляющие(ресурсноеобеспечение,правовоерегулирование,иорганизационные действия), что и составляет шестой и седьмой этапысоответственно. На восьмом этапе применение динамического принципапозволяетоценитьсогласованностьпроцессоввформированиимаркетингового потенциала. Девятый этап заключается в выявлении разрывамежду фактическими и эталонными показателями с целью определения видаэффектов взаимодействия процессов.Третий блок – Выбор стратегии формирования маркетинговогопотенциала территории – включает определение вида взаимодействияпроцессов, для выбора инструментов маркетинга территории, влияющих наформирования маркетингового потенциала территории.
Среди инструментов146маркетинга территорий наиболее значимыми можно выделить маркетингинфраструктуры и маркетинг привлекательности, так как они раскрываютпотребительную стоимость территории как территориального продукта(товара), включают набор маркетинговых программ и мероприятий,направленных на удовлетворение потребностей сразу нескольких групппотребителей ресурсов территории.Различные виды взаимодействия, которые могут возникнуть припроведенииоценкисогласованностимаркетинговыхисоциально-экономических процессов по двум или больше факторам, представлены на 10этапе и охарактеризованы в таблице 51 во второй главе диссертационногоисследования.Приупорядоченномвзаимодействиипроцессовранжированныйпорядок эффектов, связанных с одним типом процесса, не меняется вдольуровней второго.
Такое взаимодействие свидетельствует о том, что в регионеформируется маркетинговый потенциал последовательно с отражениемположительных результатов маркетинговых процессов наэкономическихпоказателяхиможнопридерживатьсясоциально-действующейстратегии маркетинга территории.Неупорядоченноевзаимодействие,напротив,характеризуетсяизменением ранжированного порядка эффектов одного процесса вдольуровней другого. При этом неупорядоченное взаимодействие процессовможетбытьдвухтипов:непересекающегосяипересекающегося.Непересекающийся тип взаимодействия процессов свидетельствует о том,что в формировании маркетингового потенциала сделан акцент настимулировании определенных процессов (основных, вспомогательных илипрепятствующих), при этом появляются другие отрицательные эффекты засчет концентрации на первых, следовательно, необходимо провестикорректировку действующей маркетинговой стратегии.
Неупорядоченноевзаимодействие пересекающегося типа приводит к тому, что незначительноеснижение средних темпов роста результатов вспомогательных процессов147приводит к более сильному замедлению темпов роста результатов основныхпроцессов. В такие моменты времени происходит резкое увеличение темповростарезультатовпроцессов,препятствующихудовлетворениюпотребностей, следовательно, система работает не согласованно, управлениемаркетинговымипроцессаминеэффективноеиформированиемаркетингового потенциала затруднено.Разработанный алгоритм позволяет выявить проблемы в формированиимаркетинговогопотенциалатерриторииивыбратьсоответствующиеинструменты маркетинга территорий в зависимости от поставленных целейпо удержанию или привлечению определенных групп потребителей.
Внастоящее время инструменты маркетинга территорий, концентрируется наэкономических показателях территории для инвесторов, а нужды ипотребности потребителя во внимание не берутся. В основном упор делаетсянапривлекательностьрегионакакинвестиционногопроекта:вперерабатывающие отрасли экономики, в производство инновационныхтоваров, в финансовый сектор (банки, страховые компании), строительство ипроизводство стройматериалов, и другое. При этом если социальноэкономическая проблематика вопроса (несоответствие вложенных затратполученным доходам), организационная, т.е. отсутствие квалифицированныхкадров в традиционных субъектах маркетинга территорий (администрацияхрегионов), теоретическая (отсутствие соответствующих знаний в регионах), иинфраструктурная проблематики затрагиваются в научных работах, тонеобходимостиинтеграциимаркетингавсистемыгосударственногоуправления уделено мало внимания.В исследовании установлено, что для социально-экономическогоразвития территории необходимо удержание и привлечение определенныхгрупп потребителей ресурсов территории, социальное и экономическоеблагополучие, которых приведет к повышению конкурентоспособноститерритории, определению конкурентных преимуществ, создавая условия длярыночногопозиционирования.Эксперимент,когдапотребности148потребителей ресурсов территории не учитывались неизбежно приводили ккризисным ситуациям уже были, например, в Германии и СССР когда,пренебрегая социальными величинами формировались промышленныебренды.
Принципы социально-этической концепции маркетинга территорийдолжны стать основой для разработки Стратегии социально-экономическогоразвития Омской области. Инструменты маркетинга территории могутбазироваться на системе сбора, анализа и интерпретации маркетинговойинформации. Под маркетинговой информацией следует понимать любуюдоступную информацию, необходимую для четкой артикуляции интересоврегионального развития и требований групп потребителей ресурсовтерритории предъявляемых к ней. На сегодняшний день мы имеем лишьразовыемероприятиявобластипродвиженияисторико-культурныхдостопримечательностей региона, улучшения инфраструктурного комплекса,повышения уровня квалификации и образования жителей, но они невзаимосвязаны и рассчитаны на краткосрочную перспективу.3.3 Методические рекомендации по формированию маркетинговогопотенциала территорииС авторской позиции совершенствование управления формированиеммаркетинговогопотенциалатерриторииобусловленодостижениемсогласованности маркетинговых и социально-экономических процессов, чтоподразумевает наличие определенного порядка в их функционировании.
Длядостижения согласованности маркетинговых и социально-экономическихпроцессов необходимо обеспечить выполнение методических рекомендаций,разработанных автором.Всоответствии149алгоритмом формированиясмаркетинговогопотенциала территории, представленного на рисунке 8, прежде всего, важноопределить уровень их согласованности. В первую очередь необходимоотобрать приоритетные для территории региона группы потребителейресурсов территории.
Затем, исходя из наличия статистической информации,для отобранных групп потребителей необходимо определить маркетинговыеи социально-экономические показатели, характеризующие удовлетворениеих потребностей и построить итоговую систему показателей для оценки.Далее, в соответствии с ранее введенным динамическим принципом иполученными результатами ранжирования приоритетности групп дляопределенного региона необходимо рассчитать темпы роста каждогопоказателя в группе и сформировать таблицу данных с фактическимирангами, которые помогут оценить состояние системы в разные периодыфункционирования.Сравнение критериальных рангов с фактически полученными за любойпериодцелесообразнопроводитьсиспользованиемкоэффициентовСпирмена и Кендалла. Для получения общей оценки согласованностимаркетинговых и социально-экономических процессов в формированиимаркетингового потенциала за определенный период автором предлагаетсяприменять формулу средней хронологической величины.Получив количественную оценку согласованности маркетинговых исоциально-экономических процессов, на следующем этапе необходимопровести качественную оценку для выявления проблем в функционированиирегиональнойсистемынаосновеиспользованиясредневзвешенногопоказателя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
