Формирование маркетингового потенциала территории (1142960)
Текст из файла
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждениевысшего образования«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»На правах рукописиЦелых Татьяна НиколаевнаФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГОПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетингДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук, профессорКарпова Светлана ВасильевнаМосква - 20182ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕУПРАВЛЕНИЯ ТЕРРИТОРИЕЙ……..………………………………………1.1 Теоретические подходы к управлению развитием и повышениюконкурентоспособности территории…………....................................................1.2 Маркетинг территории в системе управления ее развитием…..……........1.3 Теоретико-методические аспекты формирования маркетинговогопотенциала территории…………….…………………….....................................ГЛАВА 2 ОЦЕНКА СОГЛАСОВАННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИСОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ, ВЛИЯЮЩИХ НАМАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕРРИТОРИИ………..…………….2.1 Анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой средытерритории……………………………………………………………….………..2.2 Параметры оценки маркетингового потенциала территории(на примере Омской области)…………….……………………….......................2.3 Динамический принцип согласованности маркетинговых и социальноэкономических процессов на территории……………………....ГЛАВА 3 УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГОПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ КАК ФАКТОР ЕЕ СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ………………………………………….3.1 Согласованность маркетинговых и социально-экономическихпроцессов как индикатор потребительского удовлетворения приформировании маркетингового потенциала территории………………………3.2 Алгоритм формирования маркетингового потенциала территории………3.3 Методические рекомендации по формированию маркетинговогопотенциала территории………..............................................................................ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………..………………………………….ПРИЛОЖЕНИЕ А Анализ внешних и внутренних факторовмаркетинговой среды Омской области……..…………………………………..ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анализ инвестиционного потенциала Омской области….ПРИЛОЖЕНИЕ В Анализ инвестиционных рисков Омской области………ПРИЛОЖЕНИЕ Г Расчет темпов роста социально-экономическихпоказателей Омской области…………….…………………………………........ПРИЛОЖЕНИЕ Д Расчет фактических рангов, составляющихмаркетингового потенциала Омской области……………………………..........ПРИЛОЖЕНИЕ Е Расчет коэффициентов Спирмена………………………..ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Расчет коэффициентов Кендалла………………………..ПРИЛОЖЕНИЕ И Оценка согласованности маркетинговых и социальноэкономических процессов………..……………………........................................ПРИЛОЖЕНИЕ К Весовые оценки темпов роста для расчетасогласованности маркетинговых процессов……………………………………ПРИЛОЖЕНИЕ Л Средние значения показателей темпов роста основных,вспомогательных и препятствующих процессов…..…………………………..ПРИЛОЖЕНИЕ М Расчет показателей уравнения регрессии………………..31313325375751171241351351421481561601821841851861871881891901911931943ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследования.
Маркетинг как одна из концепцийуправления уже длительное время успешно применяется за рубежом и вРоссии на микроуровне. Однако на уровне территорий, маркетинговыеметоды и инструменты используются на практике не в полной мере. В связис этим, до настоящего времени маркетинговый потенциал территорийРоссийской Федерации, как и Омской области, остается недостаточнореализованным.Исчерпание региональных ресурсов в кризисные годы, привели кснижению основных социально-экономических показателей Омской области,и стали сигналом для выбора совершенно иного типа развития, так какпредпринятые ранее меры по диверсификации региональной экономики необеспечили устойчивых темпов их роста.
Региональный бюджет уже семь летисполняется с дефицитом, который в 2017 году достиг 643 млн р., а реальныеденежные доходы населения ежегодно снижаются и в настоящее времясоставляют 96,5% от уровня 2016 года. Нехватка рабочих мест и низкаядоступность жилья усилили миграционные потребительские процессы так,что миграционный отток по итогам 2017 года составил 13 тыс. чел. инегативно сказался как на рыночном позиционировании территории, так и наформировании ее маркетингового потенциала.Для преломления этихтенденций необходимо развивать конкурентные преимущества на разныхуровнях: на микроуровне – по сохранению имеющихся территориальныхресурсов и эффективному их использованию; на мезоуровне – попроизводительности труда, квалификации персонала, информационным,технологическим и кадровым ресурсам; на макроуровне – путем увеличениявложений в инфраструктуру, строительство, науку, человеческие ресурсы,интенсивность экономического сотрудничества с другими территориями.Достижение перечисленных целей возможно путем выявления способностейтерриторииудовлетворять4потребности населения,промышленныхикоммерческих структур, культурных и образовательных учреждений идругих приоритетных групп потребителей ее ресурсов.
Это требует научнойразработки ряда вопросов, связанных с определением концептуальныхположений формирования маркетингового потенциала территории и степениего влияния на социально-экономическое развитие региона в целом, чем иобусловлена актуальность выбранной темы исследования.Степень разработанноститемы исследования.Исследованиемпроблем территориального развития, конкурентоспособности и рыночногопозиционированиятерриторийзанималисьтакиезарубежныеиотечественные ученые, как: Б. Асхайм, И.В. Арженовский, В.
С. Бильчак,А. Вебер, С.Г. Воронков, О.В. Голосов, Л.И. Гончаренко, Г.В. Гутман,Дж. Даннинг, В.А. Долятовский, А.И. Добрынин, В.Г. Игнатов, А. Изаксен,В. Кристаллер, А.И. Кузнецова, А. Куклински, В.Н. Лексин, А. Леш,Д.С. Львов, Н. Н.
Некрасов, А.С. Новоселов, А.Г. Полякова, М. Портер,Е.Л. Плисецкий, М. Сторпер, П.В. Строев, С. Г. Тяглов, Дж. Хамфри,Р.М. Шнипер, М.А. Эскиндаров, А.В. Ярашева и др.Особыйвкладвисследованиепроблемтерриториального(регионального) маркетинга внесли зарубежные ученые: Х. Анн, Л. Берг,Дж. Бэйли,С.Ворд,Х. Вуд,А. Дайян,С.П.Дуглас,Ф.Котлер,Дж.
О'Шонеси, К. Рутейсер, У. Функе, Д. Хайдер, Дж. Эшворт и другие.Среди отечественных исследователей необходимо выделить Г.Л. Багиева,В.П.Баранчеева,А.П. Панкрухина,С.В.Е.Бесфамильную,В.Попова,Д.В. Визгалова,А.М. Лаврова,М.Э. Сейфуллаеву,В.С. Сурнина,О.А. Третьяк, А.В. Шишкина, О.У. Юлдашеву.Вопросы формирования и реализации маркетинговых процессов намакро-, мезо- и микроуровнях представлены в работах Л.И. Абалкина,Л.А. Беляевой,А.А.Бравермана,А.Л.Гапоненко,А.Г.Гранберга,С.В. Карповой, П.В. Кухтина, Ж.Ж.
Ламбена, Д.С. Львова, В.Д. Марковой,Н.А. Нагапетьянца,Т.В.5Погодиной,У. Руделиуса,И.М. Синяевой,Б.А. Соловьева, Х. Хершгена, и других.Современная теория маркетингового потенциала с позиций укрупнениясоциально-экономических систем и разработки методических рекомендацийпо его оценке в настоящее время получила свою оценку в трудахН.В. Боровских, Т.В. Данько, О.В.
Жердевой, Т.В. Мещерякова, Д.В. Толстых.Несмотрянаширокийспектрисследованийпорыночномупозиционированию территории и существование большого числа подходов куправлению социально-экономическим развитием региона, не в полной мереисследованы возможности применения инструментов маркетинга территории(территориального или регионального маркетинга) при решении этихвопросов. В научных работах недостаточно обоснована сущностьи рольмаркетингового потенциала территории в социально-экономическом развитиирегиона, не в полной мере освещены вопросы выработки конкурентныхпреимуществ территории и удовлетворения потребностей потребителей,действующих на территории. Отсутствие выше перечисленных аспектов сталоосновополагающим для выбора темы диссертационного исследования ипредопределило цель и задачи работы.Целью диссертационной работы является разработка теоретикометодическихмаркетинговогоипрактическихпотенциаларекомендацийтерритории,повлияющего наформированиюеерыночноепозиционирование.Для достижения поставленной цели в диссертационной работе былипоставлены и решены следующие задачи:– раскрыть«маркетинговыйсущностьпотенциалпонятий«маркетинговыйтерритории»,процесс»сформировавикомплекстеоретических положений и практических рекомендаций по управлению ими спомощью инструментов маркетинга территорий;– выявитьрезультаты6воздействиямаркетинговыхпроцессов,инструментов и технологий на удовлетворение потребностей потребителейтерритории;– определитьмаркетинговуюкатегорию«потребителиресурсовтерритории», выделить признаки группировки потребителей ресурсовтерритории и факторы, влияющие на выбор приоритетных из них дляформирования маркетингового потенциала территории;– выявитьвзаимосвязьмеждусоциально-экономических процессов,показателямимаркетинговыхнаправленных наиудовлетворениепотребностей потребителей ресурсов территории;– разработать алгоритм формирования маркетингового потенциалатерритории с учетом существующих маркетинговых процессов, социальноэкономического развития и рыночного позиционирования территории;– предложитьметодическиерекомендациипоформированиюмаркетингового потенциала территории на основе оценки согласованностимаркетинговых и социально-экономических процессов, влияющих нарыночное позиционирование территории.Объектомисследованияявляетсявзаимодействиепотребителейресурсов территории, влияющее на управление маркетинговыми процессамипо преобразованию внутренних территориальных ресурсов в товары, работы,услуги, удовлетворяющие их потребности.Предметом исследования являются организационно-экономическиеотношения в ходе осуществления маркетинговых процессов на территории,необходимые для формирования ее маркетингового потенциала.Область исследования.
Диссертация подготовлена в рамках пунктов9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования,оценка и использование в маркетинге», 9.27 «Маркетинг территорий какфактор социально-экономического развития, повышения инвестиционнойактивности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта7научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народнымхозяйством: маркетинг (экономические науки).Информационнойбазойисследованияявляютсянормативно-правовые акты Российской Федерации и Омской области, отечественные ииностранные периодические издания, публикующие основные результатыисследованийвопросовмаркетингатерриторий,официально-опубликованные статистические данные Министерства экономическогоразвития РФ и Федеральной службы государственной статистики, отчетымаркетинговых исследований и эмпирические данные, полученные врезультате проведения научно-исследовательских работ НП «ГильдияМаркетологов».Научнаяразработкеновизнакомплексапрактическихдиссертационноготеоретическихрекомендациймаркетинговым потенциаломпоисследованияположений,состоитметодическихформированиюивиуправлениютерритории, на основе согласованностимаркетинговых и социально-экономических процессов, влияющих нарыночное позиционирование территории.Положения, выносимые на защиту:1.
Раскрыткомплекстеоретическихположенийипрактическихрекомендаций по управлению маркетинговым процессом на территории, еговлияние на удовлетворение потребностей потребителей и формированиемаркетингового потенциала территории. Определена маркетинговая категория«потребители ресурсов территории» с выделением признаков их группировкипо:территориальнойпринадлежности,общностипотребностей,фактическому существованию, юридическому статусу, степени участия впотребленииресурсов.Выявленыфакторы,влияющиенавыборприоритетных групп потребителей ресурсов территории, среди них: условностатичные, условно-динамичные и динамичные факторы.
Обоснованныепризнакиифакторымогутбытьиспользованыпозиционировании территории (С. 23 – 27; 29 – 32; 46 – 51).прирыночном82. Обоснован динамический принцип согласованности маркетинговыхисоциально-экономических процессов.Доказанавзаимосвязьмеждустатикой и динамикой показателей, отражающих результаты протеканияосновных, вспомогательных, препятствующих маркетинговых процессов, иудовлетворением потребностей потребителей ресурсов территории. Все этопозволит формировать траекторию управления маркетинговым потенциаломтерритории, при которой удовлетворение приоритетных групп потребителейбудет положено в основу оценки ее рыночного позиционирования (С. 65 – 70,121; 124 –126).3.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
