Формирование маркетингового потенциала территории (1142960), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Большинство авторовсредиинструментовмаркетингатерриторийвыделяют:маркетингинфраструктуры, маркетинг привлекательности, маркетинг имиджа имаркетинг населения. Основной целью маркетинга инфраструктуры являетсяудовлетворение потребностей промышленных, коммерческих, научных,культурных предприятий и учреждений в состоянии дорог, основныхпроизводственных фондов, доступности энергетических услуг и т.д.Маркетингпривлекательностисосредоточеннаудовлетворениипотребностей населения местом своего проживания, в котором должно бытьобеспечено получение материального дохода и социальных услуг. Маркетингимиджа направлен на распространение положительного образа региона средивнешнихгруппинструментапотребителейявляетсякоммуникационныхмаркетинговыеособенностямиеготехнологийсообщенияилиранееобегоресурсов.экономность,доОсобенностьютакспомощьювнешних потребителейдоносятсяизначальносозданныхкакданногозаданныхврегионеклиматическимиконкурентныхпреимуществах.
Что касается маркетинга населения, то основной его задачей64является выявление потребностей населения, как трудового ресурсатерритории, в связи с чем, в регионе проводятся мероприятия попопуляризации образования, занятости и синхронизации рабочих процессовдляудобствапроживания.Комплексноеприменениеинструментовмаркетинга территории способствуют формированию специализации регионапосредством комбинации факторов производства и создания высокойдобавленной стоимости региональных товаров, работ, услуг.С авторской позиции, использование маркетинговых инструментов дляудовлетворенияпотребностейпотребителейресурсовтерриторииувеличивает их численность (жителей, инвесторов, туристов и т.п.), и, какследствие, провоцирует рост социально-экономических эффектов. В этойсвязи совокупное увеличение внутренних и внешних потребителей ресурсовтерритории,обеспечиваютприростинвестиционныхвложенийиспособствуют простому и расширенному воспроизводству, следовательно,составляющие и формирующие маркетингового потенциала, необходиморассматривать в виде системы входящих в него элементов, взаимосвязанныхмежду собой в рамках системного подхода.
Таким образом, в основе нашегоподхода лежит гипотеза о том, что маркетинговый потенциал формируется,если маркетинговые и социально-экономические процессы, направленные наудовлетворение потребностей приоритетных групп потребителей территориисогласованы. Под согласованностью понимается соответствие измененийпоказателей социально-экономической системы во времени, соотношениекоторых задано динамическим принципом [158, c.59-65].Рассматривая процесс через призму концепции социально-этическогомаркетинга, можно утверждать, что маркетинговый процесс – элементныйпроцесс общей системы управления взаимоотношениями потребителя ипроизводителя. Изучая маркетинговый потенциал экономической системы вдинамике, необходимо отметить, что он представляется в форме множестварезультатовмаркетинговыхисоциально-экономическихпроцессов,начавшихся по инициативе хозяйствующих субъектов для превращения65ресурсов в товары, работы, услуги, удовлетворяющие определенныепотребности.Фокусирование на потребителе, по мнению П.
Друкера и егопотребностях является единственной целью хозяйствующих субъектовэкономики [54, c. 108]. Гуманистический подход П. Друкера, целесообразнодополнить институциональным К. Поланьи, по мнению которого, институты,как субъекты системы управления регионом являются ее регулирующимиорганами, приводящими во взаимодействие акты индивидуального выборапотребителя, которые приводят в действие процессы, направленные наудовлетворение потребностей [124].В связи с этим автор диссертационной работы, выделяет основныеэлементымаркетинговогопроцесса:источниквозникновения,средупротекания и условия его существования. Они обусловлены тем, что вмаркетинговом процессе находит свое выражение использование ресурсовпроизводства – от оценки их наличия до превращения в конкретныйрезультат.
Потребность индивидуума в чем-либо является источникомвозникновениямаркетинговогопроцессаипредполагает,во-первых,обеспеченность средствами для ее удовлетворения и, во-вторых, чтовозможность ее удовлетворения ограничена, имеющимися ресурсами.Потребность,помнениюМ. Мескона,можетотождествлятьсяспсихологическим или физиологическим дефицитом чего-либо, наиболее яркозафиксированным в восприятии человека [169, с.
136-142].Обмен ценностями между двумя сторонами в виде сделки дляудовлетворения потребностей предполагает наличие условий: несколькихценностно-значимых объектов, потребностей в их обладании (естественной инеобходимой, или обусловленной культурой), и согласованных условий ееосуществления,т.е.временииместа.Следовательно,первооснова,порождающая маркетинговый процесс – потребность, или желание обладатьопределенными ценностями, которое и стимулирует производственнуюдеятельность, направляя ее на достижение поставленной цели.66Цель обладания некими ценностно значимыми объектами дляпотребителяпозволяетемусоотнестисвоесубъективноежеланиеудовлетворить потребность с объективными характеристиками преимуществот владения ими для чего он и вступает в отношения с другимиэкономическимисубъектами.Такимобразом,экономических субъектов опосредовано сложной,взаимосогласованнойсистемойудовлетворениявзаимодействиевзаимосвязанной ипотребностей.Задачиинститутов, как утверждают Ф.
Хайек и Х. Ламперт, не в том, чтобы вмаксимальном объеме удовлетворить все существующие потребности, ачтобы учитывать динамику результатов удовлетворения, улучшая способы,средства и методы производства [190, с. 34-49].Разнонаправленность потребностей общества оказывает негативноевоздействие на общественное производство и снижает эффективностьхозяйственнойиндивидуальныхдеятельностивпотребностей,целом.Именноэкономическиедляудовлетворениясубъектыактивноразрабатывают все имеющиеся ресурсы в своих интересах, что приводит к ихистощению, загрязнению окружающей среды и росту имущественногонеравенства. В этой связи актуальной видится точка зрения К.
Маркса о том,что именно безграничностью своих потребностей человек отличается от всехостальных животных.По мнению автора, проблема удовлетворения и развития потребностейнесет в себе не только теоретическую, но и практическую направленность.Возникая из потребностей экономических субъектов, маркетинговый процессимеет объективные характеристики из-за ограничений институциональнойсреды.Представители «нового» институцианализма Д. Норт, М. Олсон,Р. Познер, О. Уильямсон и др. под институтами понимают набор правовыхнорм и неформальных правил, которые жестко контролируют и регулируютэкономическую деятельность индивидов и организаций [107, c. 17]. На языкеэкономистов существование институтов создает административныеикультурныебарьеры,67возможныеопределяяальтернативыповедениячеловека.Таким образом, появляется противоречие первопричины организациимаркетинговогопроцесса.Объективныйпроцессформированияпотребностей человека с одной стороны, обусловлен этапами развитияпроизводственных отношений.
Например, Э. Фромм, характеризуя функциичеловека в общественном производстве, большое значение уделял его роли всоциальном порядке, при котором общественная, экономическая и личнаяжизнь регламентировалась множеством правил и обязанностей [153].Прорыв в развитии рыночных отношений был обусловлен углублениемобщественного разделения труда, неизбежность которого описывал ещеК. Маркс, подчеркивая, что различные жизненные средства и средствапроизводства общины находят среди окружающей их природы.
Такимобразом, рынок предстает в виде естественной системы, способнойадаптироваться к различной экономической среде. Можно утверждать, чторазличныеформырынкарегулируютсяразнымимеханизмами,нонаправлены они всегда на оптимизацию имеющихся ресурсов. Результатоммаркетингового процесса является удовлетворение, если издержки на егопротеканиеиподдержаниесоответствуютожидаемомууровнюсогласованности экономических интересов субъектов в нем участвующих.С другой стороны – человеческие инстинкты и простейшие способы ихудовлетворенияспособствуютвозникновениюинститутов,азатемприобретают самоподдерживающийся характер и формируют стереотипымышления. Социально целесообразные из них фиксируются в традициях,неформальных нормах, а затем и в писаном праве.
Таким образом,человеческий фактор влияет на формирование институтов, с чем исоглашаются ученые А. Олейник и А. Шаститко [171, с. 82-84]. Авторыприходят к заключению, что институты – это комплекс зафиксированных вюридическомправеформальныхи,определенныхсредилюдей,неформальных правил, с одной стороны, с другой – соблюдаемых ими.68Следовательно, институты отождествляются с нормами поведения вобществе, установленными людьми и регулирующими их взаимоотношения.Целесообразным видится принятие точки зрения о дуалистическомхарактере элементов социально-экономической системы, о чем писалиК. Поппер иА. Кестлер.
Каждый индивид обладает «независимыми»потребностями как автономная единица, стремясь их удовлетворить ифункционироватькак«целое»,и«зависимыми»потребностями,определяемыми принадлежностью индивида к системе (целому). В своюочередь, свойства системы вбирают в себя характеристики, входящих в нееиндивидов, но имеют и особые свойства, которым обязаны следоватьиндивиды.Таким образом, маркетинговый процесс возможен на определеннойтерритории в рамках уже существующей институциональной среды, накоторую, в свою очередь воздействуют факторы извне, изменяя ее. Главнаяфункциятакогопроизводствавпроцесса–удовлетворениеуправлениепреобразованиемфакторовпотребностей потребителей ресурсовтерритории.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
