Формирование маркетингового потенциала территории (1142960), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Сохранение внутренних групп потребителей территории ипривлечениевнешних,которыенеобходимыдлярасширенноговоспроизводства – главная цель организации маркетингового процесса,который выступает управляющим и связующим элементом в формированиимаркетингового потенциала территории.Графическая интерпретация маркетингового процесса представлена нарисунке 4.Для маркетингового развития территории необходимо определитьпотребности региональной социально-экономической системы в ресурсахразличных групп потребителей ресурсов территории (1). Потребителиресурсов территории в свою очередь также имеют собственные интересы ипотребности к системе (2). Многообразие потребностей потребителейресурсов территории, их групповое различие и ограниченность региональныхресурсов обусловливают необходимость выделять: основные процессы,69имеющие стратегическую важность для удовлетворения потребностейприоритетныхгруппобеспечивающиесвоимпотребителей;вспомогательныефункционированиемрезультатыпроцессы,основныхипрепятствующие – не позволяющие удовлетворять потребности.Источник: составлено автором.Рисунок 4 – Логическая схема маркетингового процессаОбмен ресурсами между двумя сторонами осуществляется посредствомих взаимодействия (3), в результате чего ресурсы территории преобразуютсяв товары, работы, услуги, удовлетворяющие потребительские предпочтения(4).
Итогом удовлетворения потребностей потребителей территории являетсявоспроизводство региональных ресурсов (5), которое отражается на ихприросте[158,c.59-65].Следовательно,увеличениепоказателей,характеризующих результативность использования региональных ресурсов,свидетельствует об удовлетворении потребностей приоритетных групппотребителейресурсовтерриториииотражаетсянаформированииконкурентных преимуществ для70ее рыночного позиционированияиформирования маркетингового потенциала.Тогда,маркетинговыйпотенциалтерриториивдинамикепредставляется в форме множества результатов маркетинговых процессов,начавшихся по инициативе хозяйствующих субъектов для превращенияресурсов в товары, работы, услуги, удовлетворяющие определенныепотребности и протекающий в определенной институциональной среде.
Вэтомслучаемаркетинговыйуправленческиевидыпроцессдеятельностиинтегрируетсубъектовэкономическиесистемыиуправлениятерриторией региона. Интеграция этих видов деятельности проявляется ворганизации в ее структуре маркетинговой подсистемы для управленииэкономическимипроцессамипопреобразованиювнутреннихтерриториальных ресурсов в товары, работы, услуги, удовлетворяющиеопределенные потребности групп потребителей территории [159, c.
107-110].Для реализации маркетингового процесса необходимо одновременноевыполнение следующих условий:– гибкая институциональная среда, оперативно реагирующая наизменения в потребностях потребителей;– наличие высокого уровня связности субъектов хозяйствования повыявлению ключевых компетенций для преобразования имеющихся ресурсовв продукцию определенного объема, состава и качества;– нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие на мезо- имакроуровне.На наш взгляд, экономическая система вмещает разнообразныеобъекты, взаимодействие которых обусловлено связями между ними иобладает определенным маркетинговым потенциалом, который пронизанмножеством маркетинговых процессов, позволяющих системе развиваться,бытьконкурентоспособнойСледовательно,представляетсяиинвестиционно-привлекательной.возможнымвыделитьсвойства71маркетинговых процессов: согласованность, устойчивость, оперативность,гибкость, непрерывность.Ядро маркетингового потенциала составляют ресурсы территории,которые уже задействованы или могут быть задействованы в экономическихпроцессахсоциально-экономическогоразвития.Ранее,авторомдиссертационной работы обозначено, что местное население как группапотребителей, требует удержания не в меньшей степени, чем базирующийсяна территории бизнес.
Местные жители, у которых есть опыт проживания вопределенных институциональных условиях, знают особенности месталокации изнутри, а потенциальные жители лишь имеют о нем представлениев виде некоторого образа жизни на данной территории. Более того, местноенаселениесвязаномеждусобойдействующимипроцессамижизнеобеспечения и ведения хозяйственной деятельности в пределахтерритории, а потенциальные жители – могут иметь желание к немуприсоединиться при определенных условиях, которые будут способствоватьудовлетворениюихпотребностей.Другимисловами,населениеопределенной территории является одним из факторов производства,который жизненно необходим, так как обеспечивает удовлетворениепотребностей других групп внутренних потребителей. Кроме того, данныйресурс в любой момент может стать исчерпаемым, с точки зрения утечкиквалифицированных кадров в более успешные регионы.
Между темпоявление или убыль каждого нового человека в регионе в свою очередьпорождает реакцию. По последним данным, опубликованным в ДокладеОрганизации Объединенных Наций (ООН) «Состояние городов Мира.Благополучие городов» одиннадцать городов Российской Федерации издвадцати восьми городов в мире являются вымирающими, то есть оттокместного населения из данных городов катастрофичен. Среди вымирающихоказались Саратов, Самара, Пермь, Уфа, Воронеж, Волгоград, Челябинск,Омск, Новосибирск, Санкт-Петербург.
Самый вымирающий город в России –72Нижний Новгород, который к 2025 году потеряет 11,8% своего населения всравнении с 1990 годом [211].Учитывая, что все субъекты РФ обладают различным природноресурснымпотенциалом,сложившейсяматериально-производственнойсферой и группой социальных проблем, то и конкретные инструментымаркетинга территории отличаются.
Так, например, в каждом из регионовпотребности всех групп потребителей удовлетворяются, но не в полномобъеме.Носуществуютирегионы,имеющиенеопределеннуюспециализацию и ограниченные ресурсы [161, c. 24-27]. Вместе с тем этирегионы обладают возможностями для формирования маркетинговогопотенциала, так как в любом регионе могут быть созданы условия для того,чтобы выбор состоялся в его пользу. Для этого необходимо осуществитьцелый ряд маркетинговых процедур от анализа имеющихся ресурсов ипотребностей их потребителей до разработки маркетинговой стратегии егосоциально-экономического развития.Вкачествепримераможнопривестироссийскиерегионы,располагающие значительным маркетинговым потенциалом в облаституризма, например Алтайский край и республика Алтай, то есть регионыспособные удовлетворить потребности туристов в максимально полномобъеме и вполне способные стать значимыми экспортерами на мировойрынок услуг в области туризма и отдыха.
Однако их маркетинговыйпотенциал еще предстоит использовать в будущем, применив инструментымаркетинга инфраструктуры.Сточкизрениязакономерностейразвития,возможностейудовлетворения потребностей определенных групп потребителей ресурсовтерритории и перспектив специализации российские регионы на основеавторского подхода могут быть представлены типами, представленными втаблице 6. Данная классификация позволяет определить в качестве объектавоздействия приоритетную для региона группу потребителей ресурсовтерритории.73Таблица 6 – Типы регионов по перспективам специализации и возможностямудовлетворения потребностей потребителей территорииОсновнойУдовлетворение потребностей потребителей ресурсов территориипризнакГруппы потребителейПоказателиВнешниеВнутренние1. Традиционно-промышленные:Инвесторы Промышленные Обеспеченность регионаи коммерческиеосновными фондами,предприятия.человеческим капиталом иНаучные иобъектами рыночнойобразовательные инфраструктурыучреждения2.
Экспортно-ориентированные:ЭкспортПромышленные Обеспеченностьрегионаные рынки и коммерческие ресурсно-сырьевымипредприятия;человеческим потенциалами;Научныеи транспортнообразовательные коммуникационнойучреждения.инфраструктурой.ПотенциальныежителиТуристыИнвесторы3. Регионы предприниматели:Промышленные Обеспеченностьрегионаи коммерческие человеческимкапиталом,предприятия;объектамирыночнойиНаучныеи социальной инфраструктурыобразовательныеучреждения;Местноенаселение.4.
Культурно-досуговые:МестноеОбеспеченностьрегионанаселение;человеческимкапиталом,Культурныерыночной инфраструктурой,и религиозные объектами культурного иорганизации.религиозного наследияНаучныеиобразовательныеучрежденияВсе группы потребителей5. Инновационные:Обеспеченностьрегионачеловеческим капиталом6. Универсальные:Столичные регионы,ведущие активнуюмаркетинговую деятельностьИсточник: составлено автором на основе [161].РегионыСвердловская обл.,Кемеровскаяобл.,Челябинскаяобл.,Самарскаяобл.,КрасноярскийиПермский края и др.Тюменская обл. сХМАО,ЯНАО,Ненецкий АО, Саха(Якутия),Сахалинскаяобл.,Республика Коми идр.РеспубликиТатарстаниБашкортостан,Нижегородская обл.,Белгородскаяобл.,Ростовскаяобл.,Воронежскаяобл.,Калининградскаяобл.,Ярославскаяобл., Волгоградскаяобл. и др.Ленинградская обл.,Мурманскаяобл.,Новгородская обл.,Псковская обл.,республика Алтай иАлтайский край,Дальний Восток и др.Московскаяобл.,Томскаяобл.,Новосибирская обл.,Ульяновскаяобл.,Тульскаяобл.,Калужская обл.
и др.Москва иМосковская область,Санкт-Петербург иЛенинградская обл.74Все ресурсные параметры внутренней среды территории подвергаютсязначительнымизменениямвовремени,восновномпопричинам,неэффективной системы использования и управления, хотя исключатьвлияние внешних факторов недопустимо. Таким образом, объективносуществующимихарактеристикамимаркетинговойсредытерриторииявляются составные элементы ее внутренней среды, которые в том числе,являются контролируемыми факторами развития территории, следовательно,при эффективном управлении могут быть в значительной степени улучшены.В первой главе авторского исследования были проанализированыподходызарубежныхиотечественныхавторовкповышениюконкурентоспособности региона и обоснована авторская трактовка понятия«региональнаясоциально-экономическаясистема».Определенамаркетинговая категория «потребители ресурсов территории» и выделеныпризнакиихгруппировкипо:территориальнойпринадлежности,юридическому статусу, факту существования, степени участия в потребленииресурсов, общности потребностей.
Выявлены факторы, влияющие на выборприоритетных групп потребителей ресурсов территории, среди которых:условно-статичные,условно-динамичныеидинамичныефакторы.Обоснованные признаки и факторы могут быть использованы при рыночномпозиционировании территории. Применение принципов процессного подходапозволило уточнить понятие «маркетинговый процесс на территории» длячего были выделены его элементы: источник возникновения, среда и условияпротекания и сделан вывод, что применение инструментов маркетингатерритории создает объективные условия по согласованию маркетинговых исоциально-экономических процессов для формирования маркетинговогопотенциала территории.75ГЛАВА 2ОЦЕНКА СОГЛАСОВАННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИСОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ, ВЛИЯЮЩИХ НАМАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕРРИТОРИИ2.1 Анализ внешних и внутренних факторовмаркетинговой среды территорииВпервойглаведиссертационнойработынаосновеанализатеоретических подходов к исследованию маркетингового потенциалатерритории автором установлено, что его общепринятое определение до сихпор не сформулировано, чем обусловлено существование разных методикоценки его формирования и реализации.Анализ существующих методик позволяет прийти к заключению, что вбольшейстепенисформировавшимисяявляютсяподходыкоценкемаркетингового потенциала экономической системы уровня организации.Например, С.В.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
