Формирование маркетингового потенциала территории (1142960), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Бесфамильная и А.А. Рожков предлагают использоватьследующие метрики для оценки маркетингового потенциала организации:объем продаж и масштаб рынка; уровень конкуренции и наличие портфелязаказов. Фактор оценивается авторами отрицательно, если его значение неприемлемо и наоборот. Нулевая оценка присваивается безразличномуфактору. Значимость факторов оценивалась по шкале в долях от единицы,путем ее произведения на весомость по уровню «желательности». Суммаполученных результатов по всем факторам приравнивается к общемузначению маркетингового потенциала [25, с.
102-134].76На наш взгляд, вышеописанная методика трудна для применимости науровне региона по ряду причин, в том числе:– отсутствиеидентификациикатегорииоценки«приемлемостьзначения»;– для групп предприятий из разных отраслей весомость показателейдолжна определяться индивидуально;– уровень конкуренции для региона рассчитать сложно;– по пяти показателям сложно качественно оценить маркетинговыйпотенциал территории.Исследователем Е.В. Поповым был применен подход, с точки зренияанализа проблемы оценки потенциала маркетинга организации, которыйпредставлен иерархией его составляющих, элементов внешней и внутреннеймаркетинговой среды [132].По мнению автора, сумма методических, человеческих, материальныхи информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность,и можно считать маркетинговым потенциалом, представленным в видефункции,включающихвсебяаналитический,производственныйикоммуникационный рыночные потенциалы соответственно.В аналитическую составляющую входит потенциал маркетинговыхисследований, маркетинговой информационной системы и сегментациицелевого рынка.
Потенциал маркетинговых исследований представленавтором в виде слагаемых, касающихся маркетинговых исследований,начиная от их планирования, разработки концепции, проведения кабинетныхиполевыхисследований,доанализарыночнойконъюнктурыиимитационного моделирования продаж готовой продукции организации.Потенциал маркетинговой информационной системы состоит из такихрезультатов маркетинговых исследований, а именно кабинетных, полевых иконъюнктурныхдеятельностиимониторингаорганизации.маркетинговойПотенциалисегментацииуправленческойцелевогорынкапредставлен элементами планирования сегментации, применением эффектов,77принципов, методов и критериев сегментации, выбором целевого рыночногосегмента и позиционирование товара на нем.Производственная компонента включает потенциал товарной политикиорганизации, потенциал процесса ценообразования и потенциал сбытовойполитики организации.
Потенциал товарной политики содержит всетрадиционные этапы по разработке нового товара и выводу его на рынок.Коммуникационный компонент маркетингового потенциала включает всебя: потенциал персональных (личных) продаж, потенциал рекламнойдеятельности организации, потенциал стимулирования сбыта продукции,потенциал формирования общественного мнения. Потенциал персональныхпродаж организации характеризуется применением последовательностипроведения персональных продаж в организации. В потенциал рекламнойдеятельности организации автор включил все элементы создания рекламногосообщения и его донесения до потребителей, начиная от составлениярекламного брифа, заканчивая оценкой эффективности рекламы.
Потенциалстимулирования сбыта, обусловлен всеми видами стимулирования сбыта иоценкиегоэффективности.Последнийэлементкоммуникационнойкомпоненты потенциала маркетинга организации представлен процессамиформирования общественного мнения.На наш взгляд, структура методики оценки также сложна дляприменения к более крупным экономическим системам, так как не определенконкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оцениватьсостояние маркетингового потенциала.
Еще одной сложностью являетсяградация информации на маркетинговую и немаркетинговую. На наш взгляд,любая информация может быть признана маркетинговой, если онаспособствует решению маркетинговых задач.Авторы В.И. Баранчеев, С.Н. Стрижов предлагают использоватьциклический, системный и диагностический подходы в результате чего,маркетинговыйпотенциалорганизациипредставляеткортежилиобъединение из нескольких компонентов. В случае циклического подхода78таковыми являются маркетинговый потенциал организации в фазе НИОКР;маркетинговый потенциал организации в фазе производства; маркетинговыйпотенциал организации в фазе реализации; маркетинговый потенциалорганизациивфазепотребления.Интегральнаяоценкавключаетпроизведения фазных потенциалов на их удельные веса [20, c.
42-50].Применимость этой модели требует проведения комплексной диагностикисостояния организации, которая должна проводиться по ограниченному инедоступному объему параметров. Отсутствие доступа к информации повсем организациям региона лишает возможностей качественного анализамаркетинговогопотенциалатерриториидляпроведениякоторогонеобходима достаточная информационная база.
Этими, на наш взгляд,ограничениями объясняется применимость этой модели оценки к болеекрупным экономическим системам.Оценка эффективности использования маркетингового потенциалаорганизации в работах О.У Юлдашевой включает последовательноевыполнениеследующихрасчетов:расчетфактическогорыночногопотенциала и потенциально возможного объема продаж системы этогоуровняиихсравнение[178].Даннаяметодология,приемлемависпользовании только для систем, ориентированных на продажи и неучитывает другие параметры системы. Рыночный подход О.В.
Жердевойявляется продолжением теоретических взглядов О.У. Юлдашевой, врезультате чего она подходит к оценке маркетингового потенциалатерритории как к надбавке к ее первоначальной стоимости (территории какесть) [57, c. 16-19]. Автор предлагает несколько вариантов расчета:– непосредственномаркетинговыйпотенциалтерриториирассчитывается через изменение стоимости территории в прогнозномпериоде за счет использования маркетинговых инструментов;– экономическаяпотенциалаэффективностьрассчитываетсявиспользованияотносительноммаркетинговоговыраженииизменения79стоимости территории в прогнозном периоде к затратам на маркетинговуюдеятельность за тот же временной интервал;– экспертнаяоценкамаркетинговогопотенциалатерриторииспомощью анкетирования экспертов.В целом предлагаемая методика представляется интересной с точкизрения девелоперского подхода, несмотря на то, что недостаточноартикулировано, что понимает автор под стоимостью территории.
Подход ктерритории как к товару абсолютно рыночный, что характеризует его слабуюприменимость,таккактерритория,представляетсобойсоциально-экономическую систему с ярко выраженными некоммерческими задачамиразвития.ВдиссертацииД.В.Толстыхпредложенаметодикаоценкимаркетингового потенциала территории на основе анализа скрытых резервовтерритории, а также учета уровня развития отдельных муниципальныхобразований в контексте общего развития территории [140, c. 28; 43-57].Авторы Б.Э.
Айба и Я.Ю. Салихова предлагают при оценке маркетинговогопотенциала территории учитывать степень разнородности территориальныхобразований изучаемой территории и важности факторов, определяющихструктуру потребительской ценности [10]. Данный подход интересен тем,что в результате оценки можно выбрать стратегические направленияразвития территории с учетом полученных результатов.Во всех представленных выше подходах исследуется природноресурсныйпотенциал,либорыночныйсакцентомнаоценкупривлекательности региона для предпринимательских структур, или ихкомбинация в результате которой делается вывод о инвестиционнойпривлекательности территории и формирования за счет инвестиционныхресурсов конкурентных преимуществ.
Кроме того они сводят оценкупотенциала к стоимостному, индексному или балльному показателю, чтопредставляется не полным, так как маркетинговый потенциал отражает, втом числе и качественные характеристики, а именно: удовлетворение80потребностей потребителей территории социальными и производственнымивозможностями экономической системы.Под производственными возможностями понимается совокупностьресурсов, в виде экономических благ, направленных в сферу реализации.Наличие благ для удовлетворения каждой потребности и вовлечение их вэкономическиепроцессынеобходимо,таккакимманентнойвоспроизводственному процессу простейшей формой взаимосвязи индивидаи общества является производство и потребление, представляющее собой двесторонывзаимосвязанногопроцессаудовлетворенияпотребностейспомощью включения в производство имеющихся ресурсов.Стоимостная же оценка маркетингового потенциала нецелесообразнаеще и потому, что, полезность не отражается в стоимости, например, безводы человек не сможет прожить, а стоимость ее ничтожна, по сравнению сбриллиантами, стоимость которых безгранична.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
