Влияние нематериальных активов на стоимость компании - измерение и моделирование (1142306), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Очевидно, что компанииследят за стоимостью товарных знаков и других маркетинговых активов,однако в отчетности не раскрывают их стоимость, считая, что для инвесторовболее показательными являются результаты использования этих активов,например, сумма операционных доходов и доля рынка.К маркетинговым нематериальным активам можно отнести товарныезнаки, фирменный стиль, имена (в том числе доменные) и другие активы.Оценивая стоимость товарного знака, следует учитывать, используетсяон в настоящий момент или нет и приносит ли он компании экономическуювыгоду. Например, в 2010-2011 годах в отчетности компании ПАО «МТС»были сведения о товарном знаке «Джинс» (под таким именем были выпущенынесколько тарифных планов компании в 2003-2004 годах), однако к 2011 годуони уже были убраны из линейки тарифов компании, а значит, и товарный знакне приносил никаких доходов.
Доходы приносит только известный товарныйзнак, у которого есть лояльные покупатели и который обеспечиваетдополнительную выгоду (более высокая цена продукта, возможностьувеличения объемов продаж и т.д.).В отчетности ПАО «МТС» нет сведений о товарных знаках или другихмаркетинговых активах. Практически то же самое можно сказать и о156конкурентах – ПАО «Вымпелком» признает маркетинговых активов на23 тыс руб., ПАО «Мегафон» признает только маркетинговый актив отспонсорства зимней Олимпиады-2014 в Сочи, причем обесценивает этот активдо нуля в 2015 году.В целом ПАО «МТС» следует монобрендовой стратегии и насегодняшний день практически не имеет сколько-нибудь ценных товарныхзнаков, кроме самого «МТС». Обратимся к более ранним исследованиям.
В2010 году компания имела товарные знаки, приведенные в таблице 3.6.Таблица 3.6 - Товарные знаки ПАО «МТС» на 2010 г.Наименование объектаВремя учета в составе НМАСтоимость, руб.Товарный знак РКТМарт 2000 г.10 053Товарный знак МТСЯнварь 2001 г.10 053Товарный знак «Джинс 1»Июнь 2003 г.41 782Товарный знак «Джинс 2»Июнь 2003 г.41 782Товарный знак «Джинс»Январь 2004 г.731 797Товарный знак «МТС П»Октябрь 2004 г.22 724Товарный знак «МТС-GARD»Декабрь 2005 г.32 790Товарный знак «МТС»Август 2006 г.Товарный знак «МТСПоиск»Март 2006 г.55 110Товарный знак «ZOOM»Октябрь 2007 г.69 72671 615 358Источник: составлено автором на основе источника [102, с. 62].Сегодня компания не использует ни один из указанных товарных знаков(за исключением товарного знака «МТС»). Только в одной стране, Армении,компания использует имя, отличное от «МТС», – это приобретенноенаименование «VivaCell».Таким образом, на сегодняшний день компания использует только дваценных товарных знака – «МТС» и «VivaCell-МТС».
Нельзя утверждать, чтосамо наличие того или иного товарного знака способно приносить компаниидоход. Здесь, как и в случае с абонентской базой, ключевую роль играет157именно качество этого актива, что может быть выражено в понятии «бренд».Данный термин не является нормативным понятием в соответствии сроссийским законодательством (таковым является лишь товарный знак).Современноетолкованиепонятиябрендвключает«всеассоциациипотребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретениясобственногоопыта,одобренияобщественностиисоветовокружающих» [40, с. 17].Именно бренд отличает для потребителя компанию от остальных,особенно сейчас, когда развитость технической инфраструктуры практическинивелировала различия в предоставляемом качестве услуг, а высокаяконкуренция заставила компании уравнять цены.
Бренд приносит компаниивыгоды не только на потребительском рынке: поставщики и партнеры такжеснижают цены и смягчают условия для компаний с сильным брендом.Стоимость бренда складывается из двух составляющих. При созданиипоявляется так называемая первоначальная стоимость, или стоимость брендадля компании – это затраты на разработку наименования и дизайн,регистрацию юридических прав на него, дальнейшее продвижение и т.п.Затем, уже в ходе жизни, бренд обретает потребительскую ценность, то естьон начинает приносить прибыль своему владельцу.Существуют различные методики измерения стоимости бренда.
В2010 году вступил в силу международный стандарт оценки стоимости брендовISO 10668:2010. Часто компании и инвесторы прибегают к помощи различныхагентств, рассчитывающих стоимость брендов крупнейших компаний исоставляющих различные рейтинги. Для телекоммуникаций такой аналитикойзанимается компания Brand Finance, составляющая рейтинги Global 500,Telecom 500 и другие [144]. Эта компания сертифицирована в соответствии сISO 10668:2010 и использует для оценки стоимости брендов методикуосвобождения от роялти – то есть сколько другая компания была бы готовазаплатить за использование оцениваемого бренда.
Под брендом Brand Finance158понимает«Товарныйзнакисвязаннуюсниминтеллектуальнуюсобственность, включая словесное обозначение и его изображение» [144].Согласно данным этого агентства, в 2015 году бренд «МТС» был самымценным брендом российского телекоммуникационного рынка и единственнымбрендом из представителей этой отрасли, кто входил в мировой ТОП-500 (437место). К сожалению, в открытом доступе данных о конкретной стоимостибренда за 2015 год нет, поэтому анализ будет проведен за максимальнодоступный временной период с 2008 по 2014 гг.Как видно на рисунке 3.17, за семь лет наблюдений стоимость бренда«МТС» выросла в четыре раза в рублевом выражении. За эти годы компаниясмогла обойти своего конкурента ПАО «Вымпелком» и не подпустила к себеПАО «Мегафон» и ПАО «Ростелеком», что отражено на рисунке 3.18.В миллиардах рублей15310510210320102011201291115382008200920132014Источник: составлено автором на основе источников [147, 148, 149].Рисунок 3.17 - Стоимость бреда «МТС»159В миллиардах рублейПАО МТСПАО МегафонПАО ВымпелкомПАО РостелекомПАО ТаттелекомПАО Башинформсвязь153,1123,2101,580,11,31,1Источник: составлено автором на основе источников [147, 148, 149].Рисунок 3.18 - Стоимость брендов российский телекоммуникационных компанийв 2014 г.Выделим основные факторы, которые, по нашему мнению, оказаливлияние на лидерство бренда «МТС» и, значит, могут использоваться вбудущем для максимизации его стоимости и повышения получаемой отдачи.1.
Качество связи – это являлось значимым фактором для клиентов нараннем этапе развития рынка мобильной связи, однако на сегодняшний денькачество связи в большинстве городов у различных операторов практическивыровнялось, поскольку эти компании используют одни и те же базовыестанции связи (за исключением удаленных и труднодоступных территорий).Тем не менее, фактор остается важным для самой компании: например,ПАО «МТС» была признана лучшей компанией по качеству связи 3G в 2012 г.2. Наличие дополнительных услуг – GPRS, 3G, LTE (4G), прогнозпогоды, курс валют и другие. Сейчас особенно актуальными стали интернетуслуги. ПАО «МТС» предоставляет бесплатный доступ к мобильным версиямпопулярных социальных сетей – Вконтакте, Facebook, Twitter.3.
Удобство подключения и оплаты услуг – для этого необходимаобширная сеть магазинов и салонов связи, поскольку близость таких объектовзачастую является определяющим фактором выбора оператора. На сегодняПАО «МТС» является крупнейшим продавцом устройств связи в России поколичеству точек, имея к концу 2015 года около 5000 розничных магазинов160[143]. ПАО «МТС» открывает магазины, не только для того, чтобы продаватьбольше устройств с поддержкой интернет-доступа, но, и чтобы качественнееобслуживать клиентов [143].4. Качество работы службы поддержки. Скорость ответа операторовколл-центра, а также их компетентность и профессионализм определяетлояльность клиентов.
Сотрудники ПАО «МТС» каждый год становятсялауреатами престижной премии для колл-центров «Хрустальная Гарнитура»,как в России, так и в других странах СНГ.5. Время присутствия на рынке. Обычно к старым брендам покупателиотносятся более лояльно, чем к новым. Бренд «МТС» присутствует нароссийском рынке с самого начала зарождения GSM услуг.6. Узнаваемость рекламы (эффективность проводимых рекламныхкомпаний). Для продвижения новых для ПАО «МТС» услуг: фиксированнойсвязи, интернета и домашнего ТВ - компания регулярно проводит рекламныекомпании с привлечением звезд телевидения и кино.Итак, мы определили факторы, влияющие на успешность брендакомпании, и привели примеры того, как ПАО «МТС» использует эти факторы.Попробуем определить, повлиял ли бренд на увеличение стоимости компании.На рисунке 3.19 представим график, отражающий накопленный ростстоимости бренда (в рублевом выражении) и рыночной стоимости компании.Стоимость компании600%Стоимость бренда400%200%0%2008200920102011201220132014Источник: составлено автором на основе источников [147, 148, 149].Рисунок 3.19 - Накопленный рост стоимости бренда и рыночной стоимостиПАО «МТС»161Связь на графике заметна (за исключением 2014 года): рост стоимостибренда вызывал рост стоимости компании, а снижение соответственновызывало снижение.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
