Диссертация (1141326), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Такая оценка потребителей объясняется в первую очередьактивной рекламной компанией, которая проводится в СМИ по продвижениюЛП, в структуре которых ГЭЛП занимают лидирующие позиции [121].Возможность активного продвижения в СМИ ГЭЛП (при условии соблюдениязаконодательных норм) объясняется тем, что в структуре ГЭЛП значительнаячасть представлена препаратами, разрешенными к отпуску без рецепта врача(как отмечалось выше по результатам проведенного нами маркетинговогоанализа рынка препаратов для лечения и профилактики заболеваний ЖКТ,60,1% в структуре ГЭЛП занимают безрецептурные препараты).Реклама,направленнаянаконечногопотребителя,можетраспространяться любым способом и посредством любых каналов, включаярадио, телевидение, печатные издания, интернет и другие [168,171,195].121Систематизация данных, полученных из литературных источников,позволила выявить корреляцию с результатами, полученными в ходепроведенного нами исследования.
По мнению ряда ученых реклама являетсяодним из доминантных, многофункциональных каналов распространенияинформации [160,161,182,183,185,194].Одним из основных многоаспектных компонентов всей рекламнойкампании является слоган. Именно он несёт в себе основную информацию opeклaмиpуeмoмобъектекoммуникaтивнoйиобладаетнаправленностью.наибольшейЦельюэмoциoнaльнo-рекламногослоганафармацевтических товаров является максимальное воздействие на сознаниепотенциального потребителя ЛП, на его выбор через понятия и образы,которые, вызвав у него положительную реакцию и запомнившись, вызоветжелание приобрести рекламируемый препарат [79,129].Таким образом, нами было признано необходимым провести оценкувосприятия слоганов потребителями ГЭЛП.
С этой целью использованаметодика вендометрического анализа, разработанная Лобутевой А.В. иЗахаровой О.В. [82].Методика вендометрического анализа представляет собой комплекснуюпрограмму, в основе которой лежит пошаговый алгоритм последовательногоприменения методов качественного, количественного маркетингового анализаи корреляционно-регрессионного анализа. [81,82].Для идентификации наиболее важных с точки зрения потребителейГЭЛП характеристик рекламной информации на первом этапе исследованиянами использован метод фокус-групповые дискуссии [81]. Базовый наборвключал в себя 14 характеристик рекламной информации, из которыхпотребители выбрали семь, как наиболее важные с их точки зрения,визуализированные в таблице 19.Вцеляхидентификациинаиболеезначимыхдляпотребителейхарактеристик слоганов, применялись методы социологических исследований(анкетирование, интервьюирование).
Опрос потребителей (528 респондентов)122проводился по разработанной анкете, в которой респондентам предлагалосьоценить по 5-ти бальной шкале, насколько важна для них каждая из семихарактеристик (Приложение 5). [181]. Результаты опроса представлены втаблице 19.Таблица 19Средневзвешенные оценки потребителей и ранги по характеристикамрекламной информации о ГЭЛПХарактеристики рекламной информацииБлагозвучие - степень хорошего восприятия слогана при егопрослушиванииВовлечение - степень, с которой под влиянием рекламывозникло желание купить или ознакомиться с товаромДостоверность - уровень соответствия образа, создаваемого спомощью рекламы, реальному объектуИнформативность - степень, с которой слоган передаетключевые сведения о рекламируемом товареКраткость - свойство слогана передавать основную мыслькоротко в минимальном количестве словОригинальность - свойство слогана отличаться от другихслоганов данной компании и фирм, конкурирующих с нейЭмоциональность - сила, с которой слоган вызывает употребителя соответствующие (положительные илиотрицательные) эмоцииПо всем характеристикам (среднее)Установлено,чтонаиболеезначимымиОценкипотребителейБаллыРанги3,01452,94174,09313,78723,45532,99263,06043,335-характеристикамидляпотребителей являются достоверность (4,093 балла), информативность (3,787балла) и краткость (3,455 балла).На втором этапе исследования в качестве критериев, по которымпотребителям предлагалось оценить (по 5-ти бальной шкале) слоганы ГЭЛП,использовалисьсемьприоритетныхдляпотребителейхарактеристикслоганов.
Слоганы ГЭЛП, получившие наиболее высокие средние баллы помаксимальному количеству характеристик, в большей степени побуждаютпотребителя на совершение покупки данного препарата. (Приложение 7).Например, наиболее высоко потребители оценили слоганы препаратов Хилак123форте и Ренни (средневзвешенные оценки по обобщенным характеристикамсоставили соответственно 3,986 и 3,607 балла). И наибольшее желаниевозниклоупотребителейприобрестиименноэтипрепараты(средневзвешенные оценки по характеристике вовлечение 4,122 и 3,451 балла)[181].Полученныерезультатыпозволилипредположитьналичиекорреляционной зависимости между оценкой конкретных характеристикслоганов и желанием потребителей приобрести рекламируемый товар. Дляподтвержденияданногопредположениябылиспользованметодкорреляционного анализа.
Значения коэффициента корреляции представленыв таблице 20.Таблица 20Значения коэффициента парной корреляции Пирсона (r)по конкретным характеристикам рекламной информации о ГЭЛПХарактеристикиБлагозвучиеДостоверностьИнформативностьКраткостьОригинальностьЭмоциональностьЗначения коэффициента корреляцииИндексыРанги0,6070,4520,7580,5910,5050,801362451Результаты исследования показали, что наиболее тесная связьустановлена между характеристиками вовлечение – эмоциональность(r=0,801) и вовлечение – информативность (r=0,758). Следовательно, наиболеесильное воздействие на желание потребителя купить рекламируемый товароказывают такие характеристики слогана: эмоциональность благозвучие иинформативность [181].Такимобразом,былоустановлено,чтожеланиепотребителяознакомиться с рекламируемым товаром и (или) приобрести его взначительной степени определяет положительный эмоциональный фон,124который у потребителя вызывает рекламный слоган этого товара.
Кроме того,слоган должен быть благозвучен и информативен.На третьем этапе с помощью метода регрессионного анализаосуществлялось прогнозирование эффективности восприятия слоганов напотребителей ГЭЛП. Построенные уравнения (таблица 21) позволяют решатьзадачу прогнозирования эффективности восприятия на потребителей слоганав зависимости от оценки, которую потребители дают этому слогану поосновным его характеристикам [181].Например, если при цитировании слогана положительных эмоций всознании потребителя не возникает или они не существенны (значенияхарактеристикиэмоциональность 1,0балл),желанияу потребителяприобрести рекламируемый товар не появится.
В этом случае можетвозникнуть лишь незначительный интерес ознакомиться с рекламируемымпрепаратом (значения характеристики вовлечение соответственно 1.276балла). Индекс эффективности слогана в этом случае составит лишь 0.255 (примаксимально возможном значении, равном 1). Если слоган в сознаниипотребителя вызывает яркие положительные эмоции (оценка характеристикиэмоциональность 5,0 баллов), у потребителя с высокой степенью вероятностиможет появиться четко осознанное решение приобрести рекламируемый товар(значения характеристики вовлечение 4.310 балла). Индекс эффективностислогана в этом случае составит 0.862, и его эффективность приближается кмаксимальной величине [181].В таблице 21 приведены рассчитанные минимальные и максимальныепрогнозируемые значения индекса эффективности слогана (соответственнопри минимальной и максимальной оценке потребителями конкретныххарактеристик слогана). Полученные регрессионные модели позволяютпрогнозироватьэффективностьпотребителей ГЭЛП.восприятияконкретногослоганана125Таблица 21Уравнения регрессии, описывающие зависимость эффективностислогана от оценки потребителями ГЭЛП его характеристикХарактеристикислоганаУравнения регрессииПрогнозируемое значениеиндекса эффективностиМинимальноеМаксимальноеБлагозвучиеY = 1,3763 + 0,6391 X0.4030.914ДостоверностьY = 1,5378 + 0,5221 X0.4120.830ИнформативностьY = 0,5399 + 0,7461 X0.2570.854КраткостьY = 1,7964 + 0,5287 X0.4650.888ОригинальностьY = 1,6706 + 0,5037 X0.4350.838ЭмоциональностьY = 0,5172 + 0,7586 X0.2550.862Таким образом, с помощью метода вендометрического анализа былиидентифицированы приоритетные характеристики рекламной информациидля потребителей ГЭЛП, а также спрогнозирована эффективность восприятияслогана потребителями ГЭЛП [181].Наименее значимой, по мнению потребителей ГЭЛП, являетсяинформация о ЛП, распространяемая по электронной почте сети Интернет, атакже содержащаяся в листовках из почтовых ящиков жителей многоэтажныхдомов, или отправленная по средствам мобильной связи в SMS-сообщениях.В качестве значимых эти источники информации о ГЭЛП рассматриваютсоответственно 8,2%, 5,9% и 4,6% опрошенных респондентов.Необходимо отметить, что при средней не высокой характеристикезначимости сети Интернет как источника информации о ЛП (30,9%), оценкаважности этого источника сильно варьирует в зависимости от возрастаопрошенныхреспондентов.Так,данныйисточникявляетсясамымпопулярным среди потребителей ГЭЛП в возрастной группе 20-30 лет (такоемнение высказали 82,4% опрошенных респондентов этого возраста), в товремя как в группе потребителей старшего поколения (более 60 лет), этотпоказатель не превысил 5,1% [85].126В эпоху информационных технологий и стремительного развития СМИв распоряжении общества находится огромное количество источниковинформации.
Поскольку особенности восприятия и переработки информациичеловеком не развиваются столь стремительно, общество становитсяизбирательнее в отношении источников информации по конкретнымкритериям (польза и доверие). Особенно это касается ситуаций, когдавозникает дефицит информации и, как следствие, неопределенность [115].В связи с этим нами было признано целесообразным, провести оценкунаиболеезначимыхдляпотребителейисточниковраспространенияинформации о ГЭЛП по критериям достоверности и полезности.
Подкритерием достоверность описывалась степень соответствия информации,предоставляемой потребителям из конкретных источников, объективно(реально) существующей. Под критерием полезность описывалась степеньпотребительскойудовлетворенностивинформации,предоставляемойконкретными источниками [85].Для оценки достоверности и полезности информации, предоставляемойизразличныхисточников,потребителямГЭЛПпредлагалосьохарактеризовать соответствующие информационные источники по 5-тибальной шкале от 1 балла (предоставляемая информация абсолютнонедостоверна и бесполезна) до 5 баллов (предоставляемая информацияабсолютно достоверна и полезна).Как видно из рисунка 34, полезность информации, полученной изразных источников, в значительной степени зависит от степени доверияпотребителя данному источнику (графики информационной достоверности иполезностиповерхниминижнимпикамсопоставимы).Значениерассчитанного нами коэффициента парной корреляции Спирмена (0,802)статистически подтверждает выявленную зависимость [85].Самой достоверной информацией о ГЭЛП, по мнению потребителей,является информация, полученная от врачей (3,85 балла) и фармацевтическихработников (3,42 балла), что объясняется высоким уровнем доверия127потребителейпрофессионализмумедицинскихифармацевтическихспециалистов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
