Диссертация (1138029), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Операционализация понятий «маркетинговаяпрактика» и «современные маркетинговые практики»36В работах, касающихся проблематики маркетинговых практик, недается четкого и однозначного определения, которое бы использовалосьвсеми участниками проекта. Так, например один из участников CMPпроекта Род Броуди [Brodie et.al, 1997] определяет маркетинговыепрактикикакнекийнабордеятельности,выделенныйсогласноопределенных аспектов маркетинга в рамках четырех типов маркетинга3.На сегодняшний день в маркетинговой литературе существует нескольконесогласованных друг с другом попыток дать определение понятию«маркетинговая практика». Так, одни рассматривают практики какрезультат маркетинговой деятельности, другие – как маркетинговыефункции, третьи противопоставляют практики маркетинговой стратегии ипонимают их как тактические процедуры и инструменты.
Кроме того, уопрошенных в рамках качественного исследования респондентов так женет единого понимания данного термина.необходимость в единойТаким образом, существуетинтерпретации понятий «маркетинговаяпрактика» и «современные маркетинговые практики».Можно сказать, что в современной маркетинговой науке данноенаправление не проработано так глубоко, как в других социальных науках,в особенности, таких как философия и социология. В социо-гуманитарныхнауках существуетсложившаяся традицияобращения к понятию«практика», несколько направлений и школ используют понятие практикдля описания и объяснения взаимодействий между индивидами. Теориюсоциальных практик развивали в разное время такие видные ученые как Т.Парсонс , П.
Бурдье, Л. Витгенштейн, Э. Гидденс , П. Сорокин, А. Шюц ит.д.Очевидно, что маркетинговые практики являются разновидностьюсоциальных практик. В связи с этим, попытаемся вывести определениеНа момент выходамаркетинговых практик.3статьиконцептуальнаясхемавключалачетыретипа37понятий «маркетинговая практика» и «современные маркетинговыепрактики» на основе теории социальных практик.1.2.1. Основные характеристики социальных и маркетинговыхпрактикДлялучшегомаркетинговыхпониманияпрактик,предметарассмотримнашегоосновныеисследования-характеристикисоциальных практик в целом, а также маркетинговую интерпретациюданных характеристик.Характеристики маркетинговых и социальных практик представленыв табл. 1.5.38Таблица 1.5Характеристики социальных и маркетинговых практикХарактеристики«социальныхпрактик»КомплексностьРутинизацияСоотнесениепрактик с теориейСоотнесение СП состратегиейСоциологическая интерпретацияхарактеристик«Практикипредставляютсобойкомплексные образования» [Schatzki,2003]«Практики, состоят из нескольких,согласованныхмеждусобойэлементов … это некий образецразнообразныхформтелесной,эмоциональнойиментальнойактивности» [Reckwitz, 2002].«Практики - повторяющийся типповедения, который состоит изсвязанных друг с другом элементов»[Reckwitz, 2002].Конструированиепрактикобязательно требует рассмотренияэффектов теории [Ковалиско, 2010].«Практикующие (practitioners) - этоте люди, которые осуществляютстратегии, практики (practices) – этосоциальные,символическиеиматериальные инструменты черезкоторыестратегияреализуется.Практика (praxis) - это потокМаркетинговаяинтерпретацияхарактеристикМетодологияиклассификационная схема CMPисследования опирается намульти-теоретический,плюралистическийподход[Coviello et al., 2002, Reid, 2008;Brodie, 2008; Lindgreen et al.,2000].«Маркетинговыепрактикиотражают рутины, процессы,инструменты и подходы дляреализациистратегии…»[Newbert, 2012 ].Цитаты из экспертных интервью«Маркетинговая практика – эторешение, которое состоит изнескольких частей, одним изкоторых является человек.
МП – этото, что работает и приноситрезультат».«МП - это успешный опыт, которыйу нас внедрен и приноситрезультат».«Это устоявшиеся и привычныеособенностиведениямаркетинговой деятельности»«Организациямаркетинга в «Это не какие-то там учебники, этокомпании - это «теория на то, что мы делаем в реальнойпрактике» [Strandvik et al., жизни»2014].Неразрывность маркетинговой «Различныестратегииистратегииспрактикой инструментыпроведенияподтверждаютмногие маркетинговой деятельности».современные исследования.«Это действия пореализацииВ рамках CMP проекта 5 типов маркетинговой стратегии».маркетинговыхпрактикрассматривается в рамках двух39деятельности, в соответствии скоторым стратегия осуществляется»[Jarzabkowski, Spee, 2009]Мир взаимодействий между людьми- это мир разнообразных практикСоотнесение с(сугубо физических действий ипонятиями«взаимоотношения», сугубо ментальных конструкций),сплетенных в плотную сеть [Schatzki,«вовлеченность»,«направленность на 2003]результат»Зависимость отконтекста, внешнейсредыОбычные иинновационные(современные) СПстратегическихподходов:транзакционногоиотношенческого.В маркетинге, особенно врамкахотношенческойпарадигмы, чаще используетсяпонятиевзаимоотношениймеждуучастниками,чтоподразумевает вовлеченностьвсех сторон взаимодействия.Это подтверждает методологияCMP исследования.Вразличныхкультурахили При изучении маркетинговыхтрадициях, одни и те же практики практик важно их сравнение восуществляются по разному [Волков, зависимости от контекстаХархордин, 2008].(окружения)[Brodie, et al., 2008].Обычные практики - типические,Современные практики враспространенные, привычныезначительной мере зависят отспособы действия людей,освоения индивидом илиинновационные практикикомпаниями новых технологий.«типические действия людей неТак, электронный маркетингслишком широко распространенныекак инновационная практикав определенные момент времени.
Это был включен в методологиюновые способы действия, которыеCMP в 2003 году (когдаранее отсутствовали [Радаев, 2003]Интернет сталраспространенным явлением).«Это новые подходы к организациимероприятий или взаимодействию спотребителями»Это необходимые маркетинговыедействия, адаптированныеподвнешнююсреду,политику,экономику и т .д.»«МП - это использование кактрадиционных маркетинговыхподходов и инструментов, так иновых, основанных на современныхтехнологиях (digital, IT, новыеподходы взаимодействия склиентами и партнерами»40Представленная таблица построена на анализе и систематизации:научныхработвобластисоциальнойтеорииисследователей в сфере маркетинга, включаяпрактик,мненийпредставителей CMPпроекта, а также мнений практиков 4, опрошенных в рамках экспертныхинтервью.Проведенный анализ поможет определить природу маркетинговыхпрактик, а также наиболее полно и корректно сформулировать дефиниции«маркетинговая практика» и «современные маркетинговые практики».Рассмотрим более подробно предложенные характеристики:1.
Практики - комплексное понятиеНачнем с того, что слово «практика» является распространенным идаже «модным» в наше время. Оно вошло в обиход обычных людей(духовные практики, женские практики, и т.д.), бизнес-структур (практиканалогообложения, банковская, юридические практика и т.д.), а также сталообщеупотребимымнаправленностивнаучных(повседневныенеформальные практики и т.д.)работахпрактики,социо-гуманитарнойпрактикаразвлечений,Группа санкт-петербургских социологовпод руководством Вадима Волкова и Олега Хархордина опубликовализнаковую для России монографию «Теория практик» [Волков, Хархордин,2008], посвященнуюанализуфилософских, социологических исоциально-философских работ в этом направлении.
В своей монографииученые констатируют значительные изменения в общественной мысли,называя это «прагматическим поворотом» (practice turn) в социальныхнауках.Теодор Шацки – ученый, активно работающий в направлениисоциальных практик, считает, что «практики (религиозные, политические,экономические, приготовления пищи и т.п.) представляют собой сложныеобразования, в которых различают комплекспониманий, адекватныхДанные получены на основе качественного исследования, проводившегося в рамкахнаучного исследования (проект № 13-05-0048), под руководством О.А. Третьяк.441действиям, коллекцию правил и “телеоаффективную структуру”, то естьнормативную, иерархически упорядоченную систему целей, проектов,задач,эмоциональныхКомплексныйисостоянийсобирательный[Schatzki,характер2003,практикp.191–192].подтверждаетметодология CMP проекта, которая опирается на мульти-теоретическийподход, охватывающийПроектCMPнеширокий спектр методов [Brodie et al., 2008].рассматриваетотдельнотранзакционнуюилиотношенческую парадигмы, а предполагает, что маркетинг долженрассматриваться комплексно в рамках плюралистического подхода.[Coviello et al., 2002,; Reid, 2008; Рид, 2008; Lindgreen et al., 2000].2.
Практики – привычные, рутинные действияПонятие «практика» как в научной литературе, так и в повседневной, в томчисле бизнес-среде, зачастую отождествляется с понятием «действие»[Бергер, Лукман, 1995; Гидденс, 2003]. Таким же образом, по результатампроведенного качественного исследованияна вопрос: «Что такоемаркетинговые практики» большинство респондентов ответили, что это«маркетинговая деятельность»или определенные «маркетинговыедействия». По мнению ученых, основное отличие этих понятий лишь втом, что практики – это рутинизированные, постоянно повторяющиесядействия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
