Диссертация (1138029), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Броди, К. Грёнруса, Э. Гуммессона, Ф. Дьюера, Н.Ковелло, Л. О’Малли, и др.В работах С. Бургеса, Д. Вилсона, P. Парашютамана, К. Прахалада,Ж. Пелс, М. М. Смирновой, Я. Стимкампа, Д. Шета, П. Эллиса и др.внимание уделяется особенностям развивающихся рынков, а такженеобходимости адаптации маркетингового инструментария, созданногодля развитых стран к условиям формирующихся рынков.Проведенный анализ литературы выявил отсутствие комплексныхисследованийроссийскогоиспользуемых комбинацияхрынка,дающихпредставлениеобмаркетинговых практик.
Кроме того,предложенная к рассмотрению СMP методология, хотя и применяласьв разных странах, не имеет специальной адаптации к условиям7развивающихся экономик,к числу которых относится российскийрынок.Цель, задачи исследованияЦелью диссертационной работы является выявление общейкартины маркетинговых практик, используемых на российском рынке,их классификация и оценка эффективности.В соответствии с обозначенной целью в диссертационномисследовании решаются следующие задачи:1.
Систематизировать результаты теоретических и эмпирическихисследований, посвященных изучению маркетинговых практик.2. Обосновать выбор методологии для изучения маркетинговыхпрактик российских компаний.3. Провести исследование, позволяющее представить общуюсовокупностьмаркетинговыхпрактик,используемыхкомпаниями на российском рынке, выделить их основные типы.4. Выявить специфические особенности маркетинговых практик,используемых в России по сравнению с другими странами.5.
Определить направления совершенствования используемойметодологии и ее адаптации к условиям российского рынка.6. Провести более глубокую оценкумаркетинговых практикотдельных российских компаний.Объектом исследования являются компании, оперирующие нароссийском рынке.Предметом исследования являются комбинации и особенностимаркетинговых практик,используемыхкомпаниями на российскомрынке.Теоретической и методологической основой исследованияявляются работы ведущих российских и зарубежных ученых в областитеории и практики маркетинга, маркетинга взаимоотношений, а также8сочетании классического (транзакционного) и отношенческого подходоввмаркетинге.Крометого,приподготовкедиссертационногоисследования использовались работы по стратегическому управлению,промышленному маркетингу,межорганизационным отношениям,сетевым формам организации бизнеса.Информационнойбазойдиссертационногоисследованияявляются: статьи и материалы, опубликованные в зарубежной иотечественной литературе, описывающие результаты CMPисследований, проводимых по единой методологии вразличных странах и отраслях; результаты эмпирического исследования «Современныемаркетинговые практики в России», проведенного рабочейгруппой НИУ ВШЭ (проект № 13-05-0048) при поддержкеПрограммы «Научный фонд НИУ ВШЭ» в 2013-2014 гг.при непосредственном участии автора.
Выборка российскогоCMP исследования – 303 респондента, отвечающих замаркетинговую деятельность из 297 компаний.Представленныевдиссертационномисследованиинаучныеположения и выводы базируются на реальном практическом опытекомпаний, работающих на российском рынке.Для анализа данных эмпирического исследования в качествепрограммного обеспечения использован статистический пакет IBMSPSS Statistics 22.Научная новизна работы заключается в предложении подхода,позволяющегоклассифицироватьиоцениватьэффективностьмаркетинговых практик, применяемых на российском рынке. Автором9были получены следующие результаты, носящие характер новогознания:1.
На основе анализа теоретических и эмпирических исследованиймаркетинговыхпрактик,разработанапериодизацияработ,выполненных по CMP методологии.2. На основемногомерного кластерного анализапроизведенаклассификация маркетинговых практик российских компаний.3. Разработана матрица позиционирования маркетинговых практик,позволяющая наглядно отображать исравнивать кластерымаркетинговых практик, выявленные на разных рынках.4. Предложена схемадоработки CMP методологиидляиспользования в России.5. Разработаноригинальныймаркетинговыхпрактикподходотдельныхдляоценкисостоянияроссийскихкомпаний,участвующих в CMP исследовании.Практическаявозможностизначимостьиспользоватьдиссертациипредложеннуюзаключаетсявклассификациюимаркетинговых практик российских компаний представителяминаучного и бизнес-сообществаисследований, а также оцениватьдля дальнейших эмпирическихсостояние иэффективностьмаркетинговых практик отдельных компаний, действующих нароссийском рынке на основе авторского подхода, апробированного вкомпании OАО «КБ Риал-Кредит».Теоретическая значимость диссертационного исследованиязаключается в классификации маркетинговых практик компаний нароссийскомрынке,разработкематрицыпозиционированиямаркетинговых практик, предложении подхода комплексной оценкимаркетинговых практик отдельных компаний.
Данные наработкимогут быть использованы представителями научного сообщества, а10также консультантами и представителями бизнеса для системногоизучения маркетинговых практик.Предложенные направлениясовершенствования CMP методологии, а также ее адаптацииусловиямроссийскогоограниченияприрынка,позволяторганизацииучестьдальнейшихквыявленныеисследований,посвященных изучению маркетинговых практик.Представленный в диссертации теоретический и эмпирическийматериал может использоваться в преподавании курсов «Маркетингвзаимодействияменеджменте:ипартнерскихМаркетинговыеотношений»,стратегии»,«Стратегии«Методывнаучныхисследований в маркетинге», НИС «Дискуссионные проблемымаркетинга», «Современные маркетинговые практики» и т.д.Положения, выносимые на защиту:1. Наосновеанализаразвитияисследованийсовременныхмаркетинговых практик уточнена методология для проведенияроссийского исследования маркетинговых практик.2.
На основемногомерного кластерного анализа подевятипараметрам произведена классификация маркетинговых практик,позволившая:а) представить общую совокупность используемых в Россиимаркетинговых практик;б)установитьсоответствиемеждухарактеристикамикомпаний и применяемым ими набором маркетинговыхпрактик.3. Предложенполученныхматрицыспособкластеровпроведениясравнительногомаркетинговыхпозиционирования.Способпрактиканализапосредствомпозволяетнагляднопредставить многообразие маркетинговых практик, выявленных нароссийском рынке, а также провести сравнение результатов11исследований, выполненных по CMP методологии в разныхстранах.4. На основе факторного анализавыявлены ограниченияпроведенного исследования, а также предложены направленияразвития и адаптации CMP методологии к условиям российскогорынка.5.
Разработаноригинальныймаркетинговыхпрактикучаствующихвиспользованияотдельныхисследовании,намаркетинговыхэффективностиПодходподходифинансовойдляоценкироссийскихосновесостояниякомпаний,интенсивностипрактик,показателейрезультативностимаркетинга.позволяет сравнивать результаты маркетинговойдеятельностиотдельной компании с другими компаниямиизучаемого региона, а также кластера и отрасли.Степеньдостоверностииапробациярезультатовисследования.Достоверностьрезультатовисследованияподтвержденаиспользованием методов экспертного и статистического анализа.Результаты диссертационной работы согласуются с теоретическимиположениями концепции маркетинга взаимоотношений, модели«стратегического маркетингового континуума», а также дополняютэмпирические исследования, выполненные по СMP методологии наразвивающихся рынках.Основные положения диссертационной работы обсуждены назаседаниях кафедры стратегического маркетинга факультета бизнесаи менеджмента НИУ ВШЭ, а такжероссийских и международныхпредставлены автором наконференциях: международнойрегиональной конференции и аспирантском семинаре Европейскоймаркетинговой академииEMAC Regional(Санкт-Петербург,12сентябрь 2013 г.);ежегодной научно-практической конференции«Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования»(Москва,2013,2014,2015 гг.);докторантском семинаре«Глобализация инноваций», организованном центром CIBERприуниверситете Дьюка (Дарем, США, июль 2014 г.); 74-й ежегоднойконференции Academy of Management (Филадельфия, США, август2014 г.); ежегодной апрельской международной научной конференции«Модернизация экономики и общества» (Москва, апрель 2014, 2015гг.)Теоретические и практические результаты диссертационногоисследованияиспользовалисьвпроцессеразработкиучебныхпрограмм и преподавания следующих научных дисциплин: «Методынаучных исследований в менеджменте» (Бакалавриат, 4 курс),«Маркетинговые стратегии.
Часть 3» (Магистратура, 2 курс), НИС"Современные проблемы и методы маркетинговых исследований"(Магистратура,1-йкурс),НИС«Дискуссионныепроблемымаркетинга» (Магистратура, 2 курс).Логика и структура работыВо введении обосновывается актуальность темы исследования,формулируются цель, задачи и научная новизна диссертационногоисследования, определяется его теоретико-методологическая база.Впервойизученияглаве«Теоретико-методологическиемаркетинговыхперспективныеобосновываетсянаправлениявыборCMPосновыпрактик»выявляютсянаиболееразвитиямаркетинговыхпрактик,методологиидляисследованиямаркетинговых практик в России, дается интерпретация основныхпонятий.Во второй главе «Классификация маркетинговых практик нароссийскомрынке»описан дизайн российского исследования13маркетинговых практик, представлены результаты многомернойклассификации маркетинговых практик, используемых на российскомрынке;описаны профилии характеристики основных кластеровмаркетинговых практик; предложена матрица позиционированияполученных кластеров маркетинговых практик, которая может бытьиспользована для наглядного представления полученных результатов.В третьей главе «Подходы к оценке маркетинговых практикиосновныеисследования»направленияпредставленразвитиясравнительныйметодологиианализСMPрезультатовроссийского исследования и CMP исследований других стран;обозначены основные ограничения рассматриваемой методологии,выявленные в ходе проведения исследования; предложен механизмадаптации методологии кусловиям российского рынка; описанкомплексный подход для оценки состояния маркетинговых практикотдельных компаний, участвующих в исследовании.Взаключениидиссертационногосформулированы основные итоги работы.исследования14Глава 1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
