Автореферат (1138028)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

На правах рукописиВетрова Татьяна ВладимировнаКЛАССИФИКАЦИЯ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК НАРОССИЙСКОМ РЫНКЕСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква - 2016Работа выполнена в Национальном исследовательском университете «Высшаяшкола экономики»Научныйруководительдоктор экономических наук, профессорТретьяк Ольга АнатольевнаОфициальныеоппоненты:Ноздрева Раиса Борисовна, докторэкономических наук, профессор, ФГАОУВО«Московскийгосударственныйинститут международных отношений(университет) Министерства иностранныхдел Российской Федерации»Смирнова Мария Михайловна, кандидатэкономических наук, доцент, Высшаяшкола менеджмента ФГБОУ ВО «СанктПетербургскийгосударственныйуниверситет»Ведущаяорганизация:Федеральное государственное бюджетноеобразовательное учреждение высшегообразования«Санкт-Петербургскийгосударственныйэкономическийуниверситет»Защита состоится «26» мая 2016 г.

в 15:00 на заседании диссертационногосовета Д 212.048.06 при Национальном исследовательском университете«Высшая школа экономики» по адресу: 105187, г. Москва, ул. Кирпичная, д. 33,ауд. 903.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте(https://www.hse.ru/sci/diss/173655057)Национальногоисследовательскогоуниверситета «Высшая школа экономики».Автореферат разослан «___» марта 2016 г.Ученый секретарь диссертационного совета,кандидат экономических наук2Царьков Игорь НиколаевичI. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследованияОдним из важнейших направлений развития маркетинговой дисциплиныв настоящее время является необходимостьдетализации маркетинговыхконцепций до уровня конкретных бизнес-процессов, действий и маркетинговыхпрактик.Большинствоисследованийописываютотдельныефункциимаркетинговых подразделений и направления развития маркетинга и не даюткомплексного понимания того, что собой представляют маркетинговыепрактики и на основе каких критериев можно воспроизвести общую картинуиспользуемых практик, а также осуществить классификацию, сравнительныйанализ и оценку.

С позиций отдельных компаний подобный анализ необходимдля понимания своего места на рынке, результативности взаимодействия ссубъектами рынка и сопоставления результатов собственной маркетинговойдеятельности с результатами других компаний. В условиях стремительныхрыночных изменений и значительной турбулентности среды, выбор адекватныхмаркетинговых инструментов и практик позволяет компаниям получатьдополнительные конкурентные преимущества. Поэтому тема исследования,посвященнаяизучениюисистематизациимаркетинговыхпрактик,используемых компаниями на российском рынке, построению подхода к ихсопоставлению и оценке, актуальна.Комплексной методологиейявляетсяподход«Contemporaryрассмотрения маркетинговых практикMarketingPractices»(Современныемаркетинговые практики, далее – CMP), предложенный новозеландскимиисследователями Н.

Ковиелло и Р. Броуди. Он базируется на эволюционномразвитии маркетинга и постепенном переходе от транзакционных типовмаркетинговых практик, основанных на обмене, – к различным модификацияммаркетинга взаимоотношений. Исследования по CMP методологии широко3представлены на разных отраслевых и географических рынках. Тем не менее,методология, созданная и тестированная изначально на развитых рынках,практически не адаптирована для развивающихся и формирующихся экономик,к числу которых относится и российская. Позволяя получить общеепредставление о состоянии маркетинговых практик в стране и проводить ихмежстрановые сопоставления, данная методология не обеспечивает увязкиполученных результатов с оценкой маркетинговых практик отдельныхкомпаний. Вместе с тем анализ исследований, посвященных проблематикемаркетинга, выявил отсутствие системного изучения маркетинговых практик,применяемых компаниями на российском рынке.Степень научной разработанности проблемыНаучные позиции по исследуемой теме сформированы на основеизучения и анализа теоретических и эмпирических работ зарубежных иотечественных исследователей в области эволюции маркетинговых концепций,результатов исследований, посвященных изучению маркетинговых практик, атакже в области разработки и адаптации маркетинговых подходов иинструментов для развивающихся рынков.На развитие маркетинговой дисциплины большое влияние оказалаконцепция маркетинга отношений, теоретические основы которой описаны вработах российских и зарубежных исследователей: Л.

Бери, Я. Гордона, Дж.Игана, С. П. Куща, Р. Моргана, О. А. Третьяк, Д. Форда, Х. Хаканссона, Ш.Ханта, О. У. Юлдашевой и др.Возможностьсочетаниятрадиционного маркетингаимаркетингавзаимоотношений в рамках единого маркетингового портфеля раскрываетсячерез понятие «маркетингового континуума» (К.

Гренрус), которое получилоразвитие в работах Э. Гумессона, Ф. Дьюера, О’Малли. Далее была предложенаCMPметодология,описывающаяоднутранзакционнуюичетыреотношенческих практики, применяемые компаниям в разных сочетаниях (Н.Ковиелло, Р.

Броуди). Помимо авторов методологии, изучению маркетинговых4практик на развивающихся рынках посвятили свои работы такие исследователикак Р. Брукс, А. Линдгрин, В. Литтл, Х. Манро и др.В настоящее время приоритетным направлением маркетинга являетсяизучение специфики развивающихся рынков. В работах О. Н. Алкановой, С.Бургеса, Д.

Вилсона, P. Парашютамана, К. Прахалада, В. А. Ребязиной, М. М.Смирновой, Я. Стимкампа, Д. Шета внимание уделяется особенностямразвивающихся рынков, а также необходимости адаптации маркетинговогоинструментария, созданного для развитых стран к условиям формирующихсярынков. В рамках исследования развивающихся стран, по CMP методологииреализованы исследования в Латинской Америке (Р. Броуди, Н. Ладо, Ж.Пелс), Западной Африке (К.

Дадзие), Юго-восточной Азии (Д. Кэллол, А.Фердоус, Ш. Хоссайн), Восточной Европе (Р. Вагнер, А. Максим).На российском рынке существует ряд исследований, посвященныхизучению влияния отдельных аспектов и явлений на маркетинговые практики:социального маркетинга (Л. Н. Банникова), товаров класса «люкс» (И.

И.Скоробогатых), вирусной рекламы (О. А. Черкалин), розничной торговли (Т. Н.Парамонова), международной деятельности (Р. Б. Ноздрева), экономическогокризиса (Т. А. Комиссарова) и т.д.Проведенный анализ литературы выявил отсутствие комплексныхисследований российского рынка, дающих представление об используемыхкомбинациях маркетинговых практик.Цель, задачи исследованияЦелью диссертационной работы является выявление общей картинымаркетинговыхпрактик,используемыхнароссийскомрынке,ихклассификация и оценка результативности.В соответствии с обозначенной целью в диссертационном исследованиирешаются следующие задачи:1.

Систематизироватьрезультатытеоретическихиисследований, посвященных изучению маркетинговых практик.5эмпирических2. Обосновать выбор методологии для изучения маркетинговых практикроссийских компаний.3. Провести исследование, позволяющее представить общую совокупностьмаркетинговых практик, используемых компаниями на российском рынке,выделить их основные типы.4.

Выявитьспецифическиеособенностимаркетинговыхпрактик,используемых в России по сравнению с другими странами.5. Определить направления совершенствования используемой методологии иее адаптации к условиям российского рынка.6. Провести более глубокую оценкумаркетинговых практикотдельныхроссийских компаний.Объектомисследованияявляютсякомпании,оперирующиенароссийском рынке.Предметомисследованияявляютсякомбинациииособенностимаркетинговых практик, используемых компаниями на российском рынке.Теоретической и методологической основой исследования являютсяработы ведущих российских и зарубежных ученых в областитеории ипрактики маркетинга, маркетинга взаимоотношений, а также сочетанииклассического (транзакционного) и отношенческого подходов в маркетинге.Кроме того, при подготовке диссертационного исследования использовалисьработыпостратегическомууправлению,промышленномумаркетингу,межорганизационным отношениям, сетевым формам организации бизнеса.Информационной базой диссертационного исследования являются: статьи и материалы, опубликованные в зарубежной и отечественнойлитературе, описывающие результаты CMP исследований, проводимых поединой методологии в различных странах и отраслях; результаты эмпирического исследования «Современные маркетинговыепрактики в России», проведенного рабочей группой НИУ ВШЭ (проект № 1305-0048) при поддержке Программы «Научный фонд НИУ ВШЭ» в 2013-20146гг.при непосредственном участии автора.

Выборка российского CMPисследования – 303 респондента, отвечающих за маркетинговую деятельностьиз 297 компаний.Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендациибазируются на реальном практическом опыте компаний, действующих нароссийском рынке.Дляанализаданныхэмпирическогоисследованиявкачествепрограммного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSSStatistics 22.Научная новизна работы заключается в предложении подхода,позволяющего классифицировать и оценивать результативность маркетинговыхпрактик, применяемых на российском рынке. Автором были полученыследующие результаты, носящие характер нового знания:1.

На основе анализа теоретических и эмпирических исследований разработанапериодизацияработ,посвященныхизучениюмаркетинговыхпрактик,позволившая обосновать выбор методологии для проведения исследования нароссийском рынке.2. На основе многомерного кластерного анализа произведена классификациямаркетинговых практик российских компаний, позволяющая представить ихмногообразие и основные различия.3. Разработанаматрицапозиционированиямаркетинговыхпрактик,позволяющая наглядно отображать и сравнивать кластеры маркетинговыхпрактик, выявленные на разных рынках.4. Предложена схема доработки CMP методологии для использования вРоссии.5.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации