Диссертация (1138029), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Приэтом, отношенческие характеристики каждой практики усиливаются помере движения от DM, далее EM, IM к NM. Так, если маркетинг базданных наиболее близок к транзакционному маркетингу и, по мнению Н.Ковиелло, является «более интенсивной его… формой» [Сoviello, Brodie,Munro, 1997, p. 513], то сетевой маркетинг являет собой самую развитуюпрактику концепции маркетинга взимоотношений.Каждый тип маркетинга имеет свои особенности, описанные выше.Они нашли отражение в инструментарии исследования. Анкета состоитиз 4 разделов: Общая информация о компании: название, область деятельности(В2Втовары,В2Впродолжительностьколичествоуслуги,работысотрудников,В2Снатовары,рынке,В2Ссферапроисхождениеуслуги),деятельности,капитала,связьдеятельности с Интернет. Описание маркетинговых практик: каждому типу маркетингасоответствуют девять вопросов, отражающих коммуникационные иуправленческиекритерии.Операционализациякритериев,характеризующих маркетинговые практики см.

в Приложении 2. Показателиэффективностимаркетинговойдеятельности:ростпродаж, доля рынка, количество новых потребителей, прибыльность,оценка удовлетворенности, уровень удержания клиентов, количестводрузей, последователей, лайков в социальных сетях и др. Информация о респонденте: соц.-дем. характеристики: возраст, пол,а также должность, образование, стаж работы и контактнаяинформация.Таким образом, СMP методология дополняет и операционализируетконцепциюмаркетинговогоконтинуума,подтверждая,чтолюбая30компаниявсвоейдеятельностииспользуеткомбинациюпятимаркетинговых практик, основанных на двух маркетинговых концепциях:транзакционной и отношенческой.Исследования, проводимые по СMP методологии по всему миру, неносят системный характер.

Каждая из перспективных стран-участниц, самаинициирует очередной проект или договаривается с его авторами о такойвозможности.Такимобразом,наиболееактуальныенаправленияисследований маркетинговых практик можно выявить, проанализировавхарактеристики и результаты всего пула исследований по данной тематикеза весь период существования методологии (18 лет).1.1.3. История развития CMP методологииВ 1994 году профессор новозеландского университета г. ОклэндаНикольКовиеллопровелаисследование«Интернационализациянаукоемких и высокотехнологичных компаний», позволившее определитьособенностимаркетинговойдеятельностикомпаний,активноприменяющих IT-технологии [Coviello et al., 1994]. Важным результатомработы стал вывод от том, что исследуемые компании применяют кактрадиционный(транзакционный)подходвмаркетинге,такиотношенческий.

При этом, более успешные предприятия использовалипреимущественно инструментарий маркетинга взаимоотношений, а менееуспешные – по большей части ориентировались на разовые транзакции.Данное заключение не соответствовало распространенному на развитыхрынках научному утверждению о господствующей роли маркетингавзаимоотношений как «новой парадигмы маркетинга» [Grönroos, 1991;Houstonetal, 1992; Sheth et al., 1995;].

Противоречие заключалось в том,что,представителиакадемическогосообществаНовойЗеландиипридерживались традиционного подхода к маркетингу, в то время как31на примерах кейсов своих компаний констатировалиMBA-студентыналичие дихотомического подхода.Этот разрыв между практикой итеорией стал стимулом для дальнейшего изучения маркетинговых практиккомпаний, применяемых в Новой Зеландии и других странах. Далее вуниверситете Оклэнда была сформирована рабочая группа исследователей,заинтересованных в изучении данного вопроса. Помимо Н.

Ковиелло в еесостав вошли - Род Броуди (R.Brodie) , Вики Литтл (V. Little) и РичардБрукс(R.Brookes),атакжедругиеисследователи.Результатомкомплексного теоретического обзора и проработки исследовательскихгипотез стала разработкаmarketing practices»,в 1997 году методологии «Contemporaryсочетающей отношенческий и транзакционныймаркетинговые подходы.На основе анализа и систематизации теоретических и эмпирическихработ по тематике маркетинговых практик автором была произведенапериодизация исследований, выполненных по[Ветрова, 2014а].Так, было выделеноСMP методологии.3 периода исследований,отличающихся временными рамками, целями, географией, составомучастников и результатами (табл.1).Табл. 1.4 демонстрирует основные периоды развития исследованийпо CMP методологии, а также их отличительные характеристики.Таблица 1.4Периодизация CMP исследованийПараметрыПодготовитель-ПериодПериодный периодстановлениямасштабирования иразвития1994 -1997 гг.ПродолжительностьЦелиПроведениетеоретическогообзора,формулировка рабочихгипотез1997–2000 г.ОсуществлениеэмпирическихисследованийДоработкаконцептуальнойбазыС 2001 г.

— по н/вр.Интернализация имасштабированиепроектаИзучение частныхслучаев проектаАдаптация проекта32Разработкаметодологии,программы,инструментарияCMPисследованияКонтент-анализдокументов, ранееПрименяемые методы проведенныхисследований исследованийпод развивающиерынкиСравнительныймежстрановыйанализПреимущественноколичественныеисследования(анкетированиестудентов MBAпрограмм)Качественные и кейсстади исследованияСравнительныеколичественныеисследованияФинляндия, Швеция, Голландия, Канада,Тайланд, Канада,Германия, Китай,АргентинаИрландия, Австралия,Испания, Россия,Румыния, Малайзия,Гана, Кот-д'Ивуар и др.N.

Coviello,R. Brodie, N.N. Coviello, R.Brodie, R.R.Brodie ,Coviello, J. Pels, R.Brookes, V. Little, H.R.Brookes, V.Brookes, , H. Munro,Munro, J. Pels,Little, H. Munro,R. Milley B.H.Winklhofer,W.КлючевыеJ. Pels и др.Marcolin,V. Little иJohnston, P. Danaher, M.участникидр.Saren , R.

Wagner, R.Palmer, Третьяк и др.1. Проведен1. Промышленные и 1. Маркетинговыетеоретическийсервисныепрактики зависят отобзор покомпании, чащевнешней средывыбраннымиспользуют2. Есть значительныетеоретическимотношенческийразличия междунаправлениямподход, атипамиОсновныекомпаниимаркетинговыхрезультаты 2. На основевыделенныхпотребительскогопрактиккритериевсектора –развивающихся иразработанатранзакционный.развитых странметодология2.

Выделены три3. IT технологииCMPкластера:оказываютисследованияотношенческий,существенное влияние3. Сформулироватранзакционный ина типы маркетинганы четыре типасмешанныймаркетинговых(гибридный),практик.состоящие изразных типовмаркетингаГеографический охватНовая ЗеландияАргентинаИсточник: составлено по [Ветрова, 2014б]33Первый подготовительный период был посвящен обзору научнойлитературыпотематикебудущегоисследованияиразработкеметодологии.Периодстановленияхарактеризуетсязапускомэмпирическихисследований по CMP методологии в Новой Зеландии, Аргентине иевропейских странах.

Так, первое исследование, выполненное по CMPметодологии с выборкой 134 компании, подтвердило гипотезу обиспользованииврамкаходногомаркетинговогопортфелякактранзакционных, так и отношенческих практик [Brodie et al., 1997].Следующиеэмпирическиеисследованияданногопериодабылипосвящены изучению канадских и новозеландских компаний на предметвыяснениязависимостииспользуемыхмаркетинговыхпрактикотвеличины бизнеса (количества сотрудников) [Coviello et al., 2000], а такжесравнения маркетинговых практик компаний, работающих на В2В и В2Срынках [Coviello, Brodie, 2001].

В 2001 году было проведено первое кросснациональное исследование в таких странах как Новая Зеландия,Финляндия, Швеция, и Тайланд [Brodie, Grönroos, Helenius, 2001]. Самымважным исследованием второго периода было межстрановое сравнение,посвященное изучению взаимодействия компаний со своими рынками(были опрошены представители 308 компаний из Канады, США,Финляндии и Новой Зеландии) [Coviello et al., 2002]. По результатам егоне было выявлено значительных отличий по маркетинговым практикамстран, но были зафиксированыразличия маркетинговых практик наразных рынках (В2В товары, В2В услуги, В2С товары, В2В услуги).Этот период развития методологии продемонстрировал, что CMPметодология нуждается в доработке и совершенствовании.Третий период описывает современный этап развитияCMPисследованийи характеризуется осуществлением кейс-стади, а такжекачественныхисследований дляразличныхотраслях.Так,рассмотрения отдельных случаеввбыли проведены исследования по рынкам34молочной продукции [Lindgreen et al., 2000], алкогольной продукции[Lindgreen, 2001] и т.д.Также были реализованы исследования, демонстрирующие как намаркетинговые практики влияют различные организационные изменения:инновационные процессы [Palmer, Brookes, 2002], специфика управления(напр., впромышленной сфере)[Palmer, 2002], преобразованияоргструктуры, изменения в цепочках создания ценности и т.д.

[Brodie,2000].Кроме того, рассматриваемый период характеризуют работы,изучающие влияние внешней среды: экономических, политических икультурных факторов на те или иные маркетинговые практики [Downes,Palmer, 2005].Такжевиспользующихнастоящеевремяметодологию,CMPбольшинствоотмечаютисследователей,возросшуюрольинтерактивных медиа и, в целом, интернет-технологий на маркетинговыепрактики [Coviello, Marcolin, 2001; Coviello et al., 2003; Brookes et al., 2004;Brady et al., 2007; Brodie, et al., 2008].

В исследовании Домегана [Domegan,2008] исследуется влияние социального маркетинга на концептуальнуюбазуCMPисследования.Авторпредлагаетдополнительноккоммуникативным и управленческим характеристикам ввести социальныепараметры.В новом тысячелетииСМPметодологиинаиболее важным направлением развитияявляетсяизучениемаркетинговыхпрактикразвивающихся рынков, а также их сравнение с маркетинговымипрактиками развитых стран. За эти годы были реализованы эмпирическиеисследования в таких регионах как:1.ЛатинскаяАмерика:Аргентина[Pels,Brodie,2003],Бразилия [Pels, 2014], Уругвай [Lado, Duque, Bassi, 2013];2.Западная Африка (Гана, Кот-д'Ивуар) [Dadzie, Pels, 2008];353.Восточная Европа: Румыния [Maxim, 2009];Россия[Wagner, 2005; Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2015]4.Южная Азия: Индия [Kallol, 2011]; Бангладеш [Ferdous etal., 2011] и т.д.Всего исследования с использованием CMP методологиибылипроведены в более, чем в 20 странах.

Каждое из них, несмотря на единуюметодологическую базу, имеет свой фокус и специфику.Проведенный анализ развития CMP методологии и периодизацияэмпирических исследований маркетинговых практик продемонстрировалисостоятельность CMP методологии и возможность ее применения вусловиях развивающихся рынков.ВыборCMPметодологиидляклассификациииоценкимаркетинговых практик российских компаний обусловлен следующимипреимуществами: Возможность комплексного анализа маркетинговых практик наоснове подхода, сочетающего транзакционную модель маркетингаи отношенческую; Возможность сопоставления полученных результатов на различныхгеографических и отраслевых рынках. Проработанностькритериев,отличающихкаждуюизпятимаркетинговых практик, а также показателей эффективностимаркетинга (метрик).1.2.

Характеристики

Список файлов диссертации