Диссертация (1138029), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Это также может привести ксмещению баланса и устойчивостипозиций компании в рамкахмаркетингового континуума.Несмотря на сложность выбора оптимальной позициивпределах континуума, смешанный подход к работе с маркетинговымистратегиями поддерживают многие ученые. Так, Честон[Chaston,1998] считает, что в условиях рыночной нестабильности болееоправдан подход, сочетающий элементы традиционного маркетинга(разовые транзакции), так и маркетинга взаимоотношений. Рядученых[Voss и Voss, 1997, Mohammed, 2002] считают, что для22разныхсегментовпотребителейкомпаниимогутприменятьразличные маркетинговые подходы.Дальнейшее развитие модель маркетингового континуумаполучила в работах новозеландских исследователей Р. Броуди и Н.Ковиелло [Brodie et al., 1997; Сovielloнаправлениеисследованийбылоet al., 1997, 2002]. ЭтоположеновосновуCMPметодологии.1.1.2.
Методология CMP исследования и ее преимуществаМетодологиягруппойCMP исследования была предложена рабочейисследователейизНовойЗеландии,профессором Николь Ковиелло (N. Coviello)основана наразработкахвозглавляемойв 1997 году. Онаведущих научных школв областименеджмента и маркетинга: «Северо-американской (см., напр.: [Berry,1980; 1983; Sheth, 1998] и др.; Британской (см., напр.: [Сhristopher,1996] и др.), группы IMP (см., напр.: [Ford et al., 1986; Hakansson,Johanson, 1995] и др.) и Северо-европейской (см., напр.: [Grönroos,1991; Gummesson, 1978;] и др.)» [Ветрова 2014, с.
119].Базой дляметодологии послужили теоретические и эмпирические исследованияпо стратегическому менеджменту,развитию рынка услуг, IT-технологий, каналов распределения, цепочек создания ценности,развитию сетей и т. д. Работы в этих научных областяхбылирассмотрены с точки зрения управленческих и коммуникационныхкритериев.Длярассмотрениямаркетинговыхпрактикисследователиуниверситета г. Оклэнд выделили 12 критериев для сравнения23транзакционного и отношенческого подходов. Изначально их былодвенадцать, после проработки и сокращения осталось девять:1) критерии,касающиесяпринциповвзаимодействияспотребителями и партнерами: цель деятельности, характеркоммуникации,продолжительностьвзаимодействий,типконтактов, формализованность коммуникации;2) критерии,связанныеуправленческиеснамерения,управленческимиуправленческийаспектами:фокус,управленческие инвестиции, уровень менеджмента.Далее с помощью этих критериев было выделено пять1 типовмаркетинга (маркетинговых практик): транзакционный маркетинг и 4направления маркетинга взаимоотношений [Coviello, Brodie, Monro,1997; Coviello et al., 2002, 2003]:Транзакционный маркетинг (transaction marketing), далее TM.Транзакционный маркетинг предполагает деятельность, в основном,по привлечению потребителей с помощью управления комплексоммаркетинга (marketing-mix).Изначально данный инструмент былпредложен в 60-е гг.
прошлого века Нейлом Борденом [Borden, 1960,1965]и включал в себя 12 составляющих. В настоящее времянаиболее распространенной является модель комплекса маркетинга,предложенная Джероми МакКарти [McCarthy, 1964] включающая 4 P:развитие продукта (product), ценообразование (price), продвижение(promotion), дистрибуцию (place). Маркетологами также используютсярасширенные варианты маркетинг-микс – 7 P, куда включеныдополнительные 3Р: процессы (process), люди (people) и физическиесвидетельства (physical evidence).
Этот вариант комплекса маркетингапреимущественно применяется на рынке услуг.В любом случае,Изначально в 1997 году было выделено 4 типа маркетинга, а в 2003 с развитиемИнтернета был добавлен электронный маркетинг (EM)124целью транзакционной маркетинговой практики является извлечениеприбыли путем предложения потребителю конкретных продуктов илиуслуг.Маркетинг баз данных (database marketing), далее DM.Эта разновидность маркетинговых практик подразумеваетактивное использование в маркетинговой деятельности инструментовработы с информацией и технологиями. Прежде всего имеются ввидуразличные базы данных, ERP системы, а также узко-функциональныеITсистемыкакосуществляющиеCRM,SСMподобнуюит.д.Поэтомудеятельностьспециалисты,должныобладатьспециальными компетенциями и навыками для работы в вышеобозначенных базах данных и системах.
Целью деятельностимаркетологов,помимодостиженияфинансовогорезультата,становится получение разнообразной и регулярной информации опотребителях. По большей части речь идет не о всех, а только оключевых потребителях. Хотя в маркетинге баз данных сохраняетсятранзакционныйхарактеркоммуникаций,появляютсятакиеинструменты как е-mail рассылки и direct mail, позволяющие сделатькоммуникациюотчастиперсонифицированной.Деятельностьмаркетологов при этом, чаще всего, имеет направленный характер наопределенный сегмент/сегменты.являетсяпродолжениемПо сути,транзакционногомаркетинг баз данныхмаркетинга,болееинтенсивной его формой [Iacobucci, 1994].Электронный или интернет-маркетинг (electronic marketing),далее EM.Данная разновидность маркетинга является, в свою очередь,логическим и содержательным развитием маркетинга баз данных.
ВCMPпроектеданнаяразновидностьмаркетинговыхпрактикпоявилась по хронологии последней. Электронный маркетинг связан25с активным развитием Интернета и IT технологий. [Coviello et al.,2001, 2003]. Данный вид маркетинга позволяет интерактивнокоммуницировать с клиентами посредством электронных технологийи получать мгновенную обратную связь.Интернет-маркетингподразумевает переход от серийного производства товаров (услуг) иобезличеннойкоммуникациикмассовойкастомизацииииндивидуализации отношений с потребителем.2иИзначально этаразновидность маркетинга появилась на «стареющих» развитыхрынках и направлена, по большей части, не на привлечение новых, ана удержание текущих клиентов.
Описывая данную маркетинговуюпрактику,мывпервыеможемприменитьпонятие«взаимоотношений», так как потребителю отводится, наряду спроизводителем (поставщиком) активная роль. Информационнаясоставляющая, как и в DM является превалирующей. Основной потокинвестиций направлен на развитие электронных коммуникаций спотребителем посредством сайта, социальных сетей, блогосферы,форумов, специализированных порталов и т.д.Интерактивный маркетинг (interaction marketing), далее IM.Этамаркетинговаяпрактикапредполагаетразвитиемежличностного взаимодействия.
IM относится к отношенческойпарадигме и подразумевает выстраивание представителями бизнесаface-to-face(one-to-one)потребителями с цельювзаимоотношенийсключевымиполучения взаимной выгоды.Фокусмаркетинговой деятельности смещается с товарного предложения налюдей, выстраивающих эффективные взаимовыгодные отношенияКастомизация - изготовление массовой продукции под конкретный заказпотребителя путем ее комплектации дополнительными элементами илипринадлежностями.
Основная задача кастомизации - создать у потребителяощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личныепотребности.226[Webster,1992].Индивидуализацияотношениймеждупредставителями бизнеса и отдельными клиентами предполагает ихпостоянный характер, а также осуществление коммуникаций как наформальном, так и неформальном (межличностном) уровне.Сетевой маркетинг (network marketing), далее NM.Данная практика, являясь высшей эволюционной формойразвития маркетинга, базируется на разработках Industrial Marketingand Purchasing Group (IMP Group) в области межорганизационныхотношений обмена и сетевых форм организации бизнеса [Hakansson,Johanson, 1995; Ford et al., 1986]. Данный подход предполагаетразвитие длительных взаимоотношений в рамках сети, включающейне только клиентов, но и других стейкхолдеров (поставщиков,ритейлеров, партнеров и т.д.).
Сетевой маркетинг - это управление икоординация совокупностью отношений с различными контрагентамии потребителями. То есть в основе NM лежат не дуальные, амножественные отношения со всеми участниками цепочки созданияценности. Эти отношения координируются, как правило, на уровневысшего руководства участников сети имогут носить какформальный, так и неформальный характер. Главная цель сетевогомаркетинга – создание и развитие партнерской сети[Gummesson,1994].Описанныемаркетинговыеиспользуются разными компаниями.практикивразнойНо они, как правило,меренеконфликтуют, а органично дополняют друг друга.Таблица1.3 описывает характеристики выделенных 5 видовмаркетинга по 9 критериям.27Таблица 1.3Классификационная схема CMP исследованияОсновные маркетинговые практикиКритерииЦельдеятельностиТранзакционный маркетинг(TM)ЭкономическаясделкаХарактеркоммуникацииКомпания Массовый рынокТип контактовОбезличенныеЕдиничныеПродолжитранзакциительностьвзаимодействияМаркетинг базИнтернет маркетингданных(DM)(EM)ЭкономическаяИнформациядлясделкаc развития отношенийвыбраннымисегментамипотребителейКомпания Компания, обладающаяЦелевой сегменттехнологиями Массовый рынокИнтерактивныймаркетинг(IM)Face-to -faceвзаимоотношениямежду покупателем ипродавцомСетевой маркетингОтдельныепредставителикомпании Представитель клиентаКомпания - Клиентыи бизнес-партнерыЧастичноперсонализированные, дистанционныеПерсонализированные,дистанционныеМежличностныеМежличностные,иногда обезличенныеПовторные(дискретные) сделкиПостоянные сделки в Постоянные one-to-one Постоянныесделкирежимереального взаимодействиякаккраткосрочные,времени с помощьютак и долгосрочныеинтернет-технологий(NM)Совместные, сетевыевзаимодействиямежду компаниями28ФормализованностькоммуникацийУправленческиенамеренияУправленческий фокусУправленческиеинвестицииУровеньменеджментаФормальнаякоммуникацияФормальнаяКастомизированныеПерсонифицированные(частичнокоммуникациипри коммуникации (как наперсонифицированпомощи IT-средств)бизнес уровне, так и наная с помощью базмежличностномданных)уровнях)ПривлечениеУстановлениеУстановлениеиновых клиентовРазвитие клиентской длительныхразвитиебазы,удержание взаимоотношенийс взаимовыгодныхклиентовотдельными группами отношенийсклиентов посредством отдельными клиентамиинтернет-технологийБрендили Продукт / бренд и Массовая кастомизация УстановлениепродуктпотребителидолгосрочныхнацелевыхконтактовсегментахАкцентна Акцентна Акцент на развитие Акцент на развитиевнутренниекоммуникации,операционных активов эффективныхактивы (развитие развитие программ (IT, сайт, маркетиг, взаимоотношенийсмаркетинг микс)лояльности,баз логистика)иих отдельными клиентамиданныхинтеграциюМенеджерымаркетингупродажампо СпециализированМаркетологи совместнои ныемаркетологи: с IT-специалистами, ибренд-менеджеры,управленцамиспециалистыпоработе с клиентами ит.д.Формальныеинеформальные(как на бизнес уровне,такинамежличностном)Координацияотношений в рамкахсетикомпаний(клиентов, партнеров)СетевыевзаимодействияАкцент на развитиевнешнихактивов:установление иразвитиепозициикомпаниивпартнерской сетиМенеджеры среднего Генеральный/Исполнизвенаи тельный директорфункциональныйперсоналИсточник: составлено по: [Coviello et al., 2002; Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2015]29Всетипымаркетинговыхпрактик,крометранзакционногомаркетинга, детализируют концепцию маркетинга взаимоотношений.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
