Диссертация (1138029), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Кроме того, в российском исследовании быларасширена география для более полного понимания маркетинговыхпрактик,используемых в разных регионах.Это повлекло такжерасширение выборочной совокупности исследования. Общепринятымметодом сбора информации в международном CMP исследовании являетсяпроведение анкетирования учащихся MBA программ.
Для России - этобольшое ограничение и смещение выборки9, поэтому российскоеисследование проводилось методом онлайн и личных интервью сруководителями маркетинговых подразделений компаний, что лучшерепрезентирует генеральную совокупность.После тестированияинтервью,и доработки инструментария (пилотныеобратный перевод анкеты 10 ) было проведено российскоеисследование,включающее2этапа:количественноеисследованиеметодом онлайн анкетирования и качественное исследование (табл.
2.2).Размер выборки количественного исследования составил 303 респондента,отвечающих за маркетинг в российских компаниях. Для формированиявыборочной совокупности компаний и проверкиих финансовыхпоказателей были использованы базы данных SPARK и Cкрин. ГеографияДанный формат обучения не распространен в России. Зачастую на MBA программахобучаются выпускники магистерских программы без опыта работы.10Обратный перевод или перевод текста на язык оригинала (англ. back translation)является необходимой процедурой при разработке анкеты с использованием шкал наиностранном языке для исключения ошибок перевода, возникающих вследствиекультурных особенностей.957представлена следующими регионами: Москва, Санкт-Петербург, Тверь,Пермь, Нижний Новгород, Калининград, Барнаул, Екатеринбург, Ижевск,Тула.
После завершения количественного этапа для уточнения идетализации характеристик используемых маркетинговых практик былипроведеныглубинные интервью с менеджерами отдела маркетингароссийских компаний.Таблица 2.2Дизайн российского CMP исследованияПараметрыЦельГеографияЦелевая аудиторияВыборкаВременные рамкипроектаМетоды сбора данныхМетоды анализаданныхОписаниеИзучитьмаркетинговыепрактики,используемыекомпаниями, работающими на российском рынкеМосква, Санкт-Петербург, Тверь, Пермь, Нижний Новгород,Калининград, Барнаул, Екатеринбург, Ижевск, Тула.Представители компаний, отвечающие/имеющие отношение корганизации маркетинговой деятельности (маркетологи,специалисты отдела продаж, бренд-менеджеры, менеджерыпо лояльности, топ-менеджеры и т.д.)303 респондента11Количественное исследование: окт.
2012 – фев. 2013Качественное исследование: март 2013 – сен. 2013Кабинетное исследованиеКоличественноеисследованиеметодомонлайнанкетирования Качественное исследование (91 глубинное интервью спредставителями отделов маркетинга)Кластерный (иерархический и методом К-средних) ифакторный анализ количественных данных, контент-анализкачественных данныхБольшинство опрошенных компаний находятся в Москве (44%) иСанкт-Петербурге(15%).73%компанийвыборкиимеюттолькороссийский капитал, 15% совместный, 12% - иностранный. Большеполовины опрошенных компаний являются старожилами рынка: 20% изних работают на российском рынке более 30 лет, 36% - от 10 до 30 лет.
Ввыборочной совокупности преобладают крупные компании: половина11Изначально онлайн протокол заполнили 329 респондентов. После чистки иотбраковки осталось 303 наблюдения.58компаний (48%) имеют штат более 100 человек,к среднему бизнесуотносятся 28% компаний выборки, к малому - принадлежат 22% фирм.Большинство компаний представляют потребительский сектор. Так,треть предприятий (32%) работают на рынке потребительских товаров,23% - вовлечены в сферу потребительских услуг. Почти половина (45%)компаний выборки работают в В2В сфере: 30% из них занимаются В2Вуслугами, 15% - реализуют В2В товары. Наиболее часто встречающиесясферы деятельности 12 – консалтинг и бизнес-услуги (15%), розничная иоптовая торговля (по 13%),промышленность/производство (11%),информационные технологии и телеком (9,5%), финансовый сектор (8%).Подавляющее большинствоопрошенных компаний (82%) не имеютотношения к высоким технологиям и Интернету.Маркетинговая активность большинства компаний выборочнойсовокупности не велика: 47% имеют небольшой отдел маркетинга (от 1 до3 человек) , 15%не имеют отдела маркетинга.
Более подробноохарактеристиках выборки - в Приложении 3.2.2. Классификация маркетинговых практиккомпаний российского рынка2.2.1 Методика анализа данныхДля анализа данных был использован традиционный метод для CMPисследований – кластерный анализ.Последовательность действий при проведении кластерного анализаописывает рис. 2.1.Инструментарий международного проекта включает только разделение на В2Стовары и услуги и В2В соответственно – товары и услуги.
В российском исследованиибыл добавлен вопрос об отраслевой принадлежности.1259Нормирование 45 переменныхИерархический кластерный анализКластерный анализ методом К-среднихОтбор характеристик для описания кластеровРисунок 2.1. Последовательность проведения кластерногоанализаИсточник: составлено авторомВ соответствии с CMP методологией перед анализом данных былинастроенынормированныепеременные,представляющиесобойотношение суммы девяти параметров по каждой из пяти маркетинговойпрактик к общему количеству характеристик (сорок пять) по всем типаммаркетинговых практик.Проведенный иерархический анализ показал, что оптимальноеколичество кластеров для обозначенной выборочной совокупности – пять.Далеепокаждомукластерубылаобозначенаинтенсивностьиспользования маркетинговых практик.Кластерный анализ методом К-средних проводился при помощипопарного сравнения переменных, за счет чегоизанализа были60исключены 14 из 303 наблюдений с критическим уровнем пропущенныхпеременных.Табл.
2.3 и 2.4 показывают результаты кластерного анализа методомК-средних.Таблица 2.3Распределение компаний по кластерамКластерыОтношенческий низкоактивныйОснованный на личных контактахОтношенческий высокоактивныйГибридныйКлассическийИтог:Кол- во компаний81% (от выборки)285264642828918222210100Источник: составлено авторомТаблица 2.3 показывает размеры получившихся пяти кластеров.Самым многочисленным является кластер, названный Отношенческийнизкоактивный. Данный кластер составляет 28% выборки, включая 81компанию.
Самый малочисленный – это Классический кластер, которыйвключает 28 компаний, что составляет 10% выборочной совокупности.Специфическим для России является кластер Основанный на личныхконтактах. Он составляет 18% от выборки. Кластеры ГибридныйОтношенческий выскоактивныйодинаковы по размеру(22%иотвыборки).Напомним, что согласно CMP методологии компании и предприятиякаждого из пяти кластеров используют различное сочетание пяти типовмаркетинга. Табл. 2.4 демонстрирует различия кластеров по ключевомудля нашего исследования показателю – интенсивности использования пятимаркетинговых практик. Условие, которым автор руководствовался, привключении ячейки в описание – превышение значения среднего на два и61болеепроцентов(превышениеменеедвухпроцентовявлялосьнезначимым)13Таблица 2.4Интенсивность использования маркетинговых практик вполученных кластерахНазвание кластераTMDMEMIMNMОтношенческийнизкоактивныйОснованный наличных контактахОтношенческийвысокоактивныйГибридныйКлассическийСредний уровень повыборке,65,65,59,76,66,61,52,41,81,48,69,73,72,87,83,83,80,70,81,59,67,77,47,61,75,41,76,69,43,66Источник: [Третьяк, Ребязина, Ветрова , 2015]Таблица демонстрирует, что все маркетинговые практикивкластере Отношенческий низкоактивный представлены на среднем уровнеи ниже среднего.
Кластер Основанный на личных контактахвысокиепоказателииспользованияинтерактивнойимеетмаркетинговойпрактики (IM), что подразумевает активное использование персональныхкоммуникаций в маркетинге.Этот кластер является особенностьюроссийского рынка. Более подробно его специфику мы рассмотрим ниже.Третий кластер характеризуется высокой интенсивностью использованиявсехтиповмаркетингаотношений,поэтомуполучилназваниеОтношенческий высокоактивный. Следующий, Гибридный кластер имеетвысокие значения поКлассический13всемтипам маркетинга, кроме IM. Кластериспользует преимущественно транзакционный маркетинг,значения были заданы центрами кластеров при осуществлении кластерного анализаметодом К-средних.
Значения, оказывающие влияние на формирование кластеров, втабл. 2.4 выделены жирным шрифтом.62базирующийсянаклассическоммаркетинговоминструментарии(маркетинг-микс).При помощи критерия Хи-квадрат были выбраны только значимоотличающиеся характеристики кластеров. Такие вопросы как регион, датаоснования, сфера деятельности и количество человек в отделе продажбыли исключены из дальнейшего анализа.Далее все оставшиеся значимые характеристики были разделены начетыре блока:1. Базовые характеристики компаний: происхождение капитала, размербизнеса, возраст компании, рыночное предложение: В2С товары,В2С услуги, В2В товары, В2С услуги.2. Специфика маркетинговой деятельности: связь деятельности сИнтернетом, наличие маркетингового диплома у респондента, связьотвечающего с маркетинговой деятельностью, описание отделамаркетинга.3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
