Диссертация (1138029), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Так, например,Андреас Реквитс [Reckwitz, 2002] полагает, что «практика» (Praxis) вединственном числе – обозначает некое человеческое действие, тогда как«практики» во множественном числе описывают «теорию и осмысление»(theory and thinking) данного действия. Уардсчитает, что практика(Practic) –это «рутинизированный тип поведения, включающий в себянесколько элементов», тогда как практики – это некие ментальныеконструкции.
[Warde, 2005]. Такие ученые как Жарзабковски и Спи такжеутверждают, что практики (practices) – это социальные, символические иматериальные инструменты, через которые стратегия реализуется, и47практика (praxis) - это поток деятельности, в соответствии с которым этопроисходит»[Jarzabkowski and Spee,исследования,будем2009].
В контексте нашегоориентироватьсянадеятельностныйподход,используя понятие «практика» для определенного набора действий.Рассмотрев основные характеристики, характеризующие социальныеи маркетинговые практики, нужно отметить, что они различаются, преждевсего, сточки зрения субъекта и специфики его деятельности: всоциальной практике - это человек, действующий в социуме,а вмаркетинговой практике – это представители бизнеса (фирмы, компании),ориентированные на оптимизацию маркетинговой деятельности. С точкизрения рассмотренных выше универсальных характеристик практик, атакже особенностей маркетинговых практик, представляется удачнымопределение Ньюберта: «маркетинговые практики отражают рутины,процессы,инструментыиподходыдляреализациистратегии,позволяющей компании преодолевать угрозы внешней среды» [Newbert,2012, p.
75].Данное определение предлагает рассматривать подпрактиками не только действия, но и «рутины, процессы, инструменты…»,что соотносится с результатами качественных исследований 5, проведенныхв рамках российскогоCMP исследования.По результатам контент-анализа ответов на вопрос «Что такое маркетинговые практики» быловыделеноосновные306подконструктов.конструкты,выделенныеТабл.в1.6демонстрируетрезультатеконтент-анализаглубинных интервью.Таблица 1.6Подконструкты, выделенные в ходе контент-анализа по вопросу«Что такое маркетинговые практики?»ПодконструктыКоличествоБыло проведено 91 глубинное интервью с представителями отделов маркетингакомпаний, работающих на российском рынке.6К основным были отнесены конструкты с частотой упоминания 6 раз и более .548упоминаний«маркетинговая деятельность»22«маркетинговые инструменты»12«способы продвижения на рынке»10« инструменты для маркетинговой стратегии»9«методы ведения маркетинговой деятельности»7«повышение прибыли компании»6«способы реализации маркетинговойдеятельности»«методы привлечения клиентов»6«взаимоотношения с партнерами»66Источник: составлено по: [Ребязина, Давий, 2014]Таблицапоказывает,чтороссийскиереспондентыподмаркетинговыми практиками понимают непосредственно маркетинговуюдеятельность (22 упоминания), маркетинговые инструменты (12), способыпродвижения на рынке (10), инструменты по реализации маркетинговойстратегии (9), методы ведения маркетинговой деятельности (7) и т.д.1.2.2.
Определение понятий «маркетинговая практика» и«современные маркетинговые практики»С учетом всех рассмотренных выше характеристик, автор предлагаетиспользовать в дальнейшей работе следующие определения:Маркетинговая практика – общепринятый комплекс действий,процессов,инструментовкомпании,осуществляемыйпосредствомвовлечения сотрудников в построение взаимоотношений компании сосвоими стейкхолдерами (клиентами, партнерами и т.д.) в рамках49реализации маркетинговой стратегии в соответствии с особенностямирынка, на котором она (компания) оперирует.Современныемаркетинговые практикирутинизированныеактуальные,-некомбинации действий, процессов и инструментовкомпании, осуществляемые посредством вовлечения сотрудников впостроение взаимоотношений компании со своими стейкхолдерами(клиентами, партнерами и т.д.) в рамках реализации маркетинговойстратегии в соответствии с особенностями рынка, на котором она(компания) оперирует.Выводы по главе 1Впервойметодологииглаведиссертационной«ContemporaryобоснованPractices» дляMarketingмаркетинговых практик в России,работывыборисследованияосуществлена периодизации работ,выполненных по CMP, даны определения понятиям «маркетинговаяпрактика» и «современные маркетинговые практики».Основные выводы по данной главе:1.
Выбор СMP методологии длядиссертационного исследованияобусловлен комплексным подходом, предложенным его авторамидляизучениямаркетинговыхпрактик.дополняет и операционализируетДаннаяметодологияконцепцию маркетинговогоконтинуума, доказав, что любая компания в своей деятельностииспользует комбинацию пяти маркетинговых практик, основанныхнадвухмаркетинговыхконцепциях:транзакционнойиотношенческой. Кроме того, CMP исследования, проводимые в 20странах, позволяют классифицировать маркетинговые практики,применяемые компаниями, а также проводитьсравнительныеисследования разных рынков и стран.2.
МетодологияCMPпроектаосновываетсянасопоставлениитранзакционного и отношенческого подходов на основе 9 критериев.50В результате выделяетсяпять типов маркетинговых практик,которые не отрицают, а дополняют друг друга: транзакционныймаркетинг и 4 направления маркетинга взаимоотношений:1) транзакционныйтранзакциисмаркетингориентированпредставителяминамассовогоразовыерынка,сиспользованием комплекса маркетинг микс (4 P) дляпривлечения потребителей;2) маркетингбазданныхнацеленнавзаимодействиесотдельными сегментами потребителей при помощи базданных и почтовых рассылок (direct mail);3) электронный маркетингпредполагаеториентацию намассовую кастомизацию при помощи интернет-технологий ;4) интерактивный маркетинг подразумевает установление иразвитиеone-to-oneвзаимоотношениймеждупредставителями компании и отдельными потребителями;5) сетевой маркетинг нацелен на развитие партнерской сети склиентамиипартнерамидлявзаимовыгодногосотрудничества.3.
В рамках анализа теоретических и эмпирических исследованиймаркетинговых практик выделено 3 периода развитияCMPметодологии, отличающихся целями, результатами и другимипараметрами.4. Опираясь на социо-гуманитарную традицию изучения социальныхпрактик, автор проанализировал основные характеристики практик ивывел следующие базовые определения:Маркетинговая практика – общепринятый комплекс действий,процессов, инструментов компании, осуществляемый посредствомвовлечения сотрудников в построение взаимоотношений компаниисо своими стейкхолдерами (клиентами, партнерами и т.д.) в рамках51реализациимаркетинговойстратегиивсоответствиисособенностями рынка, на котором она (компания) оперирует.Современныемаркетинговыерутинизированныепрактикикомбинации-действий,актуальные,непроцессовиинструментов компании, осуществляемые посредством вовлечениясотрудников в построение взаимоотношений компании со своимистейкхолдерами (клиентами, партнерами и т.д.) в рамках реализациимаркетинговой стратегии в соответствии с особенностями рынка, накотором она (компания) оперирует.52Глава 2.
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК НАРОССИЙСКОМ РЫНКЕ2.1. Основные характеристики российского CMPисследования2.1.1. Краткий обзор российских исследований маркетинговыхпрактикВ первую очередь следует отметить фрагментный характерсуществующих исследований маркетинговых практик в России, которыеохватываюттольконекоторыеаспектыпроцессатрансформациимаркетинговой парадигмы. Несмотря на то, что развивающиеся рынки вцелом и страны BRICS в частности, оказались в центре вниманияисследователей в последнее время, тем не менее, академические дискуссиив области маркетинга, в основном, не коснулись российского рынка.Анализпубликацийвыявилнезначительноеколичествоисследований, ориентированных на изучение маркетинговых практик нароссийском рынке. Так, в российской базе цитирования по запросу«маркетинговая практика» за 2000-2015 гг.
было найдено 45 статей, изкоторых только 6 базируются на CMP методологии. Несмотря на то, чтоесть и другие работы, на первый взгляд, посвященные маркетинговымпрактикам, непосредственным предметом исследования (в предлагаемой вданной диссертации постановке) они не являются. Условно можно53выделить3направленияисследований,частичнозатрагивающихпроблематику маркетинговых практик: особенности маркетинговой деятельности на развивающихся рынках[Burgess, Steenkamp, 2006; Одинцова, 2007; Истомин, 2010; Sheth,2011; Алканова, Смирнова, 2014]; специфика маркетинга взаимоотношений в России [Lehtinen, 1996;Shifrin, 1996, Halinen et al., 2001; Wagner, 2005; Belaya, Hanf, 2011;Карвицкая, 2013; Юлдашева, 2014]; влияние отдельных явлений намаркетинговую деятельность:социального маркетинга [Банникова, 2008] , вирусной рекламы[Черкалин, 2015], экономического кризиса [Komissarova, Grein ,2012]и т.д.Данные исследования касаются различных аспектов изучениямаркетинга в России, но не позволяют понять, что представляют собоймаркетинговые практики и на основе каких критериев их можноклассифицировать,оцениватьисравнивать.Проведенныйанализподтверждает актуальность выбора CMP методологии для изучениямаркетинговых практик российских компаний.Необходимо заметить, что исследование по CMP методологиивпервые проводилось в России в 2005 году немецким ученым Вагнером[Wagner, 2005].
Этоисследование было первой попыткой изучить иклассифицировать маркетинговые практикиРоссии.В тоже время,компаний, работающих висследование имело рядограничений:ограниченную выборку (72 респондента), узкую географию (Москва,Санкт-Петербург и Ярославль), специфическую методику сбора данных7 ит.д. Более подробно о результатах данного исследования – в разделе 3.1.1.Автор не посещал Россию для проведения исследования и погружения в спецификуроссийского бизнеса, выборка формировалась только из российских студентов,обучающихся в Германии (что привело к смещению результатов)754Второе российское исследование по CMP методологиибылоинициировано рабочей группой международного CMP проекта с цельюпроведения сравнительного межстранового анализа 8 .На этом этапеметодом онлайн анкетирования было собрано 130 наблюдений.
Послеэтого рабочей группой российских исследователей было принято решениерасширитьиоптимизироватьисследование дляболее полного,комплексного изучения российской специфики.2.1.2. Дизайн российского исследования маркетинговых практикРоссийское исследование было выполнено на основе методологииCMP исследования, но после проведенного пилотного исследованиянекоторые характеристики были изменены. Можно выделить 3 вектораразличий в дизайне российского и международного CMP исследований[Ветрова , 2015].
(табл. 2.1):1)Программные отличия2)Различия в методике сбора данных3)Различия в методике обработки данныхТаблица 2.1Сравнение методики международного и российского исследованийОсновныеразличияМеждународныйпроектРоссийский проектОбоснованияразличийСравнение происходит по унифицированной методологии: единой анкете, похожихвыборках, единым способам рекрутмента респондентов и обработки данных.8Программные характеристикиГеографияЦель55Описаниемаркетинговыхпрактик,используемых вразных типахорганизаций вразличныхэкономических икультурных условияхУчаствуютпреимущественностолицы странКлассификациямаркетинговых практик,а такжеоценка их состояния вотдельных компаниях всравнении с другимиучастниками рынка.Цельмеждународногопроекта –межстрановыйанализ, ароссийского –углубленноеизучениеприменениямаркетинговыхпрактик.Москва, СанктПетербург, Пермь,Нижний Новгород,Калининград,Екатеринбург, Тула,Барнаул, Ижевск, ТверьРасширениегеографиинеобходимо дляповышениярепрезентативности и сравнениярегионовВыбор компанийосуществлялся на основебаз Спарк и Cкрин.Далее опрашивалисьпредставители,отвечающие замаркетинг в компанияхОт 80 до 150респондентов вкаждой странеИзначально было 329респондентов, послечистки и отбраковкиосталось 303 компании.МетодысбораданныхКоличественноеисследование методомонлайн-анкетированияи/или личныхинтервью.МетодыанализаданныхВ основе кластерный анализ(метом К-средних) набазе созданныхнормированныхпеременных1.Кабинентноеисследование2.Количественноеисследование методомонлайн-анкетирования3.Качественныеисследования:глубинные интервью спредставителями бизнесаПо количественнымданным: кластерныйанализ (методом Ксредних ииерархический);факторный анализ безпривязки кинтегрированнымпеременным.По качественнымданным: контент-анализВыборкаСпособ наборареспондентовВ исследованииучаствуют, какправило,представителибизнеса, обучающиесяна MBА-программахРазные исходныевозможностиУвеличениевыборки длялучшейрепрезентативности данныхРасширениеметодологии сбораи анализа данныхвызванонеобходимостьюкомплексногоизучениямаркетинговыхактивностей поразличнымнаправлениям/Основаниям56Источник: адаптировано по [Ветрова , 2015].Таблицадемонстрируетразличияцелейроссийскогоимеждународного исследований, и, как следствие, различие в географииисследования, выборке, способах набора респондентов, а также методикесбора и анализа данных.Так, целью международного исследованияявляется, прежде всего, межстрановое сравнение и изучение того, какмаркетинговые практики соотносятся со своими рынками, в то время какроссийского – углубленное изучение маркетинговых практик в России, ихклассификация и оценка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
