Диссертация (1138029), страница 3
Текст из файла (страница 3)
ТЕОРЕТИКO-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК1.1. Обоснование выбора CMP методологии дляисследования маркетинговых практик российскихкомпанийВ настоящее время в экономике как развитых, так иразвивающихся стран происходят значительные изменения, которыетребуютпересмотраконцептуальныхосновуправленческихдисциплин, в том числе и маркетинга. В новых условиях ведениябизнеса осуществляется пересмотр традиционного маркетинговогоинструментария,ведется поиск альтернативных маркетинговыхподходов.Анализ российского рынкавыявил отсутствие комплексныхисследований маркетинговых практик [Третьяк, Ребязина, Рожков,2013], что обусловило интерес автора кпоиска подходящейих изучению.
В рамкахметодологии, был осуществлен мониторингактуальных подходов и концепций маркетинга.1.1.1. Предпосылки возникновения СMP методологииОдним из наиболее обсуждаемых направлений маркетингаявляется концепция маркетинга взаимоотношений, предполагающаявыстраивание компанией долгосрочного сотрудничества со своимиклиентами и другими партнерами. Исторически на возникновение и15становление концепции маркетинга взаимоотношенийвлияниеразличныенаучныешколы,смежныеоказалидисциплины,концепции и теории. О популярности направления свидетельствуютмножество книг, публикаций в рейтинговыхнаучных журналах,доклады на ведущих международных конференциях [Gummesson,1992; Buttle, 1996; Sheth, Parvatiyar, 1995, 2000, 2013; Egan, 2004;Кущ, 2003, 2006; Третьяк, 2006, 2013; Palmatier, 2008; Юлдашева,2014] и т.д.Суть концепции маркетинга взаимоотношений лучше всегораскрывается в противопоставлении ее традиционной 4p моделимаркетинга (табл. 1.1).Таблица 1.1Различия маркетинговых концепцийОтличительныекритерииТранзакционныймаркетингМаркетингвзаимоотношенийОриентация на привлечение Ориентация на удержаниеклиентовклиентовЭпизодические контакты с Постоянные,долгосрочныеДлительностьклиентамивзаимоотношениясвзаимодействийпартнерамиАкцент на стоимости и Акцент на потребительскуюПриоритетыотличительныхкачествах ценность и взаимовыгодныепродуктаотношенияСервисная составляющая не Обслуживание клиентов –Обслуживаниеважнаглавныйприоритетвсехклиентовсотрудниковстремление СильноежеланиеУдовлетворенность Слабоеудовлетворитьожидания, удовлетворитьпотребностиклиентов, ееэпизодическиеизмерения клиентов,постоянноеизмерениеудовлетворенностиизмерение удовлетворенностиКачествообеспечиваетКачество обеспечивают всеОтношение кпроизводственный отделсотрудникикачествуКлиентыболееКлиенты менее чувствительныЦеноваячувствительны к ценек ценеэластичностьИсследованиярынкаСистема обратной связи сИнформационная(косвенное измерение)клиентом в режиме онлайнсистема связи склиентоммаркетинготвечают МаркетинговыефункцииОтветственность Зафункциональныевыполняютбольшинствоза маркетингЦель маркетинга16маркетологиРоль внутреннегомаркетингаИспользуемыепоказателиэффективностиУчастники бизнесотношенийХарактерконтактовУправленческийфокуссотрудников, включая топменеджеровВнутренний маркетинг не Внутренний маркетинг важенимеет значимостидля успешности компании нарынкеОбъем продаж (доля рынка), Долярынка,уровеньприбыльностьудержанияклиентов,потребительская ценностьОтдельныенезависимые Всеучастникикомпаниивзаимоотношений (компания,ее клиенты и партнеры)Дискретные(разовые) Регулярныеформализованные контактыперсонифицированныевзаимоотношения контакты,основанные на доверииРабота на массовом рынкеПрименениемассовойкастомизациииперсонификацииИсточник: составлено по: [Grönroos, 1997; Payne et al., 2000;Кущ, 2003; Palmer, 2007].Таблица демонстрирует значительные различия двух подходов.В отношенческом подходе речь идет о создании ценности и развитиивзаимовыгодных отношений с постоянными клиентами и партнерами.В связи с изменением цели, меняются также способы коммуникации,выполняемыеответственности,функции,бизнес-процессы,используемыестратегии,распределениепоказателиэффективности, - то есть перестраивается организация бизнеса вцелом.Несмотря на активный интерес научного сообщества ипредставителей бизнеса к новому направлению маркетинга, можноконстатировать,находитсяначтоконцепциястадиисвоегомаркетингаформирования.взаимоотношенийСуществуетрядограничений, характерных для данной стадии:Во-первых, нет четкого и однозначного понимания о том, чтовключает в себя данное явление, каковы его концептуальные рамки,17специфическое наполнение, каков присущий данной концепцииинструментарий [Третьяк, 2006; Кущ, 2006, Иган, 2008; Sheth et al.,2013].Во-вторых, врусскоязычных источникахиспользуютсяразличные варианты перевода понятия «relationship marketing»:маркетинг взаимодействия, реляционный маркетинг, отношенческиймаркетинг,маркетингчеловеческимнастоящейпартнерскихлицом»,работемаркетингбудетотношений,маркетингвзаимоотношенийиспользовантерминит.д.«сВ«маркетингвзаимоотношений», как наиболее полно раскрывающий суть понятия.В-третьих, до сих пор нет единого, общепринятого определенияпонятия «маркетинг взаимоотношений».Несмотря на обозначенные ограничения, большинство авторовпризнаютважностьиперспективностьконцепциивзаимоотношений.
В рамках научной дискуссиимаркетингавыделяетсятриточки зрения относительно роли данной концепции в системенаучногознания.Так,многиеевропейскиеисследователиконстатируют революционные изменения в маркетинговой теории ипрактике, и считают маркетинг взаимоотношений новой парадигмоймаркетинга [Grönroos, 1994; Buttle, 1997; Sheth, Parvatiyar, 1995, 2000;Morgan, 1996; Морган и Хант, 2004: Варго и Лаш, 2006; Третьяк, 2006и т.д.].
В тоже время другие специалисты, в основном американскиеученые, считают маркетинг взаимоотношений одним из направленийтранзакционной парадигмы и полагают, что традиционный подходболее уместен и концептуально проработан [Коtler, 1997; Mayer et al.,2000].Болеепредположениелогичнымотом,длячтомногихдварынковподходапредставляется(отношенческийитранзакционный) не противопоставляются, а дополняют друг друга врамках одного маркетингового портфеля [Dwyer, Schurr, Oh, 1987;18Grönroos, 1991, 1994, 1995; Gummesson, 1994; Moller, Halinen, 2000 ит.д.].Возможностьсочетанияи«мирного»сосуществованиятрадиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений в рамкаходной парадигмы раскрывается через понятие «маркетинговогоконтинуума»[Grönroos,«стратегическое поле,стратегии,1991,наОнописываетсякакна одном полюсе которого расположеныоснованныемаркетинге,1995].натрадиционномпротивоположном–(транзакционном)основанныенавзаимоотношениях» [Grönroos, 1995].
Маркетинговые значения наконтинуумезависятотнесколькихфакторов,такихкакмаркетинговая ориентация компании, отношение к категории качествавкомпании,системасбораинформацииоклиентах,взаимозависимость различных функций бизнеса, роль внутреннегомаркетинга и т.д.Модель стратегического континуума предполагает, что длякаждой компании характернаопределенныймоментсвоя оптимальная позициявремени.континуума демонстрирует рис.1.1.Графическоевотображение19Рис. 1.1.
Стратегический маркетинговый континуумИсточник: [Grönroos,1995; Иган, 2008]Вслед за Гренрусом, Палмер [Grönroos, 1994, 1995; Palmer,1996] считает, что, несмотря на общую привлекательность стратегиймаркетинга взаимоотношений, есть рынки и компании, для которыхони не применимы. Было выдвинуто предположение, что тип отраслиопределяет место компании на маркетинговом континууме.компаниям,свойственныработающимнатранзакционныепотребительскихстратегии,апромышленным компаниям – отношенческие.[O’Malley, Tynan, 1997]принципыразделяют эту позицию,рынкахТак,болеесервиснымиДругие ученыеутверждая, чтомаркетинга взаимоотношений наиболее значимы длярынков, которым свойственны глубинные контакты с потребителями– сфере услуг и промышленным рынкам.
Тем не менее, по мереразвития и насыщения рынков, обострения конкурентной ситуации,все чаще появляются примеры того, как компании, работающие стоварами народного потребления, все чаще используют элементы20маркетинга взаимоотношений. В тоже время сервисные и В2Вкомпании, работающие на быстро растущих развивающихся рынках,используюткакотношенческий,такитранзакционныймаркетинговый подходы. [Шет, 2011]. Также есть предположение, чтотрадиционный маркетинг используют более крупные и зрелыекомпании, а маркетинг взаимоотношений – более молодые инебольшие по размеру, но точных корреляций на этот счет выделеноне было, и данные гипотезы требуют подтверждения.Другие ученые [Иган, 2008; Coviello, 1997 и т.д] выдвинулипредположение, что тот или иной тип маркетинговой стратегиизависит от определенных факторов рынка в определенный моментвремени.
Так, Иган выделяет факторы или «движущие силы», наоснове которых определяется выбор в пользу транзакционной илиотношенческой стратегии (табл.1.2).Таблица 1.2Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегииТранзакционная стратегияСтратегия маркетингамаркетингавзаимоотношенийРасширяющийся растущий рынокНезначительная разница в затратах напривлечениеиудержаниеимеющихся клиентов незначительнаБарьеры, препятствующиеуходуклиентов, незначительныКонкурентноепреимуществонеустойчивоПродукт (услуга) почти не связан срискоминевоспринимаетсяпокупателем как значимыйОбменхарактеризуетсясильнойэмоциональной насыщенностьюНасыщенныйконкуренциярынок,высокаяЗатраты на привлечение новых клиентовпревышают затраты на удержаниесуществующихНаличиевысокихбарьеров,препятствующих уходу клиентовКомпанияимеетзначительныеконкурентные преимуществаПродукт(услуга)значимдляпокупателя, иногда сопряжен с высокимрискомПри обмене между покупателем ипродавцомэмоциональнаясоставляющая незначительнаОт покупателя требуется не только Необходимо только доверие покупателядоверие, но и приверженность21Нетпотребностивзаимоотношенияхвтесных ЕстьпотребностьвзаимоотношенияхвтесныхСтратегия поощрения повторного Удовлетворенностьобращенияпотребителявыгодна способствует его удержаниюкомпанииклиентаИсточник: составлено по: [Иган, 2008]Постоянно изменяющиеся внешние условия и соответствующиеизменения значений «движущих факторов» заставляет компаниюбалансировать и искать оптимальное место на стратегическомконтинууме в определенный момент времени.
Игансуществует определенные «зоны опасности»считает, чтопо обе стороны отоптимальной позиции компании в пределах континуума. Так, будучина транзакционном полюсе континуума компания может быть неспособна распознать желание клиента получить более высокийуровеньобслуживания,апребываявотношенческойчастиконтинуума есть опасность переоценить необходимость для клиентов«лучшего сервиса» и тем самым, проиграть конкурентам с болеенизкими затратами на обслуживание [Иган, 2008]. Также существуетопасность при копировании успешных маркетинговых стратегий,применяемых другими компаниями на других рынках, использоватьих без должнойадаптации к условиям и факторам своего рынка[Hakansson, Shehota, 2000; Шет, 2012].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
