Диссертация (1138018), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Выявлено, что финансовонеуспешные компании используют все типы МП, а финансово успешныекомпании придерживаются селективной стратегии при выборе типов МП ииспользуют с высокой интенсивностью IM. Финансово успешные компаниилучше«встроены»всистемурыночноговзаимодействия,благодаряприоритетному использованию отношенческих МП, более гибко реагируют наизменения на рынке.Таким образом 5 из 6 гипотез, сформулированных во второй главе, былиподтверждены.
Гипотеза об использовании финансово успешными компании свысокой интенсивностью типы МП, относящиеся к маркетингу взаимоотношений,опровергнута. Такие компании действительно используют типы МП маркетингавзаимоотношений, однако, фокусируют свое внимание не на всех разновидностяхМВ, а только на интерактивном маркетинге, иногда комбинируя его смаркетингом баз данных, IT-маркетингом и сетевым маркетингом.Использованные алгоритмы для достижения цели исследования: факторныйанализ (разведывательный и подтверждающий); кластерный анализ методом Kmeans, проверка устойчивости кластерного анализа к изменениям начальных112центров и массива данных на 10%; проверка взаимосвязи методом машинногообучения,– эти алгоритмы будут включены в библиотеку R.
Создаваябиблиотеку в свободном доступе, можно рассчитывать на то, что ей будутпользоваться как менеджеры компаний, так и исследователи. Использованиерезультатов исследования для менеджеров компаний позволит сформироватьцелевые показатели интенсивности каждого типа МП, а при помощи диаграммВороногопоявляетсявозможностьопределитьположениекомпанииотносительно других компаний на российском рынке. Определение положениякомпании с учетом финансового состояния кластера, позволит сформулировать«шаги» для достижения целевого кластера. Для исследователей созданныеалгоритмы предлагают некоторую методическую базу, которую стоит проводитьдляподтвержденияиспользованияустойчивостидиаграммВороногополученныхирезультатовгенерирования(вслучаеподвыборокдляустойчивости кластерного анализа) или для анализа взаимосвязей на небольшихвыборках методом KNN.113ЗаключениеВлияние маркетинга на финансовые результаты компании остаетсядискуссионным вопросом.
МП могут с одной стороны негативно влиять нарентабельность инвестиций компании, с другой стороны могут стать причинойувеличения дохода, когда эффект от деятельности маркетинга проявляется вдолгосрочном периоде.В научной литературе существуют исследования взаимосвязи элементовмаркетинговой деятельности и финансовых результатов компании. Большойвклад сделан исследователями в изучение взаимосвязи ориентации на рынок иприбыльности компании. Все эти исследования подтверждают существованиевзаимосвязи и доказывают, что элементы маркетинговой деятельности влияют наприбыль и доход компаний. Однако есть ряд ограничений.
Во-первых,исследования проведены на развитых рынках, что с одной стороны, позволяетиспользовать информацию при планировании маркетинговой деятельности, но сдругой стороны не гарантирует того же эффекта для компаний развивающихсярынков, в силу особенностей ведения бизнеса, образования и формированиявзаимоотношений на таких рынках.
Во-вторых, используемые шкалы для оценкифинансовойдеятельностирезультаты.Вопроскомпаний,результатовставятноситподсомнениедискуссионныйполученныехарактер,ноиспользование субъективных оценок респондентов при оценке деятельностикомпании не гарантирует реального отражения показателей в финансовыхотчетностях компаний. В совокупности с тем, что на российском рынкефинансоваяинформациякомпаниинеявляетсяоткрытымисточникоминформации, и не всегда респонденты желают говорить правду о финансовомсостояниипредприятия,дляоценкивзаимосвязиМПсфинансовымипоказателями выбран наиболее достоверный источник информации – база данныхСПАРК.114Целью данного исследования является выявление взаимосвязи МП ифинансовых результатов компаний для обоснования принятия управленческихрешений компаний, которые позволят улучшить финансовые результатыдеятельности компаний на российском рынке. В ходе реализации поставленнойцели достигнуты следующие результаты.Во-первых, на основе систематизации теоретических и эмпирическихисследований взаимосвязи МП и финансовых результатов компании, показано,что исследования фрагментарны и направлены на отдельный элемент илифункциюмаркетинга,аданныефинансовыхпоказателейоснованынасубъективных оценках респондентов.Во-вторых, построена типология существующих МП выборки СМР-СПАРКна основе кластерного анализа.
Доказано с помощью попарного сравнениякластеров, что кластеры компаний, не использующих МП демонстрируют худшиефинансовые результаты, чем кластеры компаний, выбравших комбинацию типовМП, как трансакционного маркетинга, так и маркетинга взаимоотношений.В-третьих, предложено направление расширения методологии СМР,заключающееся в проверке устойчивости решения кластерного анализа. Доказанавозможность использования диаграмм Вороного для анализа устойчивостиклассификации МП, проведенной с помощью кластерного анализа.В-четвертых, предложена общая схема проведения оценки состояния МП,состоящая из двух этапов: 1) общая классификация МП; 2) оценка взаимосвязитипов МП и финансовых результатов компании с помощью метода машинногообучения.В-пятых, установлены локальные взаимосвязи финансовых результатовкомпанийифинансовымиМП.Доказанопоказателямисуществованиекомпаний.взаимосвязиФинансовомеждууспешныеМПикомпаниииспользуют 3-4 типа МП в своей деятельности, комбинируя трансакционныймаркетинг и маркетинг взаимоотношений.
Примечательно, что компании,использующие все типы МП выше среднего по выборке обладают низкими илиотрицательнымифинансовымирезультатами.Данныйрезультатявляется115дискуссионным вопросом, и его возможно интерпретировать следующимобразом. С одной стороны, использование всех типов МП на высоком уровнетребуетвысокихинвестицийвмаркетинговуюдеятельность,учитываяотложенных эффект отдачи типов МП (особенно тех типов МП, что относятся кмаркетингу взаимоотношений), рентабельность инвестиций будет отрицательной.С другой стороны, респонденты компаний стремились показать лучшиерезультаты маркетинговой деятельности и не желали отмечать не выполнениенекоторых задач отделом маркетинга, желали показать лучшие результаты, чеместь на самом деле, что привело к вышеописанному результату. Финансовонеуспешные компании используют все типы МП, а финансово успешныекомпании придерживаются селективной стратегии при выборе типов МП ииспользуют с высокой интенсивностью лишь несколько типов МП.Таким образом, результаты эмпирического исследования подтверждаютсуществование взаимосвязи между типами МП и финансовыми результатамикомпаний, ведущих свою деятельность на российском рынке.
Данные результатыобосновываютценностьмаркетинговойдеятельностикомпанииисвидетельствуют о необходимости планирования маркетинговой деятельности,посколькуфинансовоуспешныекомпании–этотекомпании,чтопридерживаются селективной стратегии МП, а не те, что используют всевозможные типы МП в своей деятельности.116Список литературы1. Авраамова, Е.М., Гурков, И.Б., Липсиц, И.В., Нещадин, А.А.
и др. Российскиепредприятия:впоискахвыживания//Экономикаиорганизацияпромышленного предприятия. – 1996а. – № 5. – С. 25-46.2. Авраамова, Е.М., Гурков, И.Б., Липсиц, И.В., Нещадин, А.А. и др. Российскиепредприятия:впоискахвыживания//Экономикаиорганизацияпромышленного предприятия. – 1996б.
– № 6. – С. 44-67.3. Алканова, О. Н., Смирнова, М. М. Маркетинг на развивающихся рынках:подходы к определению и направления исследований // Российский журналменеджмента. – 2014. – Т. 12. – № 1. – С. 95-108.4. Багиев, Г. Л., Мефферт, Х. Маркетинг взаимодействия: концепция, стратегии,эффективность / Федер.
агентство по образованию, С.-Петерб. гос. ун-тэкономики и финансов; науч. ред. Г. Л. Багиев, Х. Мефферт. – СанктПетербург : Издательство Санкт-Петерб. государственного университетаэкономики и финансов, 2009. – 671 с.5. БазаданныхСпарк.[Электронныйресурс].–Режимдоступа:http://www.ispark.ru (дата обращения: 20.12.2013)6. Варго, С., Лаш, Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга //Российский журнал менеджмента. – 2006. – Т.4. – № 2.
– С. 73-106.7. Ветрова, Т. В. Современные маркетинговые практики: первоначальныйсравнительный анализ исследований в развитых и развивающихся странах //Вестник БФУ им. Канта. Экономические и юридические науки. – 2014a. – № 3.– С. 89-96.8. Ветрова, Т. В. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта инаправления адаптации к современным условиям// Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Серия Менеджмент. – 2014b. – Вып. 1. – С. 117-141.1179. Гурков, И.Б., Авраамова, Е.М.
Стратегии выживания промышленногопредприятия в сегодняшней ситуации // Вопросы экономики. – 1995. – №6. – С.22-30.10. Гурков, И.Б., Авраамова, Е., Тубалов, В.С. Факторы создания добавленнойстоимости российскими предприятиями / И. Гурков, Е. Авраамова, В. Тубалов// Вопросы экономики. – 2002. – №6. – С. 120-132.11. Завьялов, П.С. Российский рынок глазами маркетолога // Российскийэкономический журнал. – 1995.
– №7. – С. 44-54.12. Иган, Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий наоснове взаимоотношений / Дж. Иган; пер. с англ. [Е. Э. Лалаян]. – 2-е изд. –М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 376 c.13. Катькало, В.С. Межфирменные сети: проблематика исследований новойорганизационнойстратегиив1980-1990-егоды//ВестникСанкт-Петербургского ун-та.
Серия Экономика. – 1999. – Вып. 2. – С. 21-38.14. Кузнецов, Б.В. и др. Основные направления и факторы реструктуризациипромышленных предприятий / Фонд «Бюро экономического анализа».Аналитический доклад. М. – 2001. – 118 с.15. Кущ, С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетингавзаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Серия Менеджмент.– 2003. – Вып.4. – С. 3-25.16. Кущ, С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.:Издат. дом Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2008.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
