Диссертация (1138018), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Существует корреляция между следующимитипами МП: TM и DM, DM и IT, DM и NM, IT и NM. В остальных парах, и вцелом, при системном изучении МП, взаимосвязи становятся менее очевидными.Для определения оптимального числа кластеров проведен иерархическийкластерный анализ, результатом которого на основе разностей коэффициентовшагов агломерации стали пять кластеров, где доминируют один или несколькотипов маркетинговых практик. На графике видно (рисунок 10), что до 34 шага небыло резких скачков, следовательно, пять кластеров – оптимальное количестводля данной выборки.80Рисунок 10 – Процедура иерархического кластерного анализа: выбор оптимального количествакластеровПримечание.
Показатели строились на основе разности коэффициентов шагов агломерации.Источник: составлено автором.Таблица 8 описывает полученные кластеры с точки зрения интенсивностииспользования МП. Значения соответствуют координатам центров кластеров.Выделенные значения в ячейках означают, что они больше или равны среднемузначению по выборке.Таблица 8 – Характеристика кластеров, полученных в результате анализаК-means, по типам МП№Название кластера1Тип маркетинговой практикиTMDMIMITNM«Гибрид высокоактивный»0.660.750.820.850.782«Технологический»0.460.880.530.850.663«Интерактивный»0.550.370.810.440.540.540.690.770.630.79Среднее значение интенсивностииспользования маркетинговой практики повыборке81Продолжение таблицы 8 – Характеристика кластеров, полученных в результатеанализа К-means, по типам МП№Название кластера45Тип маркетинговой практикиTMDMIMITNM«Компании с низкой маркетинговойактивностью»0.490.490.290.510.34«Гибрид низкоактивный»0.630.760.840.500.670.540.690.770.630.79Среднее значение интенсивностииспользования маркетинговой практики повыборкеПримечание: условием включения практики в кластер является большее либо равноесреднему по выборке значение интенсивности использования маркетинговой практики.Значения, выделенные жирным шрифтом превышают среднее значение интенсивности повыборке.Источник: [Третьяк, Лагутаева, 2015].Полученные значения от TM до IT-маркетинга для кластера 1 выше среднего,сетевой маркетинг почти на уровне среднего значения, и именно в этом кластересетевой маркетинг значительно превышает значения остальных кластерныхгрупп,соответственно,данныйкластерхарактеризуетсяиспользованиемширокого спектра всех существующих маркетинговых практик и называется, всоответствиисрезультатами,«гибридвысокоактивный».Кластер2характеризуется преимущественным использованием маркетинга баз данных ивзаимодействием с потребителями посредством интернет-технологий, он условнополучил название «технологический».
Кластер 3 представлен сочетаниемтрадиционного маркетинга (использованием классического инструментария – 4Р)и в большей степени интерактивного, поэтому название этого кластера –«интерактивный». У кластера 4 показатели всех направлений маркетинговыхпрактик ниже среднего, следовательно, компании характеризуются низкоймаркетинговой активностью.
Компании кластера 5 используют комбинациютрансакционногомаркетингаиэлементовотношенческогомаркетинга(маркетинга баз данных и интерактивного). Поскольку отношенческий маркетинг82здесь проявляется не в полной мере, то данный комбинированный кластерполучил название «гибрид низкоактивный».С помощью кластерного анализа методом К-средних было провереноутверждение о разделении выборки на пять значимо различающихся кластеров.Кластерныйанализпроводилсяприусловиипопарногоисключенияпропущенных данных. На 5%-ном уровне значимости утверждаем, что разбиениедля всех факторов не случайно.
Кластеры «гибрид высокоактивный» и «гибриднизкоактивный» преобладают (28% компаний в каждом), далее по величинеследует «интерактивный» кластер (21%), кластер «технологический» составляет15% компаний и самый малочисленный кластер «низкой маркетинговойактивности»(8%).Следовательно,кластеры,полученныеврезультатеисследования, совпадают с результатами предыдущих исследований не только поколичеству, но и по содержанию маркетинговых практик: «низкий уровеньмаркетинга» и «интерактивный» (характерные для формирующихся стран);«гибрид высокоактивный» – характерен почти для всех стран, участвовавших впроекте СМР.
Новым, в отличие от упомянутых в предыдущих исследованиях,сталкластер,основанныйнамежличностныхвзаимоотношениях,сиспользованием трансакционного маркетинга и маркетинга баз данных (кластер3), в котором проявляется особенность маркетинговых практик, используемых нароссийском рынке.Профили компаний кластеров. Полученные кластеры охарактеризованы спомощью следующих критериев:1) регион фактического адреса компании;2) отраслевая принадлежность;3) виды товаров или услуг, которые производит или оказывает компания;4) возраст компании;5) происхождение капитала;6) количество сотрудников в компании / отделе продаж / отделе маркетинга;7) рынок компании: потребительский / промышленный / оба варианта;8) рыночное предложение: товары / услуги / оба варианта;839) Интернет и социальные медиа (не)ключевая деятельность организации10) показатели оценки маркетинговой деятельности.Далее речь пойдет о критериях, которые существенно отличаются междукластерами, именно на основе этих критериев будет строиться специфическийпрофиль кластера.
С помощью статистики хи-квадрат были определеныследующие критерии как значимо отличающие друг от друга сформировавшиесякластеры: отраслевая принадлежность; виды товаров или услуг, которыепроизводит или оказывает компания; происхождение капитала; тип рынка (В2В,В2С или оба варианта); а также ответ на вопрос, являются ли Интернет исоциальные медиа ключевой деятельностью компании. Среди показателей,которыеизмеряюткомпании,значимыеотличиясредикластеровпродемонстрировали уровень удержания клиентов, оценка удовлетворенностиклиентов и отслеживание показателей в социальных сетях, например, количестводрузей, последователей, «лайков».
Значимыми оказались именно перечисленныепоказатели, остальные измеряются компаниями в равной степени независимо отвыбранного кластера.Ниже последует описание профилей пяти кластеров, полученных врезультате кластерного анализа, на основе значимо отличительных критериев,выделенных в абзаце выше.«Гибрид высокоактивный»«Кластер является самым разнообразным в разрезе отраслей. Проявляется вотраслях IT и телекоммуникации – максимальная доля внутри кластера (20%),наиболее развитых с точки зрения МП, а также в сфере оптовой торговли (15%), впроизводстве/промышленности (12%), в издательством бизнесе (12%), по 7% отобщего количества компаний в кластере занимаются строительством иконсалтингом.Порыночномупредложениюкомпаниираспределилисьследующим образом: 26% компаний оказывают услуги для бизнеса, 14%компаний производят потребительские упакованные товары, 12% компанийпроизводят товары длительного пользования, еще 12% – промышленные товары,остальные оказывают услуги для населения (7%).
Такое распределение по84рыночному предложению соответствует отраслевой принадлежности компаний.Почти половина представителей данного кластера ориентирована на В2В рынки(48%). Треть компаний кластера работают как с В2В, так и с В2С клиентами(33%). Клиенты остальных компаний в данном кластере являются конечнымипотребителями (19%).
В этом кластере максимальный процент компаний средиполученных кластерных групп, для которых интернет и социальные медиаявляются ключевой деятельностью (38%), а также максимальное количествокомпаний с иностранным капиталом (24%) и комбинированным происхождениемкапитала (12%).Компании данного кластера наиболее активно отслеживают исследуемыепоказатели деятельности, – все они анализируют количество новых клиентов ирост продаж, практически все (94%) оценивают удовлетворенность клиентов, атакже прибыльность. Удержание клиентов и долю рынка оценивают 86%компаний кластера, а основные метрики социальных сетей анализирует 51%компаний – гораздо больше, чем в остальных кластерах» [Третьяк, Лагутаева,2015, с.
418].«Технологический» кластер«Технологический кластер состоит из компаний, относящихся к ритейлу ирозничнойторговле(30%),оптовойторговле(25%),производству/промышленности (15%) и издательскому бизнесу (10%). Большинство компанийпроизводят потребительские упакованные товары (41%) либо товары длительногопользования (18%), а также оказывают услуги населению (14%). В основномкомпании взаимодействуют с конечным потребителем (64%) либо работают наВ2С и В2В рынках одновременно. В этом кластере самая низкая доля компаний сроссийским капиталом (46%), и самая высокая доля иностранных компаний(41%). Данный кластер имеет относительно высокую долю компаний (32%), длякоторых Интернет и социальные медиа являются ключевой деятельностью, что вотносительном выражении немного меньше, чем соответствующая доля длякластера «гибрид высокоактивный» [Третьяк, Лагутаева, 2015, с. 418].85«Интерактивный» кластер«Интерактивный кластер в основном состоит из российских промышленныхкомпаний доля компаний с российским капиталом в нем составляет 81%.Основными отраслями кластера являются производство (25%), оптовая торговля(22%),издательскийбизнес(16%).Такиекомпанииориентированынапроизводство промышленных товаров (28%) и услуги для бизнеса (28%),некоторые из них производят потребительские упакованные товары (14%).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
