Диссертация (1138018), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Chi-sq. – значение статистики Хи-квадрат, df – число степеней свободы, RMSEA– корень среднеквадратической ошибки подгонки, 90% CI –границы доверительного интерваладля RMSEA, CFI – сравнительный индекс соответствия Бентлера, TLI – ненормированныйиндекс соответствия Такера-Льюиса.Источник: составлено автором.В результате сравнения критериев соответствия (Таблица 6) модель 4удовлетворяет всем требованиям. В таблице 7 представлены расшифровкаиндикаторов выбранной модели и факторные нагрузки индикаторов.

В выбранноймодели №4 на каждый фактор приходится три и более индикаторов, чтосоответствует рекомендациям ряда авторов.72Таблица 7 – Расшифровки индикаторов модели №4№НазваниекластераИндикаторыX21 взаимоотношения с потребителямихарактеризуются единичными сделками(трансакции);1Трансак- X22 взаимоотношения с потребителямиционный характеризуются единичными контактами отмаркетинг случая к случаю (например, посредствомdirect mail);Факторнаянагрузка0.8280.859-0.033X19 Организация контактирует с ключевымипотребителями персонально (включаяличностные отношения между людьми).X12 Цель маркетинговой деятельностиполучить информацию о потребителях длябазы данных помимо финансовых результатовсделки;2X13 Цель маркетинговой деятельностиСоздание установить контакт со многимиклиент- потребителями для сбора информации о них;ской базыX44 Контакты менеджеров Вашейорганизации с ключевыми потребителямиосуществляются одновременно наформальном уровне и на неформальномсоциальном межличностном уровне.0.7770.765-0.02173Продолжение таблицы 7 – Расшифровки индикаторов модели №4Название№кластераИндикаторыX19 Как Ваша организация контактирует сключевыми потребителями? Персонально(включая личностные отношения междулюдьми);X24 Как можно охарактеризоватьвзаимоотношения Вашей организации спотребителями? Постоянные межличностныевзаимодействия;3X29 Маркетинговые ресурсы (например,человеческие, временные и финансовые)инвестируются в установление и построениеперсональных взаимоотношений сПерсони- конкретными потребителями;фицированный X39 Маркетинговые коммуникации:маркетинг сотрудники разных уровней нашейорганизации лично взаимодействуют сотдельными потребителями;X44 Контакты менеджеров Вашейорганизации с ключевыми потребителямиосуществляются одновременно на формальномуровне и на неформальном социальноммежличностном уровне;X49 В целом, общий подход организации кработе с ключевыми потребителями включаетв себя развитие персональных отношениймежду сотрудниками организации иотдельными потребителями.Факторнаянагрузка0.8910.8550.7240.8450.7170.82574Продолжение таблицы 7 – Расшифровки индикаторов модели №4№НазваниекластераИндикаторыX3 Маркетинговая деятельность организациинаправлена на установление диалога спотребителями с привлечением интернеттехнологий;X18 Как Ваша организация контактирует сключевыми потребителями? Интерактивно спомощью интернет-технологий;X38 Маркетинговые коммуникации: нашаорганизация использует интернет- технологииITдля коммуникации со многими отдельными4маркетинг потребителями, которые также могут общатьсямежду собой (например, с помощьюсоциальных сетей, таких как Facebook,Vkontakte и др.);X48 В целом, общий подход организации кработе с ключевыми потребителями включает всебя использование интернет-технологий идругих интерактивных технологий длясоздания и поддержания диалога между нашейорганизацией и потребителями.Факторнаянагрузка0.7840.8010.7830.88475Продолжение таблицы 7 – Расшифровки индикаторов модели №4№НазваниекластераИндикаторыX15 Цель маркетинговой деятельностисформировать взаимоотношения компании всети, включая не только клиентов, но и другихучастников рынка;X20 Как Ваша организация контактирует сключевыми потребителями? Переход от неперсонифицированных контактов кмежличностным отношениям в рамках сети,включая не только клиентов, но и другихучастников рынка;X25 Как можно охарактеризоватьвзаимоотношения Вашей организации спотребителями? Постоянные контакты внутриорганизации и в рамках сети, включая нетолько клиентов, но и других участниковрынка;5Сетевоймаркетинг X30 Маркетинговые ресурсы (например,человеческие, временные и финансовые)инвестируются в развитие сети взаимодействияна нашем рынке (рынках), включая не толькоклиентов, но и других участников рынка;Факторнаянагрузка0.7530.7700.8220.800X45 Контакты менеджеров Вашей организациис ключевыми потребителями осуществляютсяодновременно на формальном уровне и нанеформальном социальном уровне в рамкахсети, включая не только клиентов, но и другихучастников рынка;0.750X50 В целом, общий подход организации кработе с ключевыми потребителями включаетсяв себя развитие постоянно поддерживаемыхконтактов в рамках сети, включая не толькоклиентов, но и других участников рынка.0.838Источник: составлено автором.76Выбранная модель улучшена при помощи перекрестных нагрузок междуиндикаторами.

Так переменные X19 [Организация контактирует с ключевымипотребителями персонально] и X44 [Контакты менеджеров Вашей организации сключевыми потребителями осуществляются одновременно на формальном уровнеинанеформальномодновременнонасоциальномфакторы1межличностном[трансакционныйуровне]приходятсямаркетинг]и3[персонифицированный маркетинг] и факторы 2 [создание клиентской базы] и 3[персонифицированный маркетинг] соответственно.

Характеристика выбраннойпятифакторной модели по количеству индикаторов:1. Трансакционный маркетинг (3 индикатора);2. Маркетинг баз данных (3 индикатора);3. IT маркетинг (4 индикаторов);4. Интерактивный маркетинг (6 индикатора);5. Сетевой маркетинг (6 индикаторов).Данные изменения не противоречат теории и являются абсолютно приемлемымипо контексту. Результатом исследования является подтверждение гипотезы 1 (Н1)о применимости данной методологии на формирующемся российском рынке.Сложившиеся факторы соответствуют основной идее распределения переменныхпо типам МП глобальной программы исследования СМР и позволяют проводитьклассификацию по пяти типам МП.Подтвердив возможность использования разработанной программы врамках методологии СМР, возникает интерес применить данную методологию нароссийском рынке с целью оценки взаимосвязи с финансовыми показателями.Прежде, чем переходить к финансовым взаимосвязям, необходимо изучить, какиетипы МП компании используют в своем бизнесе и можно ли выделить кластерыкомпанийпоиспользованиютиповМП.Далеепоследуютрезультатытипологизации МП в России с помощью методологии СМР, где в основевычисления характеристик интенсивности использования типа МП лежатрезультаты факторного анализа, описанного в этом параграфе.В основе кластерного анализа, который осуществлен в следующем77параграфе главы 3, находятся факторы типов МП, построенных на основевыбранной модели.

В следующем параграфе проведена типологизация МП на базеСМП-СПАРК, впоследствии проведена проверка устойчивости полученныхкластеров с помощью диаграммы Вороного.3.2 Критические замечания по методу кластерного анализа в методологииСМРОдним из расширений методологии СМР, предложенных в диссертации,является устойчивость результатов кластерного анализа. Кластерный анализрекомендован для типологизации МП проектом СМП. Российские и зарубежныеисследователи изучали МП в стране/отрасли/рынке, результаты исследования ивыводы их работы сделаны на основе классификации кластерного анализа.Однако ни в одной из опубликованных работ на английском или русских языках,использующих методологию СМР, не был проведен анализ устойчивостирешениякластерногоанализа.Инымисловами,насколькорезультатыисследования будут идентичны при изменении выборки на 10%? В этомпараграфе автор сначала проводит типологизацию МП базы СМР-СПАРК, а затемпроверяет устойчивость полученного решения к изменению начальных центровкластеров, которые в алгоритме K-means, выбираются случайным образом иустойчивость к изменению массива данных на 10%.3.2.1 Типологизация маркетинговых практик на российском рынкеВ работе автор исследует взаимосвязь МП и финансовых показателейкомпаний с помощью результатов кластерного анализа компаний по типам МП, атакже с помощью алгоритма KNN, классифицирующий компании в зависимостиот значения финансового показателя.

Уделим внимание процедуре подготовкибазы для проведения кластерного анализа, который является одним из этаповисследованиявзаимосвязи МП и финансовых показателей компании. Основа78кластерного анализа – результаты последовательно проведенных сначаларазведывательного факторного анализа, а затем подтверждающего факторногоанализа. В качестве факторов выступают типы МП, которые раскрываютсяпосредством переменных (вопросов анкеты). Используя нормированную шкалуЛайкерта14, получены следующие факторы:TM = (Х21 + Х22 + Х19) / 15(3)DM = (X12 + X13 + X44) / 15(4)IM = (X19 + X24 + X29 + X39 + X44 + X49) / 30(5)IT = (X3 + X18 + X38 + X48) / 20(6)NW = (X15 + X20 + X25 + X30 + X45 + X50) / 30(7),где Xi – это порядковый номер i ответа анкеты (Приложение В).Для наглядности распределение данных представлено графически вдвумерном пространстве (рисунок 9).14 Нормированныепеременные вычисляются по следующей формуле: в числителе суммабаллов 5-ой шкалы Лайкерта по индикаторам, характеризующих конкретный тип МП(Приложение В), в знаменателе – количество вопросов в факторе, умноженное на 5 (пять –максимальное количество баллов по шкале Лайкерта, используемой для ответа на вопрос).Например, если фактор состоит из трех переменных, то знаменатель составит 3*5 и будетсоотвествовать значению 15.79Рисунок 9 – Распределение использования типов МП российскими компаниями в двумерномпространствеИсточник: [Лагутаева, Третьяк, Григорьев, 2016].На рисунке 9 наглядно наблюдается корреляция данных, даже безприменения специальных методов.

Характеристики

Список файлов диссертации