Диссертация (1138018), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Типы МП, используемые финансово успешнымикомпаниями,действительноотличаютсяотнаборовМП,используемыхфинансово неуспешных компаний. Финансово неуспешные компании, аналогичнорезультатам попарного сравнения кластеров, используют все типы МП (то естьпринадлежат кластеру «гибрид высокоактивный»). Этот результат подтверждаетгипотезу Н5. Финансово успешные используют не все типы МП, основной акцентна интерактивный маркетинг (используют 100% успешных компаний). Врезультате гипотеза Н6 опровергнута, – успешные компании с финансовой точкизрения используют с высокой интенсивностью не все типы МП, соответствующие107маркетингу взаимоотношений. Примечательно, что именно интерактивный типМП является особенностью развивающихся рынков, к которым относится Россия.Здесь, как это сложилось исторически (глава 1), принято выстраиватьмежличностные отношения с клиентами и партнерами компаний.
Некоторыеуспешные компании (83%) дополняют IM интернет маркетингом (IT маркетинг),то есть коммуникация с клиентами компании осуществляется посредствомсоциальных сетей и e-mail рассылок, возможна коммуникация через сайткомпании. Также успешные компании (50%) выстраивают долгосрочныеотношения внутри сети, с партнерами и поставщиками, – ключевымистейкхолдерами компании. Треть компаний (33%)собирают и обрабатываютклиентскую базу компании, анализируют информацию о клиентах и ведут учет.Полученные результаты наглядно демонстрируют то, что успешные компанииориентированы на рынок и являются частью рыночного взаимодействия,преимущественно развивая маркетинг взаимоотношений.Данные результатыформируют теоретическую основу и рекомендации представителям бизнеса попланированиюмаркетинговойдеятельностииотдачепредпочтенийопределенному набору типов МП.Исследование вносит вклад в изучение МП, а также в понимание ценностимаркетинга для организации в целом и конкретного набора МП в частности.Методологии классификации МП, основанная на различиях трансакционного иотношенческого маркетинга, подтвердила свою применимость.
Предложенноерасширение позволяет с помощью метода KNN установить взаимосвязиопределенных наборов МП с финансовыми результатами компаний, которыеиспользуют эти типы МП. Установленные локальные взаимосвязи между МП итемпами прироста чистой прибыли необходимо изучать более детально дляобъяснения природы их возникновения. Проведенное исследование открываеттакже направления новых исследований, связанных со специфическими наборамиМП с учетом отраслевой привязки.
Кроме того, показаны новые возможностиусиления методологической базы исследований за счет более активноговключения методов машинного обучения в решение открытых вопросов в области108менеджериальных исследований. Следующим этапом исследований будетпроведение сравнительного анализа метода KNN с альтернативными методамиклассификации, в том числе и для проверки устойчивости полученныхрезультатов.3.3.3 Практические рекомендации менеджерам по итогам исследованияВопрос грамотного распределения ресурсов компании на направлениямаркетинговой деятельности между типами МП остро стоит в любойорганизации. Разработанная схема исследования позволяет любой компании,заполнив анкету СМР (Приложение В), определить свое положение на рынкеотносительно других компаний на российском рынке по использованию типовМП и относительно среднего уровня интенсивности использования типов МП.Интенсивность использования каждого типа МП вычисляется в соответствии сформулами 3-7 (Глава 3, с.
78) диссертации, индикаторы соответствуют вопросамв Приложении В. Значения средней интенсивности представлены в таблице 14,именно эти значения определяют кластер компании в зависимости от еепоказателей.Таблица 14 – Среднее значение интенсивности использования маркетинговойпрактики по выборкеТип маркетинговой практикиTMDMIMITNM0.540.690.770.630.79Источник: составлено автором.Благодаря подтверждению устойчивости результатов кластерного анализаотносительно изменения массива данных (количества компаний в выборке) иначальных центров кластеров, компании могут использовать значения среднейинтенсивности использования типов МП, полученные в данном исследовании, вкачествеосновныхпри109классификации.Еслизначение,полученноеменеджментом компании превышает значение по типу МП в таблице 14, значитданныйтипМПкомпанияиспользуетсвысокойинтенсивностью,впротивоположном случае – с низкой интенсивностью, соответственно.Эту же схему можно использовать для бенчмарка.
Вычислив результаты,менеджмент компании получает представление, в каком кластере находитсякомпания, и что представляет выбранный кластер, какие компании в него входят.Например, если все показатели МП ниже средней интенсивности, то компанияпопадает в кластер «низкой маркетинговой активности».обладаетвысокимипоказателямирентабельностиДанный кластер(возможно,засчетминимальных затрат на маркетинговую деятельность), однако, в долгосрочнойперспективе невыгоден компании, его показатели выручки и чистой прибылиотличаются от кластера «гибрид» в худшую сторону. Компании кластеров«гибридвысокоактивный»и«гибриднизкоактивный»демонстрируютфинансовые результаты деятельности компании выше, чем компании другихкластеров. Эта же тенденция подтвердилась при оценке взаимосвязи с помощьюметода машинного обучения. Высокие значения темпа прироста чистой прибылиимеют компании, придерживающиеся стратегии «выбора» типов МП.
Такиекомпании ориентируются на практики маркетинга взаимоотношений и у нихвысоко развит интерактивный маркетинг. Именно этому типу МП историческиотдается предпочтение при развитии маркетинга в России. В то же время, если укомпании есть ресурсы, то помимо интерактивного типа, стоит использовать ITмаркетинг.
Проникновение социальных сетей и взаимодействие с клиентами ипартнерами посредством интернета имеет тенденцию роста, результаты анализавзаимосвязи также указывают на взаимосвязь IT маркетинга и финансовогорезультата компаний. Финансово успешные компании используют в своеймаркетинговой деятельности также сетевой маркетинг и маркетинг баз данныхвыше средней интенсивности по выборке. Таким образом, применив методологиюкомпания помимо бенчмарка, может определить свои проблемные зоны в110маркетинговой деятельности, а сопоставив со стратегиями лучших компаний,выстроить план по улучшению своей деятельности.Полученный результат дает возможность сформулировать рекомендациикомпаниям при принятии управленческих решений относительно использованиятипов МП в деятельности компании.Выводы по главе 3В третьей главе исследования применен разработанный метод оценкивзаимосвязи МП и финансовых результатов компаний.
Расширение методологииСМР заключается в нескольких аспектах: во-первых, использован методпопарного сравнения финансовых показателей компаний, полученных из базыданных СПАРК (ранее оценка финансовой деятельности и характеристикакомпаний кластера с точки зрения финансовой успешности основывалась насубъективных оценках респондентов компании относительно ближайшегоконкурента); во-вторых, определены параметры устойчивости кластерногоанализаипроверенаустойчивостьрезультатовкластерногоанализа,использованного для типологизации МП компаний; в-третьих, разработаналгоритм, выявляющий с помощью метода классификации машинного обучениявзаимосвязь МП и финансовых показателей компаний.Результаты факторного анализа подтвердили применимость методологииСМР для выборки СМР-СПАРК (167 компаний, ведущих свою деятельность нароссийском рынке).
Пять сформированных кластеров состоят как из финансовоуспешных, так и из финансово неуспешных компаний. С помощью попарногосравнения кластеров компаний по финансовым показателям установлено, чтокомпании, использующие 4 типа МП в своей деятельности (комбинируюттрансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений) обладают высокимипоказателями оборота компаний и рентабельности активов, однако, вместе с темобладают низкой рентабельностью инвестиций.
Компании, использующие типы111МП в своей деятельности ниже среднего по выборке, демонстрируют худшиефинансовыерезультатыотносительнодругихкластеров.Показателирентабельности компаний, использующих выше среднего уровня типы МП, ниже,чем у тех, кто использует их с низкой интенсивностью. Это явление можнообъяснить отложенным эффектом отдачи затрат на маркетинг в целом.
Отчастиполученные результаты попарного сравнения подтвердились исследованиемвзаимосвязи с помощью алгоритма машинного обучения, где финансовоуспешные компании придерживаются селективной стратегии выбора типов МП, вто время как МП финансово не успешных компании характеризуются низкойфинансовой активностью, что приводит к отрицательной рентабельностиинвестиций.Подтверждены взаимосвязи типов МП и темпа прироста чистой прибыликомпанийспомощьюалгоритмаKNN.Такжеустановленылокальныевзаимосвязи финансовых результатов компаний и МП.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
