Диссертация (1138018), страница 23
Текст из файла (страница 23)
ROI,ROE,ROS, DEA,CFA,EIPC,EIIPS,CLV, GBMR, MSI,loyalty, penetration,customer satisfactionОценка существующих метрик ипотенциальных, выделяютметрики, напрямую связанные сзатратами на маркетинг ифинансовыми результатами(CLV, shareholder value),рекомендации по созданиюэффективных маркетинговыхстратегийAmbler,Roberts,2008Анализ вторичнойинформации. Выявлениенаиболее адекватныхметрик, определяющихэффективностьмаркетинговойдеятельности на основемнения практиков иакадемическогосообщества.
Маркетинг,Эффективность,Измерения, Метрики,Капитал бренда, ROI, DCFNPV, CLV, brand valuation, CE –это метрики, связанные сдисконтированием денежногопотока. Они не могут бытькомплексно оценены. Поэтомуих можно считатьразновидностью DCF. DCFможет быть использована длябизнес-планирования и можетбыть включена в наборэффективных метрик. ОднакоDCF не может быть включена вsilver metrics. Return on Customerстремится объединитькраткосрочную и долгосрочнуюэффективность и изменениямаркетинговых активов,связанных с Customer Equity..135Продолжение таблицы А.1 – Исследование взаимосвязи элементов маркетинговойдеятельности и финансовых результатов компанииМеждународные проектыМеждународные проектыТематикаАвторОсновные положенияРезультаты исследованияTargino,Urdan,Chauvel2013Изучение маркетинговыхпрактик в Бразилии.Изучение влияниямаркетинговой практики нарезультаты деятельностикомпании.Только в кластеретрансакционный/интерактивныйвлияние между типоммаркетинга и результатамидеятельности за последние тригода статистически значимо.Продажи существующимклиентам и доля рынказначительно выше остальныхпоказателей.
Однако, значенияприбыль, возврат инвестиций ирентабельность активовзначительно ниже продаж и долирынка переменных, что означаетнеблагоприятную финансовуюсреду для компаний в этомсегменте.Ferdous,Hossain,2011Изучение маркетинговыхпрактик в развивающейсястране - Бангладеш.Изучение используемыхметрик. Добавлен блоквопросов метрики: объемпродаж, прибыльностькомпании, доля рынка,привлечение и удержаниеклиентов,удовлетворенностьклиентовГибридного подходапридерживается большинствокомпаний Бангладеш, другойкластер - транзакционный,самый малочисленный отношенческий кластер. Дляоценки успешности бизнеса иВ2В, и В2С компаниипредпочитают сочетатьпоказатели, а не основыватьсятолько на финансовых иликлиентоориентированныхметриках.136Продолжение таблицы А.1 – Исследование взаимосвязи элементов маркетинговойдеятельности и финансовых результатов компанииМеждународные проектыТемаАвтортикаPels,Brodie,Johnston,2004Основные положенияИсследование СМП В2Вкомпаний в Аргентине исопоставление сполученными результатами встранах США и НовойЗеландии.
В анкетедопускались открытыевопросы, также в вопросывключили блок информациио компании, блокмаркетинговой ориентации иблок показателей оценкидеятельности.Результаты исследованияВыборка Новой Зеландии(122), США (79), Аргентина(83). Полученные данные вАргентине отличны отразвитых стран: в меньшейстепени используют ITмаркетинг и большевнимания уделяют личнымкоммуникациям с глазу наглаз.
Выделяется группааргентинских компаний,которые оперируют втрадиционной среде, снебольшим упором намаркетинговую активность.В Аргентине сильнаякорреляция TM и DM; атакже сильная корреляциямежду IM и NW. По оборотуи ROI компании в кластерах«гибрид» или«отношенческом»показывали лучшие илитакие же результаты как и ихконкуренты, в то время как вкластере с низким уровнеммаркетинга результаты былихудшими.Источник: составлено автором по результатам обзора литературы.137Приложение Б. Характеристика выборки исследованияРисунок Б.1 – Распределение выборки компаний СМР-СПАРК по отраслямРисунок Б.2 – Распределение по типу рынка,на котором работают организацииРисунок Б.3 – Рыночное предложениеорганизаций138Рисунок Б.4 – Происхождение капиталакомпанииРисунок Б.5 – Рольсоциальных медиа вкомпанииРисунок Б.6 – Период взаимодействия компании с момента ее основанияинтернета идеятельности139Рисунок Б.7 – Отслеживания показателей в качестве эффективности деятельности компаниямив выборке СМР-СПАРК140Приложение В.
Анкета проекта «Современные маркетинговые практики»Часть анкеты «Маркетинговые практики компании»1. Маркетинговая деятельность Вашей организации направлена на:a) привлечение новых клиентов (TM)X1b) удержание существующих клиентов (DM)X2c) установление диалога с 1 потребителями с привлечением интернеттехнологий (IT)X3d) развитие взаимоотношений с потребителями (IM)X4e) координацию деятельности компании в сети, включая не толькоклиентов, но и других участников рынка (например, ключевые поставщики,поставщики услуг и другие организации) (NM)X52.
Маркетинговое планирование в Вашей организации направлено на:a) предложение продукта/бренда/услуги (TM)X6b) потребителей(DM)X7c) управление взаимоотношениями с многочисленными отдельнымипотребителями с использованием информационных технологий (например,управление сообществами потребителей) (IT)X8d) личные взаимоотношения с потребителями или сотрудникамиорганизации, с которой происходит взаимодействие (IM)X9e) взаимодействие компании в сети, включая не только клиентов, но идругих участников рынка (NM)X103. Цель маркетинговой деятельности:a) получить прибыль или иной̆ финансово измеримый̆ результат от сделки(TM)X11b) получить информацию о потребителях для базы данных помимофинансовых результатов сделки (DM)X12c) установить контакт со многими потребителями для сбора информации оних (IT)X13141d) построить долгосрочные отношения с конкретными потребителями (IM)X14e) сформировать взаимоотношения компании в сети, включая не толькоклиентов, но и других участников рынка (NM)X154.
Как Ваша организация контактирует с ключевыми потребителями:a) обезличено, без индивидуальных или персональных контактов (TM)X16b) отчасти персонифицировано (например, direct mail – стандартнаяадресная e-mail рассылка) (DM)X17c) интерактивно с помощью интернет- технологий (IT)X18d) персонально (включая личностные отношения между людьми) (IM)X19e) переход от не персонифицированных контактов к межличностнымотношениям в рамках сети, включая не только клиентов, но и другихучастников рынка (NM)X205. Как можно охарактеризовать взаимоотношения Вашей организации спотребителями:a) единичные сделки (трансакции) (TM)X21b) единичные контакты от случая к случаю (например, посредством directmail) (DM)X22c) постоянные интерактивные контакты в режиме реального времени,поддерживаемые посредством интернет-технологий (IT)X23d) постоянные межличностные взаимодействия (IM)X24e) постоянные контакты внутри организации и в рамках сети, включая нетолько клиентов, но и других участников рынка (NM)X256.
Маркетинговые ресурсы (например, человеческие, временные и финансовые)инвестируются в:142a) действия по развитию продукта, продвижение, ценообразование ираспределение (или в их комбинацию) (TM)X26b) развитие технологии и баз данных улучшения коммуникации спотребителями (DM)X27c) операционные активы (IT, сайт, логистика) и интеграциюфункциональных систем (например, маркетинг и IT) (IT)X28d) установление и построение персональных взаимоотношений сконкретными потребителями (IM)X29e) развитие сети взаимодействия на нашем рынке (рынках), включая нетолько клиентов, но и других участников рынка (NM)X307. В Вашей организации маркетинговые действия выполняются:a) функциональными маркетологами (например, менеджером по продукту,менеджером по продажам, менеджером по работе с ключевыми клиентами)(TM)X31b) специалистами-маркетологами (например, менеджером по лояльности)(DM)X32c) специалистами по маркетингу совместно с техническими специалистамии, возможно, менеджерами старшего звена (IT)X33d) многими сотрудниками (различных функций и уровней) (IM)X34e) управляющим директором или генеральным директором (NM)X358.
Маркетинговые коммуникации:a) направлены на массовый рынок (TM)X36b) Ваша организация взаимодействует с определенным сегментом(сегментами) или потребителем (потребителями) (DM)X37c) наша организация использует интернет-технологии для коммуникации сомногими отдельными потребителями, которые также могут общаться междусобой (например, с помощью социальных сетей, таких как Facebook,Vkontakte и др.) (IT)X38143d) сотрудники разных уровней нашей организации лично взаимодействуютс отдельными потребителями (IM)X39e) менеджеры высшего звена вместе с менеджерами других уровнейсоздают более широкую маркетинговую среду для взаимодействия спотребителями и другими организациями в сети (NM)X409.
Контакты менеджеров Вашей организации с ключевыми потребителямиосуществляются:a) в основном на формальном уровне (TM)X41b) в основном на формальном уровне, при этом контактыперсонифицированы посредством технологий баз данных (например, callцентр) (DM)X42c) в основном на формальном уровне, при этом контактыперсонифицированы посредством интерактивных технологий (например,интернет-банкинг) (IT)X43d) одновременно на формальном уровне и на неформальном социальноммежличностном уровне (IM)X44e) одновременно на формальном уровне и на неформальном социальномуровне в рамках сети, включая не только клиентов, но и других участниковрынка (NM)X4510. В целом, общий подход организации к работе с ключевыми потребителямивключается в себя:a) использование инструментов маркетинга для привлечения потребителейна всем рынке или на одном сегменте (TM)X46b) использование баз данных для проведения сегментации рынка и выборацелевой аудитории (DM)X47c) использование интернет-технологий и других интерактивных технологийдля создания и поддержания диалога между нашей организации ипотребителями (IT)X48144d) развитие персональных отношений между сотрудниками организации иотдельными потребителями (IM)X49e) развитие постоянно поддерживаемых контактов в рамках сети, включаяне только клиентов, но и других участников рынка (NM)X50Часть анкеты «Показатели эффективности»1.
Пожалуйста, оцените использование следующих показателей в Вашейорганизации:Никогда неВсегдаиспользуемиспользуемa) рост продаж12345b) количество новыхпотребителей12345c) доля рынка12345d) уровень удержания клиентов12345e) прибыльность12345f) оценка удовлетворенностипотребителей12345g) количество друзей,последователей или лайковв социальных сетях12345h) другие показатели эффективности (пожалуйста, укажите, что именно,например, отток клиентов) ___________________2. Насколько соответствовала эффективность Вашей организации ожидаемойэффективности за последний год:a) достижение желаемогороста продажb) привлечение новыхпотребителейНамногохуже11234234Намноголучше55145Намногохуже12c) сохранение желаемойдоли рынка34Намноголучше5d) удержание существующихпотребителей12345e) достижение желаемойприбыльности12345f) достижение желаемогоуровня удовлетворенностипотребителей12345g) количество друзей,последователей или лайковв социальных сетях12345h) другие показатели эффективности(пожалуйста, укажите) _________________3.
Относительно Вашего основного конкурента, рост продаж в прошлом годубыл...Намного хужеНамного лучше123454. Почему эффективность Вашей организации лучше или хуже, чем ожидалось?a) КонкуренцияСнизилась1Усилилась2345b) Внешние факторы (например, законодательство, технология,демографические и культурные изменения, экономика)Болееблагоприятные1Менееблагоприятные2345146c) Внутренние факторы (например, ресурсы, навыки, стратегия,управленческие практики)Болееблагоприятные1Менееблагоприятные2345147Приложение Г.
Результаты попарного сравнения кластеров по финансовымпоказателям: значимые отличия между кластерамиТаблица Г.1 – Межкластерное сравнение по финансовым показателямрезультатов деятельности компании методом попарного сравненияФин.показательTRTRROSГод2008Сравниваемые кластерыГибридвысокоактивныйРезультат сравненияНизкая м/аПо выручке компаниикластера гибрид достигаютболее высоких показателей посравнению с кластеромнизкая маркетинговаяактивность.
Оборот более65% кластера «Низкоймаркетинговой активности»составляет 100000-5000000тыс.руб. В кластере «Гибрид»выручка 59% компанийсоставляет более 1 млн.рублей.Низкая м/аКомпании кластера гибриддостигают более высокихпоказателей оборота посравнению с кластером«Низкая маркетинговаяактивность»; 57% компанийкластера «Низкоймаркетинговой активности»составляет 100000-5000000тыс.руб.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
