Автореферат (1137732)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

На правах рукописиПАНТЕЛЕЕВА ЕЛЕНА КОНСТАНТИНОВНАМЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯВНУТРЕННИМ МАРКЕТИНГОМ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 2011Работа выполнена на кафедре маркетинга фирмы Национального исследовательскогоуниверситета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) при Правительстве РоссийскойФедерацииНаучный руководительЛипсиц Игорь Владимировичдоктор экономических наук, профессорОфициальные оппонентыСагинова Ольга Витальевнадоктор экономических наук, профессорШевченко Дмитрий Анатольевичдоктор экономических наук, профессорВедущая организацияЭкономический факультет МГУим. М.В.

ЛомоносоваЗащита состоится «07» июня 2011 года в 14.00 часов на заседании диссертационного советапо защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.049.02 Государственногоуниверситета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Зал заседанийУченого Совета.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университетауправления и на сайте университета по адресу: http://guu.ru.Автореферат разослан «05» мая 2011г.Ученый секретарь диссертационного Совета,к.э.н., доцентН.В. Казанцева2I.АктуальностьнеопределенноститемыОбщая характеристика работыисследования.бизнес-среды,Вдвижениенастоящееглобальнойвремявысокаяэкономикивстепеньсторонуинновационности и опоры на знания, рост значимости услуг приводят к тому, чтоменеджеры вынуждены искать источники конкурентных преимуществ внутри своихкомпаний. При этом необходимо также отметить, что в последние десятилетия во многихкомпаниях начинают понимать, что решающим фактором успеха бизнеса все чащестановятся нематериальные активы, и прежде всего ее человеческий капитал (сотрудники,обладающие ценными умениями, знаниями и навыками).

Также приходится констатироватьтот факт, что в современных условиях стандартизации инструментов «внешнего»маркетинга, его эффективность напрямую зависит от сотрудников компании, от того,насколько они имеют ясное представление о миссии бизнеса и эмоционально приверженыкорпоративному бренду компании, отражающему эту миссию.В этих условиях важнейшим шагом к дальнейшему повышению результативности иэффективности маркетинговой деятельности любой компании представляется формированиеи развитие в организации системы внутреннего маркетинга, то есть совокупности методовинтеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющейформировать в сотрудниках искреннюю приверженность бренду своей компании испособствующей тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делаетон сам и компания в целом для удовлетворения запросов клиентов и максимизации на этойоснове финансовых результатов бизнеса.Система внутреннего маркетинга должна позволять координировать взаимодействиямеждувнутреннимипоставщикамиипотребителями,мотивироватьперсоналнакачественное обслуживание потребителей и эффективную реализацию корпоративных ифункциональных стратегий, тем самым обеспечивая компании устойчивое конкурентноепреимущество и достижение ее рыночных целей.Хотя в основе концепции внутреннего маркетинга (ВМ) лежала необходимостьулучшения качества услуг, сегодня ее базовое предположение - «для того, чтобы иметьудовлетворенныхпотребителей,компаниятакжедолжнаиметьудовлетворенныхсотрудников» - приобретает актуальность не только для компаний сферы услуг, но и длякомпаний всех отраслей экономики.Степень научной разработанности проблемы.

За время существования концепцииВМ в зарубежной литературе появилось множество публикаций, касающихся природывнутреннего маркетинга, его концептуализации и направлений развития, места ВМ в3управлении компанией (в том числе связи ВМ с другими концепциями, например, рыночнойориентацией и TQM) и его вклада достижение рыночных результатов. Наибольший вклад вразвитие концепции внутреннего маркетинга внесли российские и зарубежные ученые иисследователи: Л.

Бэрри, А. Парасураман, К. Гренрус, П. Ахмед, М. Рафик, Э. Гамэссон, К.Фореман, Р. Вэри, Б. Льюис, Н. Пирси, Н. Морган, Г. Азоев, Ю. Ранде, И. Липсиц, Э.Новаторов, О. Сагинова, В. Кеворков, Д. Шевченко, а также ряд других авторов. Дальнейшееразвитие концепция внутреннего маркетинга получила в работах И. Лингса, который, поаналогии с рыночной ориентацией, ввел понятие внутренней маркетинговой ориентации(ВМО), как философии компании по созданию и предложению ценности своемувнутреннему рынку, и С.

Гунариса, предложившего инструментарий для оценки ВМО.Значительное место в исследованиях и публикациях К. Гренруса, Л. Бэрри, П.Ахмеда, М. Рафика, И. Папасолому, Д. Вронтиса, С. Бэрроу, Р. Мосли, Б. Вэйлока, В. Джада,Н. Пирси, Н. Моргана, Г. Митчелла, К. Фила отводится комплексу ВМ и его отдельнымэлементам.И все же, несмотря на значительное количество публикаций и исследований,посвященных внутреннему маркетингу, приходится констатировать, что в большинствесвоем они носят концептуальный характер и редко затрагивают вопросы операционализацииэтой концепции.

Отдельные попытки операционализации представлены лишь в работах П.Ахмеда и М. Рафика.Также практически отсутствуют исследования и публикации, обобщающие опытвнедрения внутреннего маркетинга в деятельность компаний. Единственное комплексноеисследование практики ВМ (Internal Marketing Best Practice Study) было предпринято в СШАв 2005 году.

Возможно, это связано с тем, что концепция внутреннего маркетинга все еще неполучила достаточного распространения, поскольку не существует единого общепринятогопонимания того, что такое внутренний маркетинг, что и как он должен осуществлять, и ктодолжен отвечать за разработку и осуществление мероприятий ВМ.Еще один аспект, мало рассматриваемый в литературе по внутреннему маркетингу,это оценка эффективности внутреннего маркетинга. Мы можем выделить лишь рядотдельных попыток подойти к изучению этой области: оценка эффективности ВМ в целом,предложенная Л.

Бэрри и А. Парасураманом, ряд исследований, посвященных оценкеэффективности реализации ВМ через удовлетворенность персонала, например, Э. Новаторов,С. Неганов, И. Неганова.В России вопросы ВМ начали активно обсуждаться в течение последних семи лет,причем можно говорить о том, что появлявшиеся работы носили либо преимущественноакадемический характер и были посвящены описанию теоретических основ внутреннего4маркетинга (например, Лянцевич, 2004; Соловьева, 2005), либо прикладной характер и, восновном, описывающие проблемы, возникающие в случае низкой лояльности персонала,пути ее решения и кейсы компаний, которые на практике используют различные подходы кмотивации персонала (например, Галкин, 2006, Цинченко, 2006, Новикова, 2007). Также вроссийской академической литературе начали появляться отдельные публикации, в которыхпомиморассмотрениязападныхтеорийВМ,былипредложеныконцептуальныемодели/методики исследования внутреннего маркетинга в российских компаниях (например,Латышова, Пантелеева, 2009; Неганов, Неганова, 2008).

Тем не менее, в России эта область[внутренний маркетинг] все еще остается малоизученной, о чем, в том числе свидетельствуеточень небольшое количество кандидатских диссертаций, написанных на эту тему; никакихкомплексных исследований в данной сфере не проводилось, и, следовательно, сколь-нибудьзначимые результаты пока отсутствуют.Такая ситуация, на наш взгляд, во многом обусловлена несколькими основнымипричинами:1) В значительном количестве российских компаний сохраняется типичное для советскогопериода отношение к персоналу как к любому другому «материальному» активукомпании, обычному «винтику», который легко можно заменить без ущерба для работывсего «механизма»1. И, следовательно, сотрудники никогда не рассматривались вкачестве основной силы, непосредственно влияющей на удовлетворенность потребителейи достижение рыночных целей компаний;2) Отсутствие маркетинговой философии во многих российских компаниях, отношение кмаркетингу лишь как к инструменту поддержки продаж (с помощью коммуникаций);3) Сохраняющаяся преимущественная краткосрочная ориентация российских компаний ииспользованиетрансакционногоподходакмаркетингу,приводящиекрассогласованности обещаний бренда и реального взаимодействия потребителей сбрендом, и, как следствие, отказу потребителя от повторных покупок2;4) Типичная для российских компаний функциональная «закрытость», когда внутренниедепартаменты и отделы фирм сосредоточены на решении своих функциональныхвопросов, в частности департамент маркетинга фокусируется исключительно на нуждахвнешних потребителей, а департамент управления человеческими ресурсами – на нуждахсотрудников3 при практически полном отсутствии межфункциональной координации.1В России рынок труда традиционно находится под диктатом работодателя, исключая примерно двапредкризисных года, когда на рынке труда начали доминировать работники.2Безусловно, необходимо оговориться, что такие ситуации возникают только на конкурентных рынках, когда употребителя есть реальный выбор из множества предложений.3Мы не рассматриваем те случаи, когда в компаниях эти функции вообще отсутствуют или слаборазвиты.5Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработкетеоретическогоподходаиметодическихосновсистемыуправлениявнутренниммаркетингом в российских компаниях. Для достижения поставленной цели в диссертациирешаются следующие задачи:1. Проанализировать существующие концептуальные и операционные модели ВМ иобобщить принципы функционирования систем внутреннего маркетинга;2. Обосновать необходимость внедрения системы управления внутренним маркетингом вкомпании, создать модель системы управления ВМ и описать ее элементы;3. Разработать методику диагностики системы управления ВМ и провести ее апробацию;4. Разработать механизм вовлечения сотрудников в ценности бренда и сформироватьперечень качественных показателей оценки его [механизма] функционирования (checklist) и показателей результативности;5.

Разработать методику внедрения системы управления ВМ в российских компаниях ипровести ее апробацию.Предметомосновнымидиссертационногостейкхолдерамикомпанийисследованияявляются(топ-менеджмент,отношенияперсонал,междупотребители),возникающие в процессе формирования и развития ценностей бренда, которые выступаютосновой для разработки системы управления внутренним маркетингом.Объектом диссертационного исследования являются российские коммерческиеорганизации.Теоретическая основа и методологическая база диссертационного исследования.Методологическую базу исследования составляют использованные автором общенаучныеметоды исследования, включающие анализ и синтез, метод восхождения от абстрактного кконкретному и от частного к общему.Теоретической основой исследования являются положения экономической теории, вчасти теории принципала – агента, а также теории управления и теории социального обмена.В процессе исследования были рассмотрены концептуальные и операционные моделивнутреннего маркетинга (Л.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации