Автореферат (1137732), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Бэрри, К. Гренруса, П. Ахмеда и М. Рафика, компании The BrandUnion), модели маркетинга услуг, в частности, «треугольная» модель маркетинга услуг Ф.Котлера и модель разрывов потребительского восприятия Л. Бэрри и А. Парасурамана, атакже набор инструментов корпоративного брендинга М.Д.

Хэтч и М. Шульц.Информационно-эмпирическуюбазуисследованиясоставилирезультатыэмпирического исследования практики внутреннего маркетинга (Internal Marketing BestPractice Study), результаты пилотного исследования расхождений ценностей бренда(апробация исследовательского инструментария), результаты поискового исследования по6выявлению практик внутреннего маркетинга в российских компаниях, проведенных авторомв 2010 году, и результаты апробации методики постановки системы управления внутренниммаркетингом в российской компании X.Научная новизна полученных результатов:1. Введено понятие «система управления внутренним маркетингом» и дано егоопределение,ориентированноенапостроениемоделиуправлениявнутренниммаркетингом;2.

Предложена классификация целей внутреннего маркетинга и обоснованы ключевыемеханизмы их реализации, составляющие основу внедрения системы управлениявнутренним маркетингом;3. Предложена модель системы управления внутренним маркетингом, включающаябазовыеэлементы,комплексуправленческихвоздействий,обратныхсвязейиинтерактивных взаимодействий, позволяющих повысить эффективность взаимодействияс внутренней и внешней средой компании;4. Обоснована типология расхождений ценностей бренда основных групп стейкхолдеров иразработана методика выявления и оценки величины этих расхождений;5. Сформирован механизм вовлечения сотрудников в ценности бренда, включающийобъекты, задачи, инструменты внутреннего маркетинга, качественные и количественныепоказатели оценки его результативности, который направлен на минимизацию разрывовв восприятии ценностей бренда ключевыми группами стейкхолдеров.Практическаядиагностикизначимостьсистемыуправленияисследованиявнутреннимсостоитвразработкемаркетингомиметодикиорганизационно-методического обеспечения ее [системы] внедрения в российских компаниях.Апробация результатов исследования.

Результаты и выводы диссертационногоисследования были представлены на 2-ой и 3-ей научных конференциях «Современныйменеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, ноябрь 2009 и 2010 гг.),заседаниях кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ (Москва, февраль-июнь 2010 г.), и нанаучных семинарах для магистров: «Научные исследования в маркетинге: современнаяпроблематика и организация» кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ (Москва, сентябрь2009 г.

- декабрь 2010 г.).Результаты диссертационного исследования были использованы при чтении курсов«Маркетинговые факторы результативности бизнеса» для студентов магистратуры, «Брендменеджмент» и«Маркетинг партнерских отношений» дляпрофессиональной переподготовки специалистов НИУ ВШЭ.7слушателейИнститутаПредложенная автором методика постановки системы управления внутренниммаркетингом используется маркетинговым агентством «Маркеторика» в консалтинговыхпроектах.Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав,заключения, списка литературы (157 источников) и 12 приложений.Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования. Определеныобъект, предмет, цель и задачи исследования, приводится характеристика научной новизны ипрактической значимости работы.В главе 1 «Концепция внутреннего маркетинга и ее влияние на деятельностькомпании» рассмотрены сущность концепции внутреннего маркетинга и этапов еестановления, а также теоретические модели ВМ и подходы к исследованию влияния ВМ надеятельность компании.В главе 2 «Разработка модели системы управления внутренним маркетингом»автором сформулировано определение системы управления внутренним маркетингом(СУВМ) и разработана модель формирования СУВМ.В главе 3 «Методика внедрения системы управления внутренним маркетингом вроссийских компаниях» автором разработана методика внедрения СУВМ для российскихкомпаний и проведена ее апробация.В заключении диссертации сформулированы общие итоги работы.II.

Основные научные положения и результаты, выносимые на защиту1. Внутренниймаркетингобладаетмногоаспектнойприродойиможетрассматриваться как возможный механизм интеграции функций маркетинга иуправления человеческими ресурсами, позволяющий повысить эффективностьреализации корпоративных и функциональных стратегий. В этой связи российскимкомпаниям необходимо формировать целостные системы управления внутренниммаркетингом. Вводится понятие системы управления внутренним маркетингом идается его определение.Ключевая роль внутреннего маркетинга заключается в координировании внутреннейи внешней деятельности компании. Именно поэтому компаниям необходимо формироватьцелостныесистемыуправлениявнутренниммаркетингом,которыебыпозволялиинтегрировать деятельность всех подразделений, направленную на формирование всотрудниках приверженности бренду своей компании и способствующие тому, чтобыкаждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и компания в целом, итем, как это отражается на взаимоотношениях с клиентами и финансовых результатах.

При8этом отдельные мероприятия ВМ смогут создать определенные предпосылки к достижениюжелаемых результатов, однако конечные результаты в полном объеме достигнуты не будут(особенно проблематичным представляется их достижение в долгосрочной перспективе).ВМ обладает многоаспектной природой, находясь на стыке таких областей какмаркетинг, управление человеческими ресурсами, всеобщее управление качеством (TQM) иуправление изменениями, что позволяет говорить о его потенциале как механизмаинтеграции (в частности, функций маркетинга и управления человеческими ресурсами) ицелостного подхода к бизнесу.В ходе опроса экспертов (в качестве экспертов выступали собственники и топменеджеры российских и зарубежных компаний, обучающиеся на программах EMBA и DBAВысшей школы менеджмента НИУ ВШЭ), проведенного автором диссертационногоисследования в октябре-ноябре 2010г., было высказано мнение о том, что внутренниймаркетинг призван способствовать решению широкого спектра управленческих задач(рис.1).

Как видно из рисунка, ВМ может способствовать решению разных типов задач,которые традиционно относились к различным функциональным областям, в частности, куправлению человеческими ресурсами и к маркетингу.Рис.1. Распределение ответов4 на вопрос «Решению каких управленческих задач, поВашему мнению, может способствовать внутренний маркетинг»?Вышесказанное подтверждает необходимость комплексного подхода к планированиюи реализации мероприятий ВМ и формирования работоспособной системы внутреннегомаркетинга.4Сумма ответов превышает 100%, поскольку респонденты могли выбрать более одного варианта ответа.9Тем не менее, в литературе до сих пор не существовало понятия системы управлениявнутренним маркетингом и описания подобных систем. Введем это понятие.

Системауправления внутренним маркетингом – это совокупность взаимосвязанных объектов имеханизмов использования маркетинговых инструментов внутри компании, направленныхна вовлечение персонала в ценности бренда компании, удовлетворение требованийвнутренних потребителей и изменение/поддержку внутренних процессов таким образом,чтобы они способствовали формированию позитивного потребительского опыта иобеспечению результативности на внешнем рынке.2. Анализ существующих моделей и инструментов внутреннего маркетинга позволилразработать модель системы управления внутренним маркетингом, а такжеопределить цели внутреннего маркетинга и ключевые механизмы их достижения.Описание модели СУВМ должно предваряться рассмотрением целей ВМ. В общемвиде цели ВМ должны содержать в себе две группы: общие и специфические (рис.2.).Общие цели ВМ, в свою очередь, можно разделить на внешние и внутренние, причем перваягруппа целей [внешние] является, по сути, косвенной, т.к.

объектом ВМ являются ужеработающие в компании, а не потенциальные, сотрудники и внутренние, а не внешние,потребители.К внешним целям мы относим обеспечение необходимого уровня качества товаров иуслуг, а также привлечение наиболее талантливых кандидатов с рынка труда. Значительныйрост конкуренции практически на всех рынках многократно усилил значимость ориентациина клиента и необходимость выстраивания с ним долгосрочных отношений, одной из основкоторыхостаетсянеобходимостьпредоставлениякачественныхтоваровиуслуг,максимально соответствующих его запросам и ожиданиям.

Однако конкуренция междукомпаниями идет не только за потребителя, но и за кадры, и поэтому мы можем говорить онасущной потребности в формировании привлекательного для потенциальных кандидатов срынка труда предложения ценности.К внутренним целям мы относим формирование в сотрудниках приверженности кбренду компании и обеспечение качества обслуживания внутренних потребителей.Вовлечение сотрудников в ценности бренда и формирование у них приверженности к брендусвоей компании будет способствовать унификации сообщений, доносимых до потребителейчерез внешний и интерактивный маркетинг, а также повышению удовлетворенности илояльности сотрудников. Второй важной внутренней целью является обеспечение качестваобслуживания внутренних потребителей, позволяющее увеличить их удовлетворенность, и, вконечном счете, удовлетворенность внешних потребителей.10Рис.2.

Характеристики

Список файлов диссертации